Инвестиционный менеджмент 8 страница

Из брошюры «Почему мы, ветераны, голосуем за Ельцина»: «Надо залечить раны, остановить войну в Чечне и не допустить но­вых конфликтов. Надо как следует накормить людей, одеть, обуть, дать им перевести дух от этих реформ, резко сломавших прежний ук­лад жизни. И только после этого — в добрый, новый путь. Тогда мож­но будет начинать постепенно усиливать Отечество, открывать ему новые перспективы... Это время придет, но до него надо дожить. А до­живать, сохранять и набираться сил разумнее всего при уже привычном лидере».

Из брошюры «Почему мы, молодежь, голосуем за Ельцина»: «Он начал закладывать первые камни в фундамент нового россий­ского общества. И он должен завершить строительство хотя бы первых этажей — а уже потом мы сможем продолжать стройку сами... Это время нужно даже не Ельцину — в первую очередь оно нужно нам: для того, чтобы окончательно повзрослеть и оказаться готовыми под­менить капитана у государственного штурвала»*.

2. Социопрофессиональное основание дает возможность выделить людей, занимающихся различными видами деятельности. Здесь воз­можно выделение больших групп — лица наемного труда и предприниматели, люди физического и умственного труда, а также

конкретных профессиональных групп — шахтеры, студенты, бан­киры, учителя и т.д. Профессия неизбежно накладывает отпечаток на человека. Люди интеллектуального труда, получившие, как правило, высшее образование, обладают более развитыми навыками анали­тического мышления и, следовательно, в большей степени ориен­тированы на получение всесторонней информации. Но главное — принадлежность к профессиональной группе четко очерчивает круг информации, которую в первую очередь будет стремиться получить человек. Шахтеров в первую очередь будет волновать проблема раз­вития угольной отрасли, учителей — сфера образования, банкиров — финансовая политика государства и т.д. Следовательно, чтобы сде­лать человека более восприимчивым к принятию определенной ин­формации, надо пропустить ее через призму его социопрофессиональных интересов.

3. Территориально-поселенческое основание, указывающее на ме­сто проживания — регион, столица, город, сельский населенный пункт. Как показывают исследования, в любой стране можно го­ворить о так называемом региональном менталитете, т.е. о совокуп­ности стереотипов сознания, традиций и привычек, образов мысли, ценностей, присущих жителям определенной местности. «Регио­нальный менталитет» влияет на восприятие окружающей действи­тельности, и, например, одно и то же событие может вызвать разные реакции у жителей Москвы или Алтая, Красноярского края или Кавказа.

«Региональный менталитет» делает невозможным применение од­них и тех же способов ведения избирательной кампании, даже если речь идет об организации поддержки одному и тому же кандидату на президентских выборах. Различия между крупными городами и не­большими селами могут проявляться и в таких на первый взгляд ме­лочах, как привыкание к рекламе. Специалисты, к примеру, от­мечают: «В больших столичных городах, где люди привыкли к постоянному рекламному прессингу, необходима очень высокая плотность рекламы, чтобы избиратель просто заметил кандидата на фоне его соперников. Такой же уровень насыщенности поли­тической рекламы в провинции — явный перебор. Жителей провин­ции агрессивный рекламный прессинг пугает и ожидаемых дивиден­дов кандидату не приносит».

4. Этническое основание, которое отчасти может наслаиваться на территориально-поселенческое, но не совпадает с ним. Речь идет о национальных различиях населения, избирателей. Данное основание особенно важно, если политическая кампания проходит в регионах компактного проживания нескольких этносов.

5. Вероисповедание. В нашей стране граждане исповедуют раз­личные религии. И хотя, как свидетельствуют данные социоло­гических опросов, россияне терпимо относятся к проблеме религиоз­ной принадлежности политиков, но сам этот фактор может оказать определенное влияние на их восприятие политических лидеров, по­литических программ и политических организаций. Особенности религии надо учитывать при ведении рекламной кампании. Так, спе­циалисты настоятельно рекомендуют в местах, где компактно прожи­вает мусульманское население, с осторожностью использовать зеле­ный цвет и изображение определенных животных.

