Лекция Цели, принципы и функции маркетинга

Цели маркетинга тесно связаны с целями организации (финансовыми, имиджевыми, рыночными и т.д.) и способствуют достижению последних:

1.Приоритетная цель – обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности и повышение степени лояльности клиентов компании.

Потребитель является единственным источником дохода и прибыли компании. Поэтому, чтобы обеспечить себе долгосрочную прибыльность, предприниматели должны позаботиться о благополучии и удовлетворенности клиента. В этом случае получение прибыли, по словам Ф.Котлера, рассматривается как результат хорошо выполненной работы, а не как превышение доходов над расходами. «Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чем ее конкуренты». Ориентация на потребителя создает основу для превращения потенциальных покупателей в постоянных, а затем в лояльных клиентов. Лояльный клиент – это потребитель, который приобретает товар только у определенного продавца. Он привлекателен для компании тем, что расходы на его обслуживание во много раз ниже, чем по привлечению новых покупателей. В связи с этим на первый план выступает задача создания круга лояльных клиентов как стабильного источника доходов компании.

2. Формирование и стимулирование спроса в направлениях, перспективных для компании.

Реализация этой цели вовсе не означает сведение спроса к возможностям производства. Как раз наоборот, компании следует сконцентрировать свои усилия на тех бизнес-направлениях, где она опережает конкурентов (в качестве, издержках и т.д.) и может действительно создать предложение, способное на высоком качественном уровне решить проблему потребителя. Поэтому компания должна активно воздействовать на рынок, формируя спрос на товары, которые превосходят конкурирующие по объективным показателям или вообще являются новыми (не имеющими аналогов), в противовес пассивному приспособлению к существующему спросу.

3. Обеспечение бесперебойного сбыта продукции при оптимальных затратах.

Стремление предпринимателей сделать усилия по сбыту минимальными дало толчок внедрению маркетинга на предприятиях еще в первой половине ХХ века. В современных условиях эта цель также актуальна. Она достигается за счет хорошо функционирующей системы обратной связи с рынком, предотвращения расходов, связанных с производством товаров, не пользующихся спросом, целевого использования ресурсов при удовлетворении запросов потребителей.

4. Достижение превосходства над конкурентами

Создание и поддержание отличительного конкурентного преимущества, помогающего завоевать симпатии покупателей, особо актуально в условиях низких темпов развития большинства рынков. «Устойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители делают выбор в его пользу» [10]. Преимущество достигается путем создания товаров, по характеристикам и уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам.

Устойчивые отличительные преимущества удовлетворяют нижеперечисленным критериям:

ü Выгоды для потребителей. Покупатели рассматривают отличие как предоставляющее им существенную выгоду или блага.

ü Уникальность. Предоставленные выгоды невозможно получить у других продавцов.

ü Прибыльность для фирмы. Компания предлагает товар, цена, затраты и объем производства которого позволяют получать прибыль.

Когда компании удается сформировать отличительные преимущества, она имеет возможность отразить атаки конкурентов и создать основу для достижения следующих целей.

5. Увеличение объема продаж и прибыльности отдельных товаров, расширение доли компании на рынках

Достижение поставленных целей возможно, если опираться на принципы маркетинга.

Принципы маркетинга – это основные положения, правила ведения маркетинговой деятельности.

К основным принципам маркетинга относят:

1. Принцип целевой ориентации. Компания не может решать проблемы и удовлетворить потребности всех покупателей. Поэтому ей следует ориентироваться на конкретные рынки. Принцип целевой ориентации состоит в том, что компании, исследуя рынок, выявляют группы потребителей (рыночные сегменты) со схожими потребностями. Затем выбирают среди них сегменты (целевые), наиболее соответствующие своему профилю деятельности и возможностям. Эта операция в маркетинге называется сегментацией рынка. Сегментация позволяет компании повысить эффективность деятельности и ослабить конкурентную борьбу, т.к. концентрирует усилия на перспективных с точки зрения роста и прибыльности сегментах рынка.

2. Принцип адаптации предполагает мобильность производственно-сбытовой деятельности компании в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры и запросов потребителей. Следуя этому принципу, компании изменяют свою стратегию при поступлении сигналов о возможных изменениях покупательских предпочтений и о действиях конкурентов.

3. Принцип инновации заключается в постоянном совершенствовании и создании новых товаров, а также в разработке и внедрении новых технологий производства, сбыта и проведения маркетинговых исследований. Без инновационного процесса сегодня невозможно получить устойчивое конкурентное преимущество, ибо современные потребители становятся все критичнее, требовательнее к качеству, цене и дополнительным выгодам от использования товара.

4.Принцип планирования предполагает определение последовательности конкретных маркетинговых действий (постановку целей по товарам – рынкам, отбор привлекательных сегментов, разработку эффективного комплекса маркетинга и т.д.), основанных на прогнозах конъюнктуры рынка. Существуют различные варианты рыночной ситуации, в которую попадает компания: худшая, оптимальная и наилучшая. Предпринимателям целесообразно разрабатывать планы действий для любого варианта рыночной ситуации.

