Организационный подход

Этот метод позволяет изучить организации и деловые структуры, выполняющие отдельные функции маркетинга.

В системе маркетинга сформировались и функционируют разнообразные виды организаций и предприятий. Организационный подход предполагает анализ их деятельности (посредников, смежных организаций и т. д.), а также изучение структуры системы маркетинга.

Посредники — это лица, предприятия или организации, специализирующиеся на выполнении различных функций маркетинга, связанных с покупкой и продажей товаров на пути от производителя к потребителю. Важно определить место, которое занимают посредники в системе маркетинга. Надо сказать, что не существует никаких ограничений в организации бизнеса посредниками. Они могут функционировать в форме индивидуального лица, государственного, муниципального или частного предприятия. Это может быть товарищество с ограниченной ответственностью, акционерное общество, кооператив или любая другая форма организации бизнеса.

Посредники-торговцы приобретают право собственности и соответственно становятся владельцами продукта, продажей и покупкой которого они занимаются в системе маркетинга ради собственной выгоды. Розничные торговцы приобретают продукты с целью прямой реализации их конечному потребителю. Они как бы являются персональными представителями производителя продукта перед потребителем. Розничная торговля носит комплексный характер. Розничные торговцы могут выполнять все функции маркетинга. Это самая многочисленная группа посредников.

Посредники-агенты, как это следует из самого термина, действуют только как представители клиентов. Они не приобретают права собственности и не становятся владельцами продукта, которым занимаются в системе маркетинга. Если доход оптовых и розничных торговцев зависит от разницы в цене покупки и продажи товара, посредник-агент получает доход в виде комиссионных. Фактически посредник-агент не торгует товаром, а продает свои услуги другим торговцам. Его отличает хорошее знание рынка. Кроме того, он должен уметь сводить покупателя и продавца. Услугами посредников-агентов часто пользуются продавцы или покупатели товара, которые не имеют знаний или возможностей для того, чтобы самостоятельно заключать сделки.

Посредников-агентов можно разделить на две основные группы: комиссионеры и брокеры. Комиссионеры обычно получают большие полномочия от своих клиентов. Они во многих случаях организуют погрузку и транспортировку товаров, договариваются об условиях сделок, получают оплату с покупателей и передают ее продавцу за вычетом комиссионных. Брокеры же, как правило, не связаны с материальными функциями маркетинга. Они четко выполняют инструкции своих клиентов и имеют меньше полномочий при переговорах о ценах, чем комиссионеры. Типичным примером такой деятельности является брокерская контора на товарной бирже.

Посредники-спекуляторы покупают и продают товары с целью получить прибыль в результате изменения цен на них. Все посредники-торговцы являются спекуляторами в том смысле, что им приходится иметь дело с неопределенными обстоятельствами. Однако оптовики и розничные торговцы обычно стараются возможно быстрее продать товар с целью свести к минимуму спекулятивный риск. Посредники-спекуляторы, напротив, специализируются в принятии риска и обычно не занимаются физической торговлей товарами. Они часто пытаются получить прибыль за счет кратковременных колебаний цен. Спекулятор на зерновой бирже, например, может продавать и покупать зерно несколько раз в течение одного дня.

Переработчики занимаются деятельностью, связанной с изменением формы продукта. Помимо этого они связаны с другими организационными аспектами маркетинга. Мясоперерабатывающие, мукомольные и консервные предприятия часто выступают в качестве собственных торговых агентов в районах производства продукции. Переработчики также занимаются рекламой своей продукции и оптовой ее реализацией в розничную сеть. Таким образом, собственно переработка становится лишь одним из элементов деятельности предприятий пищевой промышленности. Особо следует сказать о ресторанах и других предприятиях общественного питания. В большинстве случаев их можно отнести к предприятиям розничной торговли в том смысле, что они продают продукцию конечному потребителю. Однако некоторые такие предприятия действуют так же, как оптовики, продавая крупные партии полуфабрикатов другим предприятиям розничной торговли. Наконец, все предприятия общественного питания являются и перерабатывающими, поскольку занимаются приготовлением пищи.

Обеспечивающие организации помогают выполнять функции маркетинга различным категориям посредников. Как правило, они не участвуют непосредственно в процессе маркетинга. Их нельзя отнести ни к торговцам, ни к агентам, ни к переработчикам, ни к спекуляторам. Такие организации могут предоставлять материальную базу (постройки, хранилища, оборудование, торговые залы, офисы и т. д.) для перемещения и перегрузки товаров или совершения сделок между продавцами и покупателями.

Организационный подход помогает понять причины узкой специализации посредников на продовольственном рынке. В принципе можно представить себе продовольственный рынок без посредников. Фермеры могут выполнять такие функции, как хранение, транспортировка, продажа и даже переработка. Подобным же образом потребители продукции могут взять на себя часть посреднических функций. Например, фермерский придорожный базар исключает необходимость в посредниках, передавая их функции фермерам и потребителям.

Причина существования посредников заключается в том, что специализированные фирмы способны выполнять функции маркетинга продовольствия более эффективно, чем фермеры или потребители.

Рост числа посредников, занимающихся хранением продукции, ее транспортировкой, переработкой, розничной торговлей и т. д., является примером разделения труда и специализации в пищевой промышленности. Именно посредник дает возможность фермеру и потребителю специализироваться на своей основной деятельности, освобождая того и другого от необходимости выполнять функции продовольственного маркетинга, нести расходы на выполнение маркетинговых функций. Центральные рынки, например, способствуют специализации и концентрации посреднической деятельности.