Разработка коммуникационной стратегии

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде пред­ставляет ряд последовательных этапов:

1. определение целей и задач
2. выбор стратегии
3. определение структуры комплекса маркетинговых коммуникаций
4. разработка бюджета
5. анализ результатов

1 этап

Общая цель коммуникационной стратегии — стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в слу­чае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели.

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором — продвигается «образ» предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним то­варом данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускае­мыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью яв­ляется не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

2 этап

На основе установленных целей и задач выбирается та или иная ком­муникационная стратегия. Для этого, в первую очередь, необходимо четко и однозначно определить так называемую целевую аудиторию.

Целевая аудитория (целевая группа) — это группа потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться как группы реальных и по­тенциальных потребителей, так и отдельные лица, а также широкие слои общественности.

Исходя из определенной целевой аудитории предприятие может вы­брать один из вариантов коммуникационной стратегии.

1. Стратегия вынуждения — продвижение адресуется конечным пот­ребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигае­мого товара.

2. Стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направле­но на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю.

3 этап

Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии явля­ется определение структуры комплекса коммуникаций. Очень редко используется лишь один элемент продвижения. В боль­шинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффектив­ное их сочетание. Для этого, в первую очередь, необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, чтобы знать, чего можно ожидать от каждого из них.

Таким образом, каждый элемент продвижения должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента.

4 этап

Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии является разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций пред­ставляет собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные элементы. В целом он рассчитывается так же как и бюджет маркетинга вообще (см. тему планирование программы маркетинга). Поэтому сейчас ограничимся указанием наиболее распространенных (необязательно самых эффективных) из них, — таких как:

* метод возможных расходов;

* метод фиксированного процента;

* метод максимальных расходов;

* метод соответствия конкурентам;

* метод соответствия целям и задачам фирмы.

5 этап

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достиг­нет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по фор­мированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступа­ющей информации от получателей коммуникационных обращений фир­мы позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и сво­евременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

 

7.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуни­каций

Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:

1. экономическая;

2. просветительская;

3. воспитательная;

4. политическая;

5. социальная;

6. эстетическая.

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

· формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;

· формирование у потребителя определенного образа предприятия;

· формирование у потребителя благожелательного отношения к предприятию;

· побуждение потребителя вновь обратиться к данному предприятию;

· побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данного предприятия;

· стимулирование сбыта товара/ услуги;

· ускорение товарооборота;

· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

После анализа вышеперечисленных целей рекламы, очевидно, что они определяются той стадией, в которой находится потребитель по отношению к товару данной.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы:

* реклама товара (товарная реклама);

* реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама);

* непосредственная реклама;

* косвенная реклама.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кам­пания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении сле­дующих условий:

v ее подготовка и проведение основываются на глубоких маркетинговых исследованиях с учетом динамичной природы рынка;

v создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную потребительскую аудиторию рек­ламной продукции;

v использование наиболее целесообразных для решения поставлен­ных задач и учитывающих специфику потребительской аудитории.

Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, реклами­руется ли потребительский товар, товар промышленного назначения или услуга.

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой дея­тельности всегда, следует помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей. Поэтому пользоваться ею необходимо осторожно и взвешенно, не нарушая установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных последствий реклам - торговой палатой разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социаль­но-этическими рамками. В этом отношении наиболее важным является «Международный кодекс рекламной практики», в котором отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматри­вающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем.

Этапы осуществления рекламной деятельности:

1. определение целей рекламы

2. принятие решения о рекламном обращении

3. выбор средств распространения рекламы

4. разработка рекламного бюджета

5. оценка эффективности рекламной деятельности

1 этап. Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное раз­нообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1) цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому
приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению
товаров;

2) цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потреби­тельских привычек, что способствует росту уровня сбыта в долгосроч­ном периоде.

Цели рекламы в зависимости от ее вида представлены в таблице 7.1.