6. Имущественное расслоение, дающее картину о принадлежности населения к беднейшим, бедным, обеспеченным, зажиточным и бо­гатым слоям. Зависимость между материальным положением челове­ка и его социальным настроением очень велика. Чем обеспеченнее семья, тем с большим оптимизмом она смотрит в будущее. И напротив, отсутствие средств к существованию порождают настрое­ния страха, неуверенности.

Уровень достатка влияет и на отношение людей к рекламе. Не случайно специалисты в области рекламы дают следующий совет: «Размещая полиграфический заказ на производство постеров в Фин­ляндии, необходимо оценить, как давно выплачивали зарплату бюджетникам в городе, где планируется расклейка этих постеров. Вполне возможно, что в условиях плохого финансового положения населения плакаты, выполненные на дорогой бумаге, вызовут от­торжение от рекламируемого кандидата» (6).

Сегментирование объекта политического управления по указан­ным основаниям можно провести, используя статистические данные, которые публикуются государственными статистическими службами как по стране в целом, так и по отдельным регионам. Однако следует помнить, что данные официальной статистики быстро устаревают, Вот почему их надо продублировать социологическими исследова­ниями.

Мы рассмотрели наиболее очевидные основания сегментирования объекта политического управления. Однако люди, как мы знаем, раз­личаются не только по взглядам и интересам, обусловленным соци­альной принадлежностью. Они могут иметь и различные психологические особенности. Некоторые авторы считают возможным проводить деление населения, например, по их психологической го­товности реагировать на действия субъекта политического управле­ния, на его рекламные акции. Так, в одном из пособий по из­бирательным технологиям приводится следующая типология (7):

-апатично-индифферентная группа, действующая по принципу «не

думал и не хочу думать»;

-стереотипная группа: «я уже все знаю, больше ничего не хочу

знать»;

-неинформированная группа: «кое-что знаю, но хочу знать боль­ше»;

-эмоциональная группа, действующая под воздействием чувств эмоционального влечения;

-идеологизированная группа, демонстрирующая приверженность определенным идеологическим доктринам и выбирающая по критерию соответствия политика, программы идеологическим принципам;

—рационально-воспринимающая группа, оценивающая через приз­му личной выгоды и действующая в соответствии со своими ин­тересами;

—группа «морального выбора», для которой приверженность базо­вым ценностям морали является определяющим критерием оцен­ки политиков.

По всей видимости, все вышеперечисленные психологические типы присутствуют в любом объекте политического управления. Од­нако, на наш взгляд, их необычайно сложно выявить при проведении массовых политических кампаний. Выявление психологических осо­бенностей требует индивидуального тестирования, что практически невозможно при контакте с массовыми аудиториями.

2.2. Кластерный принцип сегментирования

Сегментирование по одному основанию, например по профессио­нальной принадлежности, — процедура достаточно простая. И если вам известны особенности определенной профессиональной группы, то, выявляя ее удельный вес, вы можете с достаточно высокой степе­нью уверенности предположить, сколько людей смогут продемон­стрировать установки и модели поведения, характерные для этой группы.

Однако в практике современных политических кампаний все чаще политические менеджеры осуществляют переход к более высокому уровню сегментирования — к кластерному. Кластерный принцип сег­ментирования дает большую точность прогнозирования поли­тического поведения.

Прежде чем говорить об особенностях кластерного принципа сег­ментирования, напомним (см. предыдущий параграф), что человек находится под «множественным структурным давлением», т.е. он од­новременно принадлежит к различным социальным группам. Реаль­ные интересы, ценностные ориентации, установки человека склады­ваются под воздействием его принадлежности не только к определенной профессиональной группе, но и к определенным де­мографический, территориально-поселенческой, имущественной и др. группам. Вот почему, например, шахтеры в Кемеровской области и шахтеры в Тульской области могут отличаться по своему отноше­нию к некоторым политическим проблемам. Кластерный принцип позволяет учитывать «множественность структурного давления».

