Перехресне субсидування створення об’єктів авторських прав

 

Потреба у всіх перелічених вище технічних та правових засобах захисту авторських прав на розміщені в Інтернеті твори автоматично відпадає, коли володільці цих прав приймають рішення розповсюджувати твори на безоплатній основі. Це стає можливим за умови використання ними однієї чи кількох моделей перехресного субсидування.

У тому, що продавці можуть віддавати безплатно X, аби продати Y, немає нічого нового. В якості класичного прикладу цієї стратегії найчастіше згадують компанію Gillette, якій приписують розроблення бізнес-моделі безплатного розповсюдження бритв задля продажу своїх лез. Проте розвиток цієї стратегії неминуче має свої обмеження, тому що бритва є матеріальною річчю, при виробництві якої завжди будуть прямі витрати. В Інтернеті, де прямі витрати на відтворення та розповсюдження об’єктів авторського права фактично дорівнюють нулю, перехресне субсидування стає доречним для значно більшої кількості товарів.

Володілець авторських прав може застосовувати незліченну кількість альтернативних бізнес-моделей для отримання доходу з вільного розповсюдження творів. В разі успіху ці бізнес-моделі уможливлять перехресне субсидування створення інтелектуальної власності. Підприємці, що діють в Інтернеті, будуть схилятися до створення інтелектуальної власності, якщо в них буде змога скористатися нею для отримання прибутку з альтернативних джерел доходів.

Нижче подається аналіз моделей перехресного субсидування, придатних для використання в Інтернеті та здатних слугувати заохоченням до створення об’єктів авторських прав, призначених для вільного використання.

1. 1) Реклама.

Рекламна діяльність є однією з найприбутковіших бізнес-моделей в Інтернеті. Відповідно до цієї моделі, компанія безплатно надає користувачам інформацію для того, щоб привабити відвідувачів до свого сайту, а потім продає рекламний простір на ньому іншим.

Багато різних фірм вдаються до заснованих на рекламі кампаній по безкоштовному розповсюдженню об’єктів авторського права та наданню подекуди істотних послуг, у тому числі “скриньок” електронної пошти, інтерактивних служб новин, періодичних видань, пошукових програм та покажчиків.

Однак, повільне зростання коштів, отриманих від реклами в Інтернеті, підказує, що найближчим часом доходи від реклами можуть стати недостатніми для підтримання того рівня безкоштовного розповсюдження інтелектуальної власності, що існує зараз [128][242]. Оскільки надання можливостей для розміщення реклами перевищує попит рекламодавців, останні стають більш вибагливими [129][243]. Крім того, користувачам Інтернету дедалі більше набридають – часто дратівні – так звані баннерні рекламні оголошення.

Проте результати, які можна отримати від онлайнової реклами, бувають іноді такими приголомшуючими, що деякі рекламодавці відчувають сильний стимул віддати перевагу рекламі в Інтернеті перед іншими засобами масової інформації [130][244]. Більше того, досвід останніх показує, що багатомільярдні галузі можуть із самого початку будуватися на рекламі. Наприклад, телевізійна галузь фактично надає безкоштовно свою інтелектуальну власність глядачам, існуючи майже виключно завдяки рекламі. Модель телебачення підтримує припущення, що від користувачів Інтернету не будуть вимагати плати за використання творів і що створення об’єктів інтелектуальної власності може повністю фінансуватися за рахунок реклами.

Насправді, багато володільців авторських прав комбінуватимуть рекламну модель з іншими формами неосновних доходів [131]. Тим не менш, реклама залишається компонентом вирішального значення у бізнес-моделях перехресного субсидування.

2) Спонсорство.

Як варіант рекламної моделі виступає спонсорство – розповсюдження творів під торговою маркою спонсора. На ранніх етапах розвитку телебачення спонсорство було звичайною справою: компанії викупали весь рекламний час програми і згадувались як її спонсори [132][245]. В Інтернеті спонсорство може набувати багато різних форм, але основною ідеєю є більша інтеграція спонсора та змісту Web-сторінки, ніж просто установка його рекламного баннера нагорі сторінки. Наприклад, компанія Riddler проводить в Інтернеті конкурс, за умовами якого нагороджуються учасники, котрі дають відповіді на питання, відповісти на які можливо, лише відвідавши сайти спонсорів.

