Тема 5. Реклама в системе маркетинга.I. Реклама Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие: Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования. Основными чертами, коммуникационными характеристиками рекламы являются: 1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не непосредственно от производителя (продавца), а через различного рода информационных посредников. 2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. 3. Наличие четко определенного рекламодателя – того, кто ее (рекламу) заказывает. 4. Наличие побуждения к выполнению нужного рекламодателю действия потребителем. 5. Платность. Рекламный процесс представляет собой процесс создания и доведения рекламных обращений (рекламной информации) о предмете рекламы от субъекта рекламы до ее объектов для достижения маркетинговых целей субъекта.
Модель рекламного процесса в народном хозяйстве представлена на рис. 11.1.1. Субъект рекламы – рекламодатель, заказчик рекламы. Предмет рекламы – то, что реализуется, предлагается потенциальному покупателю. Реализатор рекламы – некто, непосредственно осуществляющий рекламную задачу (это или рекламное агентство или служба рекламы субъекта), рекламопроизводитель. Рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы. Медиабайер – это организация (агентство), закупающая рекламное время и (или) пространство у медиаселлеров или рекламораспространителей для перепродажи их рекламодателям или рекламопроизводителям, а также оказывающая услуги медипланирования. Медиаселлер – это организация (агентство), продающая рекламное время и (или) пространство от имени и по поручению рекламораспространителей медиабайерам, рекламопроизводителям и рекламодателям. Рекламораспространитель – некто, осуществляющий размещение и (или) распространение информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств вещания, а также каналов связи, эфирного времени или иными способами. Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединенных общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя. Носитель рекламы – объект, непосредственно несущий на себе или транслирующий конкретную рекламную информацию. Целевая группа воздействия – совокупность конкретных потребителей объединенных, как правило, по критериям маркетингового сегментирования, потребители рекламы. Конечной инстанцией воздействия является человек (объект рекламы). Обратная связь – часть ответной реакции потребителей (объектов) рекламы на рекламное обращение, которая доводится до сведения рекламодателя. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от задач, определенных конкретной рыночной ситуацией, реклама может преследовать следующие основные цели: проинформировать, убедить, напомнить. Исходя из вышеуказанного основными функциями рекламы являются: Информирование – формирование осведомленности и знания о товаре, о фирме, о событии… Увещевание (убеждение) – постепенное, последовательное формирование предпочтения к марке, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение потребителя совершить покупку… Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре на высшем уровне; напоминание, где можно купить данный товар… В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, направлены на достижение его основных целей: формирование спроса и стимулирование потребителей. Упорядочить процесс формирования (а значит, и достижения) целей фирмы позволяет идентификация ее рекламной деятельности в соответствии с видами рекламы.
|