Смысл кластерного анализа заключается в том, что люди выде­ляются в определенные группы (кластеры) не по одному основанию (признаку), а по нескольким. Например, группа (кластер), в которую входят студенты, обладающие следующим набором признаков: юно­ши, москвичи, материально хорошо обеспеченные, подрабаты­вающие в свободное от учебы время.

Процедура кластерного анализа является достаточно сложной. Она требует выделения главного основания, определения набора переменных, их измерения и проведения регрессионного анализа с целью определения зависимостей между переменными. Кластерный анализ должен проводиться только специалистами.

В практике отечественных политических кампаний кластерный принцип сегментирования встречается достаточно редко. Однако в западных странах преимущества этого метода выявлены уже давно. Р.Мерфин, секретарь Американской ассоциации политических кон­сультантов, председатель Международного института практической политики в Вашингтоне, в этой связи писал: «Солидные полевые ис­следования последних лет в США показали, что, производя регрес­сию демографических переменных, применяя факторный анализ, а затем группируя результаты в «кластеры», можно определить целый ряд различных типов потребителей и избирателей. Выделяют до 40 классифицируемых по «жизненному стилю» категорий, и каждое из 260 тыс. насчитанных в США соседских сообществ получило в рам­ках этой типологии свое, соответствующее его демографическим характеристикам определение. Так, в одной из «кластерных» систем эти типы региональных соседских сообществ обозначаются неформальными наименованиями, показывающими, какого рода люди проживают а регионе данного типа. Например, «внутренний дворик с бассейном», или «хлопок и скот», или «либералы с лимузинами» и т.п. Такая информация обладает весьма значительной политической ценностью, ибо она позволяет создать политическую типологию на базе данных научных обследований, которые затем можно использо­вать для того, чтобы к жителям отдельных соседских сообществ адресоваться со специфическими для них политическими лозунгами и идеями (по телефону, по почте, лично)» (8).

Итак, выделение кластеров представляет собой более сложный вид сегментирования объекта политического управления, позволяющий принимать во внимание «множественность структурного давления». Он дает возможность учитывать комплексы факторов, влияющих на политическое поведение, выделять в больших социальных группах специфические подгруппы, отличающиеся по некоторым признакам. В некоторых политических кампаниях целесообразным является выделение кластеров по параметрам, на первый взгляд не относя­щимся к структурным факторам. Например, Ж. Сегела пишет, что, осуществляя подготовку к избирательной кампании Ф. Миттерана в 1580 году, его рабочая группа выявила три типа французов (9).

Первый тип — ангажированный (примерно 20% электората). Его отличали приверженность к идеологии, мятежность натуры, отказ от анализа эволюции своего общества, предпочтение к безапелляцион­ным суждениям.

Второй тип — боязливый (33%), сильно ностальгирующий по бо­гатым шестидесятым годам, горой стоящий за порядок и безопасность, возводящий уважение и деньги на вершину своего личного | «хит-парада» ценностей и в самый конец ставящий надежды, удовольствие и расцвет.

Третий тип — индивидуалистический (42%), легко забывающий прошлое, не особенно смущаемый беспорядком, но в противополож­ность ангажированному понимающий эволюцию общества, в ко­тором он живет. В противоположность боязливому ему по душе: открытость, самостоятельность и динамизм.

Для выработки стратегии политической кампании, ее основной идеи необычайно важно видеть различия в идеалах, ценностных ориентациях людей, неоднозначность восприятия ими ситуации в 1 стране. Однако, на наш взгляд, для политических технологов важно дойти до уровней учета все тех же структурных факторов: принадлеж­ность к определенным социальным слоям, демографическим груп­пам, субкультурам.