Спонсорство стає потужною альтернативою баннерної реклами, що принаймні почасти зумовлено невдоволенням рекламодавців результатами останньої. Проте спонсорований зміст також ставить складні питання щодо незалежності видавців, оскільки межа між рекламою і редакційною інформацією стає розпливчастою.

3) “Спробуй, перед тим як купити”.

За моделі “спробуй, перед тим як купити” компанії надають споживачам безплатний примірник твору з певним обмеженням (наприклад, у тривалості дії або якійсь функції) у сподіванні, що споживачі придбають повноцінний примірник. Приміром, продавець може надати безплатно програмне забезпечення сподіваючись, що споживач повернеться, щоб придбати його примірник. Більше того, у багатьох випадках споживачі можуть неправомірно користуватися творами, а згодом вирішити придбати легальний примірник, навіть коли продавець і не мав наміру надавати копії на умовах “спробуй, перед тим як купити”.

В Інтернеті модель “спробуй, перед тим як купити” стала вкрай популярною почасти через те, що виготовлення або розповсюдження пробних примірників не пов’язано з відчутними прямими витратами. Так, програмне забезпечення, інформація та передплатні послуги, як загальне правило, надаються за принципом “спробуй, перед тим як купити”.

4) Продаж удосконалень.

Згідно з моделлю продажу вдосконалених версій, споживачам безплатно надається об’єкт авторського права у сподіванні, що хто-небудь з них придбає вдосконалену версію. Певним чином ця модель виступає як варіант моделі “спробуй, перед тим як купити” і засновується на факті, що версія 1.0 може бути найкращим засобом для продажу версії 2.0. Наприклад, продаж вдосконалених версій набуло повсюдного характеру в торгівлі програмним забезпеченням для модемів, при цьому компанії зв’язують свою “полегшену” версію програмного забезпечення з безплатним модемом у сподіванні, що споживачі пізніше захочуть придбати “професійну” версію.

Проте застосування цієї моделі не обмежується програмним забезпеченням. Автор, наприклад, може безплатно надавати доступ до короткого оповідання з метою формування попиту на продовження про “подальші пригоди” або кінофільм [101][246].

5) Продаж компліментарної технології.

Найточнішим застосуванням принципу Gillette може бути його версія в контексті Інтернету: “надати безплатно клієнтське програмне забезпечення, аби продати серверне програмне забезпечення”. Наприклад, “війни браузерів” насамперед точилися навколо безкоштовного розповсюдженні клієнтського програмного забезпечення. Коли вже встановлена велика база клієнтського програмного забезпечення, серверне програмне забезпечення, яке знаходиться в продажу і надає додаткові можливості користувачам клієнтського програмного забезпечення, стає більш привабливим.

У більш загальному вигляді це означає, що компанії, які, окрім програмного забезпечення, також займаються і апаратним, можуть надавати користувачам безкоштовно програмне забезпечення, щоб заохотити використання свого патентованого компліментарного апаратного забезпечення [133][247].

6) Продаж матеріальних речей.

Володільці авторських прав можуть використовувати численні способи використання безкоштовного розповсюдження примірників творів для сприяння продажу матеріальних товарів. Наприклад, компанія Digital намагалася популяризувати свою пошукову програму Alta Vista, з тим, щоб продемонструвати швидкість серверів Alpha власного виробництва. Таким чином, Digital намагалася безплатно надавати пошукову програму, щоби збільшити об’єми продаж своїх матеріальних товарів.

Аналогічним чином, у сфері торгівлі з використанням літературних чи кіно-героїв багато компаній можуть намагатися формувати обізнаність з такими героями в Інтернеті через вільне розповсюдження інформації, пов’язаної з ними. Ріст обізнаності з героєм, в свою чергу, може перейти в підвищений попит на товар, який асоціюється з ним [49][248].

Зрештою, розповсюдження електронних примірників творів може використовуватися для створення попиту на матеріальні примірники, підсилені додатковими змістовими елементами або елементами, що посилюють враження [134][249].

7) Надання послуг.

