II. Сущность и понятие маркетинга

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося "дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории маркетинга исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.

Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.

Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Маркетинг – это любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип маркетинга.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.

Современный маркетинг охватывает практически все стороны жизнедеятельности людей. Это обстоятельство позволило выделить различные классификационные признаки и соответствующие им виды маркетинга. Следует отметить, что в экономической литературе рассматривается большое разнообразие видов, типов, форм, моделей маркетинга. Мы приведем лишь наиболее важные классификационные подходы для изучающих дисциплину «Маркетинг».

В зависимости от состояния спросаи соответствующих ему задач маркетинга различают (табл. 1.1.1):

Таблица 1.1.1

Виды маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Состояние спроса	Задача маркетинга	Вид маркетинга
Спрос негативный	Изменить (создать) спрос	Конверсионный маркетинг
Спрос отсутствующий	Стимулировать спрос	Стимулирующий маркетинг
Спрос потенциальный	Развить спрос	Развивающий маркетинг
Спрос падающий	Повысить спрос	Ремаркетинг
Спрос колеблющийся	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг
Спрос полный	Поддержать спрос	Поддерживающий маркетинг
Спрос чрезмерный	Снизить спрос	Демаркетинг
Спрос иррациональный	Ликвидировать спрос	Противодействующиймаркетинг

 

Как отмечалось выше, предприниматели могут активно влиять на состояние спроса со стороны рынка, изменять его в нужном направлении, используя соответствующий вид маркетинга.

Конверсионный маркетинг применяют при негативном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей не принимает товар и даже готова заплатить определенную сумму за отказ от его использования. Такая ситуация может сложиться, если фирма выпустила низкокачественный продукт и разочаровала потребителя, а также если потребитель в силу некоторой специфики товара «боится» или не хочет приобретать его. Например, делать прививки, обращаться к стоматологу. Задача конверсионного маркетинга в этом случае состоит в выявлении причин отрицательного отношения потребителей к товару и изменении его на положительное путем повышения качества товара, более эффективного продвижения посредством коммерческой пропаганды и др.

Стимулирующий маркетинг используется в том случае, если на товар отсутствует спрос из-за незаинтересованности потребителей (безразличное отношение к товару). Это может случиться, потому что товар по своим свойствам совершенно неизвестен потребителям (принципиально новые товары) или не представляет в данный момент потребительскую ценность для рынка (купальные костюмы на севере). Задача стимулирующего маркетинга состоит в поиске способов увязки присущих товару выгод с естественными потребностями покупателя. Решение этой задачи достигается путем усиления рекламных кампаний, раздачи пробных образцов, ценовых скидок первым покупателям, использования мероприятий паблик рилейшинз (в нашем примере пропаганда здорового образа жизни – посещение бассейнов, также программа маркетинга может включать работу с администрацией территории и при ее поддержке строительство спортивных комплексов).

Развивающий маркетинг находит применение в ситуациях, когда имеется потенциальный спрос (потребители испытывают потребность, которая не может быть удовлетворена с помощью имеющихся товаров). Таких случаев чрезвычайно много, обычно потенциальный спрос связан со стремлением решить проблемы, выдвинутые жизнью перед потребителем. Например, получить бытовые приборы с низкой энергоемкостью, продукты питания, абсолютно не содержащие калории и т.д. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального спроса и создание эффективных товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне, чтобы развить спрос или превратить потенциальный спрос в реальный.

Ремаркетинг необходим в ситуациях снижения спроса, характерного для всех видов товаров в определенный период жизненного цикла, а именно на стадии спада. Рано или поздно это происходит, так как товар начинает вытесняться с рынка новым товаром, более совершенным или недорогим. Задачей ремаркетинга является повышение спроса. Это достигается путем изменения свойств товара, проникновения с этим товаром на новые рынки или активного стимулирования покупателей (снижение цен, подарки, розыгрыши призов).