2.3. Адресные группы

Ф. Гоулд, один из ведущих специалистов Великобритании в облас­ти проведения политических кампаний, пишет, что на семинарах На­ционального демократического института международной политики (США), проходивших в 1993 году в России, «спрашивали представи­телей российских политических партий, к кому они намерены апел­лировать. Обычно следовал ответ: к промышленным рабочим, сту­дентам, женщинам, крестьянам, лицам пожилого возраста и т.д., и вскоре оказывалось, что в список включена каждая из групп россий­ского общества. Мы все совершаем подобную ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому. Однако суть ведущей к успеху поли­тической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор, и часто жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем — вам придется выбирать» (10).

Таким образом, сегментирование — это не цель управления процессами внешней структуризации в политической кампании, а лишь необходимая ступень для того, чтобы сделать выбор тех групп, которые станут главным объектом воздействия.

Социальные группы, которые выделяются в процессе сегмен­тирования объекта политического управления и на которые будет осуществляться специфическое воздействие, называются адресными группами. Например, выделение студентов в качестве адресной груп­пы означает, что в ходе политической кампании предполагается применять в отношении этой группы специфические способы воз­действия: делать заявления, обращенные к этой группе, организовы­вать встречи со студентами, распространять листовки, предназначен­ные для студенческой аудитории, и т.д.

Нетрудно представить, что если в ходе политической кампании бу­дут создаваться информационные продукты для всех социальных групп, которые только можно выделить в обществе, то никаких средств инициаторам политической кампании не хватит. Следова­тельно, как отмечал Гоудд, нужно делать выбор, и жесткий выбор, т.е. из всех социальных групп нужно отбирать наиболее значимые.

Можно сформулировать некоторые общие принципы, которыми должен руководствоваться субъект политического управления, осу­ществляя выбор адресных групп:

1. Значимость структурного фактора, степень его реального влия­ния на сознание и поведение людей, или, другими словами, принад­лежность к какой социальной группе является для человека в данный момент более важным. Поскольку каждый человек одновременно принадлежит к различным социальным группам, находится под «множественным структурным давлением», то среди воздейст­вующих на него структурных факторов всегда есть более значимые, влияющие на его мироощущение, образ жизни, а есть те, влияние ко­торых проявляется от случая к случаю. Например, человек од­новременно является русским (этнический фактор), москвичом (территориально-поселенческий фактор), работает слесарем на заво­де (профессиональный фактор), семья еле-еле сводит концы с конца­ми (имущественный фактор). Какой из этих факторов следует поло­жить в основу выбора адресной группы, чтобы вовлечь данного человека в политическую кампанию и склонить к определенным по­литическим действиям?

Понять, какие структурные факторы оказывают в данной ситуа­ции на людей больше воздействия, а влияние каких ослаблено — за­дача необычайно сложная. Но если ее удается решить, то субъект по­литического управления оказывается застрахованным от таких случаев, когда, например, в избирательной кампании он тратит сред­ства на рекламу, адресованную пенсионерам, хотя в данном из­бирательном округе в данный конкретный момент более значимым для пожилых людей является этнический структурный фактор.

2. Корреляция с целями субъекта политического управления. Провоз­глашаемые в ходе политической кампании цели нередко сами стано­вятся своеобразными ограничителями выбора адресных групп. Если субъект политического управления позиционирует политика как мо­нетариста, последовательного сторонника либеральной рыночной экономики, то беднейшие слои, пенсионеры не могут рассматривать­ся им в качестве приоритетной адресной группы. Он либо не сможет предложить им какие-то привлекательные лозунги, либо на привлечение этой группы придется затратить значительные ресурсы. Иными словами, выбор адресной группы должен корреспондировать­ся с реальными возможностями ее превращения в потенциального союзника субъекта политического управления в достижении провоз­глашенных целей при минимальных затратах со стороны последнего.

