Основными функциями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка — это разбивка на особые группы покупателей, обладающих определенными общими признаками. Для каждого сегмента могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга, или все вместе.

Сегментирование рынка может быть осуществлено по следующим прин­­ципам:

1. Сегментирование рынка по группам потребителей. Объектом сегментирования являются покупатели.

2. Сегментирование рынка по параметрам продукции. Здесь объектом сегментирования являются изделия и услуги.

3. Сегментирование рынка по основным конкурентам, где сами предприятия являются ее объектом.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Маркетологу необходимо опробовать варианты сегментирования на основе различных факторов, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

Рассмотрим основные географические, демографические и поведенческие факторы, которыми пользуются при сегментировании рынка по группам потребителей.

Сегментирование рынка по географическому принципу — самый простой метод, поскольку отдельные сегменты можно обнаружить, просто разложив перед собой географическую карту. Его применение необходимо когда на рынке существуют климатические, национальные, культурные и другие различия. Например, в Казахстане, в его жарких южных регионах предпочитают пить зеленый чай, когда в других регионах спрос на него практически отсутствует. Холодный климат северных регионов республики объясняет наличие спроса на валенки и шубы.

В качестве сегмента национального рынка выступают города, области, плотность населения, на международном рынке — страна или группа государств, имеющих какую-либо историческую, культурную общность.

Сегментирование рынка по демографическому прин ципу является наиболее популярным, так как покупательские потребности и предпочтения часто связаны как раз с демографическими признаками. А также благодаря тому, что они легко поддаются классификации и количественной оценке.

Как видно из таблицы, основными факторами демографического сегментирования рынка выступают возраст, пол, размер семьи, уровень доходов и др. Так, например, производители детских игрушек сегментируют рынок своих потребителей по возрасту, а сегментирование по признаку пола проводится в отношении одежды, обуви, косметики. Разбивку потребителей по уровню доходов обязательно проводят производители автомобилей, одежды, косметики, деятели курортного бизнеса. Наибольшую ценность демографические параметры приобретают лишь в комбинации друг с другом. Производитель одежды, например, может сосредоточить свое внимание на таком сегменте, как женщины активного делового возраста 34 - 49, имеющие высокие доходы.

Время от времени возможности сегментирования рынка по демографическому принципу расширяются. Об этом свидетельствуют появление женских сигарет, женских автомобилей, спиртных напитков для самых богатых. Существует однако немало изделий, при сегментировании рынка которых многие демографические факторы не нужны. Например, зубная паста, массажная щетка и другие.

Таблица №2.

Основные факторы и их вариации при сегментировании рынка
по группам потребителей.

Факторы	Типичные вариации
I. Географический принцип
Регион	Северный Казахстан, Южный Казахстан, Восточный Казахстан, Западный и Центральный Казахстан.
Административные деления	Республика, область, город, район, село
Климат	холодный, умеренно-холодный, ветренно-холодный, теплый, жаркий и т. п.
Численность населения	до 5 тыс. чел., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-5-- тыс., 500-1 млн., свыше 1 млн.
Плотность населения	Города, пригороды, сельская местность
II. Демографический принцип
Возраст	До 6 лет, 6-11, 12-18, 19-33, 34-49, 50-64,65 и более
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более
Этап жизненного цикла семьи	Одинокая молодежь, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком старше 6 лет, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги не имеющие детей младше 18 лет, пожилые одинокие
Уровень доходов (в месяц)
Виды профессий или род занятий	Люди умственного труда и технические специальности (педагоги, врачи, ученые, инженеры), должностные лица и владельцы фирм, учителя, продавцы, работники сферы услуг, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные
Образование	Начальное, среднее, средне-специальное, высшее, ученая степень
Религия	Мусульманская, православная, католическая и т.д.
Раса	Монголоидная, европейская, негроидная и др.
Национальность	Казахи, русские, украинцы, немцы, корейцы и т.д.
III. Психографический принцип
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, более высокого достатка, чем средний, высокого достатка, богатые.
Образ жизни	Традиционный, элитарный, спортивный и т.д.
Тип личности	авторитарная натура, честолюбивая натура, типичный, меланхоличный тип, консерватор и т.д.
IV. Поведенческий принцип
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай
искомые выгоды	Качество, сервис, экономия
Статус постоянного клиента	Отсутствие такого статуса, наличие такого статуса в прошлом, потенциальный клиент, приобретающий в первый раз
Степень приверженности к марке, фирме, изделию или услуге	Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Эмоциональное отношение к продукции	Положительное, негативное, безразличное, враждебное.

 

 

Наиболее выразительным методом является сегментирование рынка по психографическому принципу. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей более точно характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Многие фирмы проектируют свои товары или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им. Так, например, образ делового преуспевающего мужчины создают автомобили “лимузин”, ”кадиллак”, престижная одежда, обувь, косметика, реализуемая в дорогих универмагах. С помощью рекламных текстов и роликов подчеркивается, какой группе потребителей предназначены те или иные товары, создается необходимый образ.

Психографические параметры являются важными факторами в анализе рынка, однако, маркетологам, для выделения сегмента рынка, необходимо их использовать во взаимодействии с другими переменными.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакций на этот товар.

Поводом для осуществления воздушных полетов, путешествий являются каникулы или отпуск. Поэтому эти организации могут специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-либо повод. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе выгод представил американский исследователь Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты. Он выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Производители зубной пасты могут воспользоваться этими исследованиями для выяснения, какому именно сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для определения характеристик представителей этого сегмента, для поиска новых выгод, чтобы выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.

Не менее важное значение имеют и другие факторы поведенческой сегментации потребителей.

Сегментирование рынка по продукту является не менее эффективной, чем деление рынка по группам потребителей на основе географических, демографических, психографических и поведенческих признаков. Здесь проводится анализ реакций потребителей на определенные параметры конкретного изделия, а также насколько конкуренты об этом позаботились. Сегментирование рынка по параметрам продукции имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Этот метод чаще используют производители сложных технических товаров, например, холодильников, ксероксов, телевизоров, компьютеров, магнитофонов и т.д. Разработка новой продукции лежит в основе как борьбы за рынок, так и лояльного отношения к производителю. При данном методе сегментирования необходимо установить, для каких групп пользователей будет предназначено данное изделие с определенными функциональными и техническими параметрами, а также, какие запросы потребителей еще не удовлетворены, чтобы определить дальнейшее направление действий инженерно-конструкторских и производственных служб организации.