Компанії можуть стимулювати попит на послуги, розповсюджуючи безплатно в Інтернеті об’єкти своїх авторських прав. Наприклад, для консультантів може виявитися відносно простим способом приваблювати потенційних клієнтів, розповсюджуючи безплатно матеріали, зміст яких демонструє їхню досвідченість. Аналогічним чином, компанії, що займаються розробкою програмного забезпечення, можуть безплатно надавати його користувачам з метою продажу інтегрованих систем або розробок додатків, пристосованих до потреб конкретного користувача.

Гідним уваги прикладом використання перехресного субсидування для продажу послуг є безплатне розповсюдження програмного забезпечення як шлях до продажу послуг з технічної підтримки. Наприклад, компанія Microsoft безплатно надає свій браузер без ліцензійної плати, але користувачі повинні платити за технічну підтримку. Останнім часом все більшої популярності набуває також надання технічної підтримки у відриві від відповідного програмного забезпечення.

8) Збір особистої інформації.

Сайти в Інтернеті легко можуть збирати значні обсяги інформації про своїх користувачів, при чому велику її частину без їхньої згоди. Наприклад, сайти можуть дізнаватися про ІР-адресу користувача і останній сайт, який він відвідав. Крім того, поміщаючи персональний ідентифікатор у спеціальний файл на жорсткому диску компютера користувача, так званий “cookie” (або – з меншою точністю – аналізуючи підключення до серверу), сайт може простежити дії користувача на сайті та здобути відомості про те, що він продивляється та як довго. Крім того, багато сайтів вимагають чи можуть вимагати від користувачів заповнення реєстраційних форм, в яких необхідно розкрити багато особистої інформації.

Згодом компанії можуть використовувати цю інформацію з комерційною вигодою в різні способи, наприклад, продаючи списки адрес електронної пошти іншим компаніям або надаючи рекламний простір компаніям, які хочуть направити в той чи інший спосіб користувачам пропозиції товарів, пристосованими до їхніх визначених преференцій. Хоча комерційне використання особистої інформації може викликати деякі значні проблеми з огляду на недоторканність особистого життя, для такого використання у більшості країн, як правило, не існує юридичних обмежень.

9) Громади.

Інтернет є особливо корисним для сприяння формуванню громад. У фізичному просторі формування громади може стримуватися географічними факторами, вартістю засобів зв’язку або їхньою асинхронністю. Проте в Інтернеті групи можуть утворюватися швидко і дешево, оскільки там подібні бар’єри відсутні. Більше того, відсутність цих бар’єрів може сприяти формуванню громад, присвячених надзвичайно вузьким темам, які б в інший спосіб не могли виникнути.

Формування Інтернет-громад надає одну з найперспективніших можливостей для ведення бізнесу в Інтернеті. Якщо Web-сайт може успішно притягувати людей-однодумців для взаємодії на сайті, то в його власника буде чимало способів для отримання прибутку з цих стосунків [135][250]. Крім очевидних методів, таких як продаж демографічних даних рекламодавцям та продаж списків розсилки комерсантам, зацікавлених у досягненні цільової аудиторії, власник сайту може отримувати вартість через збільшення можливостей членів громади спілкуватися між собою. Сайт може досягти цього, надаючи членам громади засоби, що сприяють спілкуванню на сайті та збагачують зустрічі членів у фізичному просторі.

Наприклад, компанія WebGenesis надає послуги по спілкуванню в режимі IRC, орієнтовані переважно на молодих людей. У той час як широка публіка може мати доступ до послуг компанії безкоштовно, абоненти отримують “преміальні” привілеї на сайті, у тому числі домашню сторінку на сайті, з якою всі їхні IRC-послання пов’язані автоматично, доступ до приватних “кімнат для балачок”, відкритих тільки для абонентів (які, очевидно, також є завзятими любителями IRC) та можливість використовувати такі інструменти як Java, які покращують їхні можливості при користуванні IRC. Інакше кажучи, надаючи безкоштовно “кімнати для балачок”, WebGenesis має змогу виявляти тих членів громад, котрі бажають більших зв’язків з громадою, і націлюватися на цих людей для продажу вдосконалених товарів для спілкування на сайті.