3, Измеряемость адресной группы, т.е. субъект управления должен обладать по возможности полной информацией об этой группе: каковы ее численность, плотность расселения, какие проблемы волнуют представителей этой группы, какие у них доминируют интересы, ценностные ориентации и т.д. При этом не следует полагаться на соб­ственную интуицию и мнения окружающих людей. Нужны досто­верные данные, полученные, например, в ходе обстоятельного со­циологического исследования.

Вести адресную рекламную политику можно, только зная особен­ности данной статусной группы. Если такая информация отсутствует, то целесообразно воздержаться от выбора данной группы в качестве адресной. Вы можете ошибиться в определении приоритетных груп­повых интересов, преувеличить численность группы, что неизбежно скажется на ходе политико-технологического процесса.

4. Ресурсы адресной группы. Информация об адресных группах по­зволяет оценить ресурсы каждой из них. В политических кампаниях, где требуется массовость участия, главным ресурсом обычно стано­вится объем или численность адресной группы. Однако следует учитывать и другие ресурсы: возможность группы участвовать в фи­нансировании политической кампании, в обеспечении информаци­онной поддержки и т.п. Объем ресурсов, которыми обладает адресная группа, должен быть одним из критериев выбора субъекта поли­тического управления.

5. Доступность воздействия. Субъект политического управления должен иметь реальные возможности взаимодействовать с адресной группой. Ее недоступность для информационного воздействия переводит в плоскость теоретических построений все ранее перечис­ленные критерии отбора адресных групп. Можно подготовить ориен­тированную на определенную адресную группу, качественно испол­ненную информационную продукцию, но отсутствие каналов передачи этой продукции соответствующей группе сведет все усилия к нулю. Адресные группы, доступные для информационного воздей­ствия субъекта политического управления, называют целевыми груп­пами.

Фактически процесс выбора адресных групп завершается превра­щением некоторых из них в целевые, которые становятся главными «мишенями» информационной политики субъекта политического управления. Если выбор «мишеней» был проведен корректно, с учетом перечисленных принципов, то уже на старте политической кампании ее менеджеры будет обладать необходимыми данными о специфике каждой целевой группы и, следовательно, реально ис­пользовать в своих целях фактор «внешнего структурного давления».

3. Управление процессами внутренней структуризации

В первом параграфе данной главы мы говорили о том, какую силу над людьми имеют созданные ими структуры. Теперь нам предстоит более подробно поговорить о том, что может предпринять субъект политического управления для вовлечения людей в процесс прида­ния политической кампании вида упорядоченного, структурирован­ного отношения.

3.1. Виды структурированных отношений в политических кампаниях

Напомним, что структурированное отношение — это отношение, где его участники ориентируются на определенные модели поведе­ния — роли. Следовательно, для того, чтобы придать политической кампании вид структурированного отношения, субъект политическо­го управления должен направлять свои усилия на то, чтобы побудить всех потенциальных участников политической кампании вступить во взаимосвязанные статусно-ролевые отношения, т.е. побудить их дей­ствовать в соответствии с определенными правилами.

Не имея возможности, как уже отмечалось выше, навязать потен­циальным участникам политической кампании «игру» по правилам взаимодействия «управляющие — управляемые», политические ме­неджеры должны выстраивать каркас внутренних процессов струк­туризации по правилам иных статусно-ролевых взаимодействий.

Существуют ли в обществе модели статусно-ролевых взаимодейст­вий, которые политические менеджеры могли бы использовать для структурирования политической кампании? Да, существуют. К ним относятся модели политического лидерства (отношение «лидер — по­следователи»), модели политического сотрудничества (отношение «союзник - союзник» или «партнер — партнер», как вариант: «старший партнер — младший партнер»), модели политического кон­фликта (отношение «друг — враг»), модели политической конкурен­ции (отношение «противник — сторонник»).