5. Принцип комплексности означает, что отдельные маркетинговые действия и инструменты (например, только реклама, цена или проведение исследований) не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Комплексные усилия маркетинга создают синергический эффект, характеризующийся тем, что комбинированное воздействие на потребителей (4Р) превышает воздействие, оказываемое каждым инструментом маркетинга в отдельности.

Придерживаясь перечисленных принципов, компании достигают поставленных целей путем реализации специфических функций маркетинга. Маркетинг как концепция управления предполагает использование основных функций менеджмента: анализа, планирования, организации выполнения планов и контроля. Но специфика маркетинговой деятельности наполняет новым содержанием традиционные управленческие функции.

Функции маркетинга можно объединить в три группы (рис. 1.2.1.):

Аналитико-оценочные функции	Стратегические функции	Исполнительские функции (обеспечения)
Маркетинговые исследования: - конъюнктуры рынка; - потребителей; - конкурентов; - положения товара фирмы; - внутренних возможностей фирмы; Контроль маркетинга.	Разработка стратегии и тактики маркетинга: - сегментации рынка; - охвата целевых рынков (сегментов); - позиционирования товара; - планирование комплекса маркетинга для целевых рынков	Осуществление мероприятий по запланированным направлениям: - товарной политики; - ценовой политики; - сбытовой политики; - коммуникационной политики

 

Рис. 1.2.1. Функции маркетинга

Основное содержание аналитико-оценочных функций маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (МИ), а также контроль (К) за выполнением запланированных маркетинговых мероприятий и оценка эффективности маркетинга компании. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ информации по проблемам, связанным с рыночной деятельностью компании. Исследования позволяют выявить маркетинговые возможности компании (потребности рынка, удовлетворение которых может принести компании стабильную прибыль).

Реализация аналитико-оценочных функций маркетинга создает основу для формирования целей развития компании на каждом рынке и стратегий (направлений действий) по их достижению, т.е. осуществления стратегических функций маркетинга.

Стратегические функции маркетинга включают два уровня операций:

А. Сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование:

ü сегментация рынка (С) – разделение конкретного рынка на однородные группы потребителей (сегменты) по каким-либо признакам;

ü выбор целевых рынков (сегментов) (В) – определение наиболее привлекательных сегментов рынка с точки зрения получения прибыли и возможностей роста и выбор из них тех, которые представляют интерес для компании;

ü позиционирование товара (П) – разработка отличительных преимуществ, призванных обеспечить товару компании выгодное положение в сознании потребителей. Например, компания «Вольво» представляет свой автомобиль как самую безопасную машину в мире.

Б. Разработка эффективного комплекса маркетинга (КМ), который поддержит и доведет до потребителей позиционирование товара. Как уже отмечалось, комплекс маркетинга включает четыре основных инструмента: товар, цену, методы распределения и продвижения (4Р). Отличительными признаками эффективного комплекса маркетинга являются:

ü соответствие нуждам потребителей;

ü способность сформировать конкурентное преимущество;

ü удачное сочетание инструментов;

ü соответствие ресурсам компании.

Разработав стратегию (СВП) и тактику (КМ), компания должна произвести, оценить, распределить и продвинуть товар, т.е. обеспечить реализацию стратегических функций.

Исполнительские функции маркетинга (функции обеспечения) (О) заключаются в осуществлении мероприятий по заложенным в планах направлениям:

ü товарная политика (рекомендации по производству определенных ассортиментных групп продукции, разработка новых товаров, осуществление сервисного обслуживания и т.д.);

ü ценовая политика (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара и т.д.);

ü сбытовая политика (создание системы каналов распределения, обеспечивающей доведение товара до потребителей);

ü коммуникационная политика (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний; предоставление льгот и скидок посредникам и потребителям, стимулирование собственного персонала, занимающегося продажами; формирование благоприятного общественного мнения при помощи мероприятий паблик рилейшинз (РR).

В выполнении данных функций маркетинга участвуют все службы компании: НИОКР, производственные, финансовые, маркетинга, закупок, управления кадрами. Поэтому перед специалистами службы маркетинга ставится задача организации маркетинговой деятельности компании.

В процессе реализации маркетинговых стратегий осуществляется контроль маркетинга (К). На основе полученных в процессе контроля сведений оцениваются результаты деятельности. Затем данные используются при пересмотре и улучшении стратегии и тактики маркетинга компании. Поэтому контрольную функцию маркетинга относят к группе аналитико-оценочных функций.

Через выполнение перечисленных функций осуществляется маркетинговое управление организацией (управление маркетингом), то есть процесс управления маркетингом можно представить в виде пяти базовых шагов:

МИ Þ СВП Þ КМ Þ О Þ К,

где МИ – маркетинговые исследования;

СВП – сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование;

КМ – комплекс маркетинга (товар, цена, методы распределения и продвижения);

О - обеспечение выполнения запланированных мероприятий;

К - контроль.

Итак, управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация планов и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных обменов с потребителями для достижения определенных целей организации.

В рыночной экономике, основанной на конкуренции и свободном предпринимательстве, успех в достижении целей организации зависит от того, насколько хорошо она удовлетворяет запросы потребителей. Но, как известно, организация может столкнуться с различными рыночными ситуациями, которые проявятся в особенностях спроса со стороны потребителей, поэтому управление маркетингом предполагает несколько подходов к установлению ориентиров и выбору инструментов маркетинга.