Таблица 7.1 – Виды и цели рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы
Информативная	1. Формирование имиджа предприятия 2. Создание имиджа товаров 3. Корректировка представлений о деятельнос­ти предприятия 4.Предоставление информации о товарах
Напоминающая	1. Подтверждение имиджа предприятия 2. Подтверждение имиджа товаров 3. Поддержание осведомленности
Убеждающая	1. Изменение отношения к товару 2. Стимулирование опробования товаров 3. Побуждение к приобретению товара 4. Увеличение потребления

2 этап. Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обра­щения. На первой стадии следует проанализировать специфические свойства предлагаемого товара и установить перечень достоинств и выгод, кото­рые может извлечь потребитель. В дальнейшем необходимо четко определить целевые аудитории, к которым будет обращено рекламное посла­ние. При этом большое значение имеет оценка основных запросов пот­ребителей избранного рыночного сегмента, а также четкое формулиро­вание желаемого поведения потенциальных покупателей после воздейст­вия рекламного обращения.

При разработке рекламного обращения необходимо принятие трех групп решений:

1) структура рекламного обращения.

Уникальное торговое предложение имеет трехкомпонентную структуру.

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-
либо предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое
восхваление товара.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может
дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению товара новых потре­бителей.

Структура рекламного обращения должна разрабатываться в соот­ветствии с требованиями AIDA (Attention — внимание. Interest — ин­терес, Desire — желание, Action — действие).

2) форма рекламного обращения.

Искренняя реклама предоставляет достоверную и объективную ин­формацию о предлагаемых товарах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить определенную потребность человека.

Демонстрационная реклама заключается в том, что порядок и осо­бенности использования товара демонстрируются в характерной для это­го обстановке. При этом необходимо всячески подчеркивать простоту и удобство эксплуатации изделия.

Юмористическая форма рекламы, что позволяет быстро завладеть вниманием. Юмористические сюжеты, рассказы, картин­ки хорошо запоминаются, впечатление о них часто пересказывается.

Мультипликационная форма рекламы повышает при­тягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений.

Форма новостей. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателями как неотъемлемая часть издания, где они размещены. Именно благодаря такому подходу к подаче информации достигается пробуждение интереса и расширение круга читателей.

Обучающая реклама применяется при необходимости акцентировать внимание на особенностях использования того или иного товара, а также предоставления о нем необходимой для покупателей информации.

Подчеркивание профессионального мастерства используется для под­тверждения высокого уровня и огромного опыта предоставления на ры­нок определенных товаров или услуг. Именно этот фактор очень часто оказывается решающим при выборе потенциальным клиентом продук­ции той или иной фирмы.

3) стиль рекламного обращения.

Под стилем понимают письменный или устный способ выра­жения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, также относится манера или тон, принятый в обращении, а также специфический, отличительный или характерный способ или манера действия.

Принято выделять пять основных функциональных стилей в рекламе:

* официально-деловой;

* научно-профессиональный;

* публицистический;

* литературно-разговорный;

* фамильярно-разговорный.

3 этап.

В настоящее время имеется большое многообразие средств распрос­транения рекламы. Классификация основных средств распространения рекламы и их характеристика представлены в таблице 7.2.

Таблица 7.2 - Характеристика средств распространения рекламы

Средство распространения рекламы	Рекламная аудитория	Рекламодатель	Преимущества	Недостатки
Ежедневные газеты.	Широкая аудитория, индивидуальные потребители.	Розничная торговля; розничная торговля, расположенная в определенной местности; сфера обслуживания.	Своевременность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению.	кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория; низкое количество воспроизведения рекламного сообщения; ограниченный круг читателей.
Журналы	Широкая аудитория индивидуальных потребителей; посреднические организации; те или иные специалисты.	Розничная торговля; производители товаров широкого потребления; производители товаров и услуг для специалистов.	Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории.	Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.
Телефонные справочники	Широкая аудитория, проживаю-щая на определенной территории.	Розничная торговля; сфера обслуживания.	Близость рекламодателя к потребителю.	Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.
Почтовая реклама	Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем.	Розничная торговля; сфера обслуживания; Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения.	Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге; эффективен для нового развивающегося бизнеса.	Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.