Синхромаркетинг используют при колеблющемся спросе, т.е. при таком состоянии спроса, когда существуют сезонные, ежедневные иличасовые колебания объема реализации товаров. Например, сезонный спрос на одежду, часы пик при пассажирских транспортных перевозках или большое число посетителей кинотеатров в выходные дни в сравнение с буднями. Задача синхромаркетинга состоит в стабилизации (сглаживании колебаний) спроса по времени при помощи различных мер стимулирующего характера (ценовые скидки в периоды снижения спроса, активная пропаганда проведения семейного досуга в кинотеатрах) и планировании рабочего дня сотрудников с учетом увеличения притока клиентов в определенные периоды.

Поддерживающий маркетинг целесообразно применять при полноценном спросе на товар фирмы, т.е. в случаях, когда фирма удовлетворена результатами своей сбытовой деятельности. Задача маркетинга сводится к поддержке существующего уровня спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке. Организация должна постоянно замерять степень удовлетворенности потребителей, заботиться о повышении качества своих изделий, особенно внимательно проводить ценовую политику и тщательно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг – это вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, т.е. в ситуации, когда организация полностью не может удовлетворить потребности своего рынка. Это может произойти при выводе нового товара на рынок, причем этот товар представляет большую ценность для основной массы покупателей. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений. Особенно неприятное - это возникновение отрицательных эмоций у потребителей, ассоциирующихся с названием организации и ее товарным знаком. Складывается мнение, что организация не может или не хочет удовлетворить спрос полностью. Задача демаркетинга в данном случае – поиск и применение способов временного снижения уровня спроса, чтобы избежать дефицита товара, естественной спекуляции и не дискредитировать имя организации. При чрезмерном спросе можно повысить цены, временно прекратить рекламу, отказаться от стимулирования продаж, сократить объем сервисных услуг или сделать их платными. Но так как высокий неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов, одновременно необходимо искать способы наращивания объемов производства, например, используя систему франчайзинга (передача права на производство товара другим фирмам).

Противодействующий маркетинг реализуется с целью обеспечения благополучия покупателя и общества в целом в том случае, если сформировался иррициональный спрос на определенные товары. Например, табачные изделия, алкоголь, лекарственные препараты, порнопродукция и т.д. Данные товары вредны для здоровья (физического, нравственного) и жизни людей. Поэтому задачей противодействующего маркетинга является ликвидация иррационального спроса на опасные для общества товары путем убеждения людей отказаться от их использования. Инициатива применения этого типа маркетинга организациями должна исходить в первую очередь, от государства как гаранта благополучия нации. Для противодействующего маркетинга характерны такие меры, как широкая пропаганда здорового образа жизни; реклама, предупреждающая о последствиях потребления сигарет; повышение цен и возрастные ограничения продажи алкоголя и т.д.

Таким образом, может сложиться различное состояние спроса по отношению к товару организации. Задача маркетинга в любой ситуации определить инструменты, при помощи которых можно активно воздействовать на рынок, чтобы привести величину спроса к требуемому для организации состоянию.

В зависимости от цели обмена и сферы применения выделяют:

Некоммерческий маркетинг - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания и изменения отношений целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Некоммерческий маркетинг иногда называют маркетингом бесприбыльных организаций. Сферы применения некоммерческого маркетинга различны: здравоохранение (больницы), культура (музеи, театры), образование (учебные заведения), общественная жизнь (благотворительные и профсоюзные организации, фонды). Его следует применять также государственным, региональным, муниципальным и правительственным учреждениям (администрации территорий и городов, органы охраны правопорядка, жилищно-коммунальные службы). Бесприбыльным организациям сложнее, чем коммерческим, осуществлять свою деятельность, т.к. им приходится воздействовать как на своих клиентов, так и на спонсоров.

Коммерческий маркетинг - вид маркетинга, который осуществляют организации с целью получения прибыли за счет удовлетворения нужд и потребностей покупателей.