Главное, что отличает перечисленные модели статусно-ролевого взаимодействия от модели «управляющие — управляемые», это то, что они не регулируются формальными нормами, т.е. нормами, за­фиксированными в каком-либо документе — законе, уставе, штат­ном расписании. Следовательно, эти отношения не являются жест­кими, так как, во-первых, линия поведения исполнителей ролей не прописана так строго, как в случае взаимодействия, регулируемого с помощью формальных норм, которые предельно четко определяют права и обязанности участников взаимодействия. Во-вторых, в рам­ках перечисленных ролевых взаимодействий ни одна из сторон не об­ладает властным статусным ресурсом, позволяющим воздействовать на другую сторону, применять эффективные санкции для коррекции ее поведения. Если модели взаимодействия, которые может использовать поли­тический менеджер для структурирования политической кампании, лишены жесткости, то насколько целесообразно затрачивать силы на их внедрение в массовое сознание? На наш взгляд, делать это необ­ходимо. И если посмотреть на политические кампании, раз­ворачивающиеся в современном обществе, то наиболее эффективные из них осознанно или интуитивно выстраиваются политическими менеджерами в логике структурированного отношения. Например, кампания по выборам президентом России В. Путина выстраивалась в логике формирования у россиян представлений об обладании этим политиком исключительных лидерских качеств, необходимых для вывода страны из затяжного кризиса, т.е. в логике отношения «ли­дер — последователи».

Дело в том, что, несмотря на определенную размытость указанных выше моделей, вызванную отсутствием формальных норм, они тем не менее придают упорядоченность политической кампании. Например, более эффективным в решении конкретной проблемы бу­дет сотрудничество с той политической силой, которая будет рас­сматривать себя вашим партнером, союзником на политической арене. Если политический деятель рассматривается массами как их лидер, то вероятность того, что они будут прислушиваться к его мне­нию, резко возрастает.

В культуре каждого народа существуют устойчивые представления о том, как должны вести себя люди, принимающие на себя роль ли­дера, союзника, противника и т.д. Усваивая культурные нормы в холе социализации, человек по мере необходимости легко становится ис­полнителем той роли, которая соответствует востребованной модели поведения.

Например, в любом обществе на основе предшествующего соци­ального опыта складываются определенные представления о харак­тере взаимодействия между лидером и его последователями. Как правило, за лидером признается право на выдвижение целей, т предложение какой-либо программы действий, на мобилизацию масс для достижения поставленных целей. От него ожидают пуб­личных заявлений, выступлений, оценок, призывов и т.д. Последова­тели должны идти за лидером, оказывать ему поддержку, принимать его предложения, отдавать ему предпочтение. Модели лидерского по­ведения и поведения последователей транслируются в обществе при помощи процессов коммуникации и усваиваются населением в ходе социализации, поэтому можно сказать, что возможность возникнове­ния подобной структуры взаимодействий достаточно высока, нужно только умело использовать эту потенциальную готовность людей к ее

воспроизводству в своих действиях.

Итак, для повышения результативности политической кампании субъект управления стремится к тому, чтобы задействовать фактор «структурного давления», т.е. вовлечь потенциальных участников по­литической кампании в процесс структурирования своих отношений. В зависимости от цели политической кампании субъект управления может воспользоваться такими моделями отношений, имеющих глубокие корни в культуре народа, как «лидер — последователи», «союзник — союзник», «друг — враг» и др. Выбранная структурная модель закладывает алгоритм взаимодействия, определяет его рамки, указывает на характер взаимных ожиданий. Иными словами, она ста­новится дополнительным фактором, позволяющим политическим менеджерам контролировать, прогнозировать поведение участников политической кампании.