Компанії також можуть отримувати можливості доходів від створення громад в Інтернеті, організовуючи конференції та інші заходи, що становлять інтерес для їхніх членів. Сайт, який утворює громаду, котра захоплюється спуском по річках на плотах, наприклад, міг би продавати своїм членам спеціалізовані тури, додана вартість яких пропозиції полягала б у можливості зустрічі з іншими членами громади у фізичному просторі.

10) Підтримка діяльності у фізичному просторі.

Сайт в Інтернеті може використовуватися для підтримки зусиль з маркетингу та продажів, що докладаються у фізичному просторі. Таке підсилення може відбуватися в формі підтримки та зв’язку з клієнтами, як, наприклад, використання розсильною службою Federal Express свого Web-сайту для надання послуг своїм клієнтам зі стеження за пересуванням відправленої ними кореспонденції, або використання компанією, яка займається розробкою програмного забезпечення, свого сайту для розповсюдження способів усунення дефектів, відповідей на запитання, порад з користування та інших форм допомоги клієнтам.

Як альтернатива, деякі компанії користуються сайтами в Інтернеті для збільшення прихильності клієнтів та популяризації торгової марки. Наприклад, Web-сайти компаній Zima та Miller Genuine Draft містять пропозиції, розроблені так, щоб клієнти відчували себе частиною громади і щоб стимулювалася прихильність до відповідної торгової марки.

Ринок в Інтернеті характеризується як “ринок стосунків” [136][251]. Як ми бачимо, безкоштовне розповсюдження об’єктів охорони авторського права може бути ефективним методом ініціювання, формування або зміцнення цих стосунків.

Представлений вище перелік альтернативних моделей ведення бізнесу в Інтернеті є неминуче неповним. Підприємці проявляють неабиякий ступінь здатності до розроблення нових способів отримання вартості від безкоштовного розповсюдження творів в Інтернеті. Саме існування стількох альтернатив підсилює основну ідею: творці інтелектуальної власності можуть у різні способи перехресно субсидувати її створення.

Ця концепція має серйозні наслідки: якщо навіть одна особа здатна виробляти і вільно розповсюджувати певний вид творів через перехресне субсидування, чому споживачі повинні надалі платити за еквівалентний твір? У той час як кожний охороноздатний твір теоретично є унікальним, багато творів мають замінники, які радо обиратимуться споживачами, якщо надаватимуться безкоштовно. Кажучи мовою економістів, якщо Інтернет є відносно ефективним ринком, а інтелектуальна власність є чимось родовим, то безкоштовна наявність якогось виду твору встановлюватиме ринкову ціну для цього виду інтелектуальної власності на рівні нуля [136][252].

Наслідки цього твердження дійсно глибокі. Воно передбачає, що володільці авторських прав, котрі очікують прямої оплати від кінцевих користувачів, зазнаватимуть надзвичайного тиску конкурентів. Один підприємець, здатний на перехресне субсидування виробництва замінника інтелектуальної власності, теоретично повинен знизити ринкову ціну до нуля і усунути всі перспективи на те, що кінцеві споживачі будуть платити за використання творів. Зважаючи на незліченну кількість методів, якими підприємець міг би скористатися для отримання цього результату, нульова ціна може стати неминучою для багатьох видів творів.

Проте деякі категорії творів майже напевно не будуть надаватися користувачам безкоштовно. Для тих творів, виробництво яких триматиметься на платежах користувачів, підприємці можуть розробити різні технології для захисту своїх авторських прав і збільшення ймовірності платежу.

3.4.1. В а ж л и в і с т ь п о с и л а н н я.

Як зазначалось вище, володільці авторських прав можуть користуватися численними способами одержання доходу від безкоштовного розповсюдження творів. Але для того, щоб перехресне субсидування працювало, покупці, на яких справив враження товар Х (наданий безкоштовно), мають бути підведені до товару Y (який продається). У більшості випадків це буде означати, що товар Х повинен створювати у публіки асоціативний зв’язок з продавцем товару Y.