Коммерческий маркетинг, в свою очередь, в зависимости от сферы применения бывает потребительским, промышленным и маркетингом посредников.

Потребительский маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, направленный на выявление и удовлетворение нужд и потребностей индивидуальных покупателей и домашних хозяйств (конечных потребителей). В совокупности индивидуальные покупатели формируют потребительский рынок. Этот рынок отличает своеобразие спроса на товары (индивидуальный характер потребления, влияние на выбор товара психологических, личностных и демографических факторов, в большинстве случаев ценовая эластичность спроса и т.д.) Данные особенности определяют специфику работы с потребительскими рынками, которая проявляется в маркетинговых стратегиях организаций.

Промышленный (производственный) маркетинг – направлен на обеспечение взаимодействия организации (поставщика) с другими организациями (покупателями), приобретающими товары для дальнейшего использования в производственном процессе. Совокупность всех покупателей-организаций называют деловым рынком. Производственные предприятия составляют лишь один его сектор, другими представителями делового рынка являются посредники и государственные учреждения. Особенностью делового рынка является производный характер спроса, меньшее число покупателей, большие объемы партий закупок и финансовых потоков, коллективный и продолжительный характер принятия решений о закупках и т.д. И хотя существуют общие особенности спроса со стороны всех разновидностей организаций, формирующих этот рынок, все же цели и характер деятельности промышленных предприятий, государственных учреждений и посредников различаются. Поэтому необходимо выделять также маркетинг посредников и некоммерческий маркетинг.

Маркетинг посредников обеспечивает удовлетворение потребностей покупателей в определенном наборе услуг, относящихся ко времени, месту и владению в процессе обмена. Временная полезность выражается в том, что потребители могут купить и использовать товары тогда, когда им это необходимо. Пространственная полезность выражается в том, что потребители могут купить эти товары в удобном для них месте. Наконец, полезность владения означает, что потребители имеют возможность в обмен на деньги стать собственниками товара. Посредники (оптовые и розничные продавцы) могут, например, предоставить возможность покупки своим клиентам в выходные дни или в поздние часы в удобном для них месте.

В зависимости от специфики товара, предлагаемого для обмена, различают:

маркетинг услуг – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей рынка товарами, не имеющими материальной формы;

маркетинг территорий (места) – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания и изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам: зонам проживания и хозяйственного освоения, отдыха, земельных участков.

Маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг) направлен на создание определенного имиджа конкретного лица или группы лиц (политические деятели, спортсмены, артисты), который бы положительно воспринимался целевой аудиторией (общественностью, публикой).

Маркетинг идей (социальный маркетинг) – это деятельность, связанная с пропагандой идей, реализуемых для общественной пользы. Например, защита окружающей среды, снижение потребления табака, профилактика СПИДа, планирование семьи.

По географическому охвату рынка и уровню интернационализации деятельности выделяютмаркетинг национальный и международный.

Национальный маркетинг связан с активностью организации по созданию товаров для удовлетворения потребностей покупателей в рамках одной страны и ограничен ее территориальными границами. Разновидностями национального маркетинга являются локальный и региональный маркетинг.

Локальный маркетинг направлен на решение проблем покупателей, приобретающих и потребляющих товар в определенном месте (город, район города, населенный пункт).

Региональный маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей целевых рынков, ограниченных рамками определенного административно-территориального образования (например, пределами Хабаровского края).

Международный маркетинг означает разработку маркетинговой стратегии организации для удовлетворения потребностей клиентов за пределами страны. Этот вид может принимать форму экспортного и импортного маркетинга.

Экспортный маркетинг связан с вопросами обслуживания зарубежных рынков (экспорт товаров).

Импортный маркетинг обеспечивает удовлетворение потребностей рынка своей страны за счет закупок и ввоза товаров из-за рубежа (импорт товаров).

Различаются три уровня маркетинга.

1.4 микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

1.5 макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;

1.6 глобальный (международный) маркетинг, - деятельность на внешнем мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).