3.2, Задачи управления процессами внутренней структуризации

Первая задача, которую должен решать менеджер политической кампании, заключается в выборе структурной модели. При кажущейся простоте выбор структурной модели для инициируемой поли­тической кампании — необычайно сложное и ответственное дело. Например, при формировании позитивного корпоративного имиджа какой-либо политической организации можно выбрать модель «ли­дер — последователи», т.е., формируя устойчивую связь между руководителем данной организации и населением, повышать доверие к организации в целом. Но можно выбрать и модель «союзник — союзник» и направить усилия на формирование устойчивой связи партией в лице ее активистов и рядовых членов, с одной стороны, и населением — с другой, т.е., формировать отношение заинтересованного сотрудничества в решении актуальных проблем раз­вития общества. И та, и другая модели имеют свои достоинства и недостатки. Первая — излишне персонифицирована, но легче вы­вивается; вторая — труднее создается, но является более устойчивой.

и В наиболее распространенных политических кампаниях — избирательных и имиджевых - используется обычно модель «лидер - последователи». Однако следует учитывать, что на политической арене всегда присутствует множество кандидатов в «лидеры». Вот почему в реальной политической кампании ни в коем случае нельзя ограничиться заявкой на роль лидера. Необходимо уметь показать,

чем ваш лидер отличается от множества других, чтобы население смогло его заметить. Процедура представления своего «лидера» как человека, обладающего специфическими чертами и качествами, на­зывается позиционированием.

Позиционирование позволяет конкретизировать модель струк­турного взаимодействия. Такая конкретизация структурной модели в условиях жесткой конкуренции дает возможность политическим ме­неджерам, с одной стороны, найти для «своего» лидера собственную нишу в политическом пространстве, подыскать ему более верных по­следователей, а с другой — облегчить конкретному политику «вхож­дение в образ».

Таким образом, выбор структурной модели «лидер — последовате­ли» должен обязательно дополняться выбором особого образа, типа­жа лидера. Позиционирование политика как определенного типажа как бы очерчивает круг ожиданий, которые может население связы­вать с ним. Например, от типажа «спаситель Отечества» люди вправе требовать выведения страны из кризиса, хаоса, преодоления огром­ных препятствий; а от типажа «отец нации» — заботы, строгости, но справедливости.

А.Максимов отмечает, что на политическом рынке России в кон­це 90-х годов основными типажами были следующие: гуманитарий (ученый, преподаватель, экономист. Примеры: Г.Явлинский, Г. Селезнев, С. Федоров); хозяйственник (примеры: Ю. Лужков, Ю. Маслюков, В. Стародубцев, Ю. Скоков); борец (примеры: В. Анпилов, С. Ковалев, В. Новодворская, В. Жириновский, А. Ма­кашов); человек власти (вождь нации, государственный человек, крупный чиновник. Примеры: Б. Ельцин, Е. Примаков, В. Черно­мырдин, М. Шаймиев); силовик (примеры: А. Лебедь, А. Николаев, Р. Аушев, А. Руцкой, Л. Рохлин); технократ (менеджер западного типа. Примеры: А. Чубайс, С. Кириенко); бизнесмен (примеры: Б. Березовский, К. Илюмжинов, К. Боровой, А. Тарасов); экзотик (полярники, звезды эстрады, спорта и т.п. Примеры: И. Кобзон, А. Чилингаров) (11).

После выбора структурной модели и, если необходимо, типажа ли­дера субъекту управления политической кампанией необходимо решить следующую задачу — обеспечить принятие участниками взаи­модействия соответствующих ролей. «Вхождение» человека в опреде­ленную социальную роль означает принятие им норм, правил соот­ветствующей структуры, когда он начинает вести себя, ориентируясь на те относительно устойчивые ожидания, которые сформировались в сознании окружающих его людей в ходе социализации, в ходе ус­воения ими знаний об определенных моделях поведения.

Если речь идет о внедрении структурной модели «лидер — после­дователи», то решение этой задачи предполагает, с одной стороны, работу с политическим деятелям по формированию у него знаний, умений, навыков исполнения роли лидера (точнее, определенного типажа лидера). Эту работу, как правило, выполняют психологи. А с другой стороны, начинается работа по активизации процесса, ко­торый в социологии обозначается как «принятие роли другого».