Продолжение табл. 7.2

Радио	Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции.	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации.	Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость.	Невысокая степень избирательности; представлено только звуковыми средствами; невысокая степень привлечения внимания.
Телевидение	Широкая аудитория	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации. производители товаров широкого потребления.	Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.	Высокая стоимость производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой.
Наружная реклама	Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей.	Розничная торговля; сфера обслуживания; (как правило расположенные вблизи данной ими рекламы).	Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость.	Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и творческого характера.
Выставки		Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.	Возможность представить новый товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания; дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта; невысокая стоимость.	Ограниченная аудитория.

Средства распространения рекламы выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.

Охват — это количество людей, ознакомленных с рекламным обра­щением за определенный период времени. Как правило, охват выражает­ся в процентах к размеру целевой аудитории. Охват не растет пропорци­онально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, ранее уже ознакомленные с ним.

Для достижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

Кроме того, при выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет практической коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность.

Частота рекламных объявлений — это среднее число фактов воз­действия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует улучшению рекламно­го впечатления, закреплению положительного образа товара в сознании клиента и существенно повышает действенность рекламы и производи­мый ею эффект.

Сила воздействия — это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Этот параметр довольно трудно оценить. Наиболее приемлемым методом его оценки считается следую­щий: силу воздействия рекламы, распространяемой при помощи средне­го носителя, принимают за единицу, а далее расчет ведется путем сопос­тавления.

Принимая решение о выборе места для рекламного объявления,сле­дует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

1. Позиционный эффект определяется, в первую очередь, той особен­ностью, что европейцы читают слева направо и вследствие этого взгляд человека движется также. В связи с этим правая сторона различается и запоминается лучше потому, что там взгляд останавливается. Следова­тельно, это лучшее место для помещения рекламного объявления. Соот­ветственно худший вариант — левый нижний угол левой полосы.

2. Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывает влияние множество факторов, таких как расположенные по соседству рекламные объявления, их дизайн, шрифт и т.д.

3.Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа того, какие материалы окружают ваше объявление. Было бы не совсем разумным поме­щать объявления на товар, приобретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты, основными читателями которой являются мужчины.

4 этап предполагает активную работу предприятия по разработке рекламного бюджета.

Разработка рекламного бюджета предполагает учет следующих фак­торов:

• объем и размер предполагаемого рынка сбыта;

• роль рекламы в общем комплексе маркетинга предприятия;

• стадий жизненного цикла товаров;

• предполагаемые объемы сбыта и прибыли;

• затраты конкурентов на рекламу;

• собственные финансовые возможности.

Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую смету рас­ходов на комплекс коммуникаций. Для его расчета применяются те же мето­ды, как и для определения бюджета маркетинга в целом. Следует учитывать, что ни один из этих методов не является универсальным и совершенным. Определяя рек­ламный бюджет, необходимо не только скалькулировать общие объемы рас­ходов на рекламу, но и распределить их по функциям рекламной деятель­ности (рекламные исследования, производство рекламной продукции и т.д.), средствам распространения рекламы, рекламируемым товарам.

Этап

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достиг­нет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по фор­мированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступа­ющей информации от получателей коммуникационных обращений фир­мы позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и сво­евременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

Стоимость рекламы может учитываться двояким образом:

1. Общие расходы на рекламу;

2. Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слу­шателей), рассчитываемые по формуле:

Стоимость рекламы на Общие расходы на рекламу

тысячу читателей = тираж издания или аудитория,

(зрителей, слушателей) тыс.чел.

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бес­полезной аудитории. Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на ко­торую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

Совершенно очевидным является тот факт, что рекламная деятельность предприятия требует больших затрат. Следовательно, весьма важным является оценка эффективности рекламы, которая позволяет получить информацию о целесообразности рекламы; выявить результативность отдельных средств ее распространения; определить условия оптимального воздействия рекламы на потен­циальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рек­ламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным.

Необходимо различать:

1) экономическую эффективность рекламы;

2) эффективность психологического воздействия рекламы на со­знание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.).

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют пу­тем измерения ее влияния на развитие объема продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы.

Эффективность психологического воздействия рекламы характери­зуется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, яр­костью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обра­щений. Такая оценка особенно необходима на этапах разработки рек­ламных обращений и выбора средств распространения рекламы.