Якщо товаром Х є літературний чи художній твір, то найкращім чином вказувати на продавця товару Y здатне посилання на автора та джерело запозичення твору. На жаль, законодавство деяких країн (Україна до їх числа не входить [15][253]) або не надає “права на посилання” володільцям авторських прав взагалі, або, як у США, надає його лише стосовно дуже обмеженого кола творів, до якого розміщені в Інтернеті твори не входять [14][254]. У той час як деякі теорії з інших галузей права США, що стосуються торгових марок, недобросовісної конкуренції та права на пабліситі можуть обмежувати здатність користувачів інтелектуальної власності неправильно представляти її походження, загальної вимоги посилання на автора чи джерело запозичення за авторським правом США не існує [45].

В деяких випадках “право на посилання” може бути єдиним правом стосовно певного твору, яке має значення в Інтернеті. Дійсно, володілець авторських прав, який намагається втілити в життя ту чи іншу модель перехресного субсидування, може навіть заохочувати людей до порушення його прав шляхом несанкціонованого розповсюдження примірників твору за умови, що при цьому подається посилання на нього [134][255]. Таким чином, існуючим авторсько-правовим законодавством багатьох країн не передбачено важливе суб’єктивне право і його відсутність може заважати розвитку ключових бізнес-моделей в Інтернеті.

З огляду на те, що атрибуція може мати велике значення, в США, наприклад, було запропоновано змінити законодавство про авторське право з тим, щоби “заборонити надання, розповсюдження або імпортування з метою розповсюдження інформації про управління авторськими правами, яка є свідомо неправдивою, та несанкціоноване усунення або зміну інформації про управління авторськими правами” [23][256]. При цьому інформацію про управління авторськими правами було визначено як ім’я володільця авторських прав та умови використання твору [23][257].

Майже ідентичні положення були включені до Договорів ВОІВ 1996 року. Як самі Договори ВОІВ, так і прийняте на їх основі національне законодавство являтимуть собою важливий крок у напрямку визнання “права на посилання” у глобальному масштабі та сприятимуть пошуку відповідей на існуючі численні питання щодо деяких розповсюджених нині видів діяльності в Інтернеті.

По-перше, оператори Web-сайтів часто включають зміст, який підтримується на віддалених серверах, у свої сторінки, що надаються користувачам, використовуючи гіпертекстові ланки. Це може викликати заперечення володільців авторських прав, чиї файли інтегровані в такий спосіб до сайту, що належить комусь іншому, оскільки:

1. користувачі таких файлів фактично не відвідують їхній сайт та

2. при користуванні такими файлами виникає чи може виникнути враження, що сайт, який надає до них доступ, і є джерелом файлу.

Отже, чи є описана практика порушенням “права на посилання”? Чи має вона бути порушенням? Чи матиме значення, якщо на “прив’язаному” сайті буде застереження із забороною доступу тим, хто б хотів встановити ланку до сайту?

По-друге, такі комп’ютерні програми, як роботи та агенти можуть, наприклад, робити огляд декількох пошукових служб та показувати результати пошуку кінцевому користувачеві у вигляді резюме, не показуючи будь-яких рекламних оголошень, що містяться на сайтах пошукових служб (або навіть не посилаючись на них). Внаслідок цього сайти пошукових служб змушені нести витрати на надання послуг, не отримуючи доходів від реклами.

Знову ж таки, чи є така поведінка робота порушенням “права на посилання”? Чи має вона ним бути? Чи буде мати значення розміщення на сайті пошукової служби зауваження, яке повідомлятиме інших, що роботи і агенти не бажані? Сучасне авторське право виявляється нездатним дати однозначні відповіді на всі ці питання.

Виходячи з аналізу сучасного стану справ з авторсько-правою охороною розміщених в Інтернеті творів, уявляється можливим зробити наступні умовиводи:

1. Оскільки судове переслідування за численні “мікро-порушення” авторських прав в Інтернеті є нездійсненним з юридичних, соціальних та економічних причин завданням, володільцям авторських прав на розміщені в Інтернеті твори слід активніше використовувати існуючі технологічні засоби захисту своїх прав та моніторингу випадків їх порушення.

2. З огляду на те, що жоден з технологічних чи правових засобів не може гарантувати абсолютного захисту авторських прав на розміщені в Інтернеті твори, володільці цих прав змушені шукати таких методів ведення бізнесу, які б дозволяли їм отримувати доходи, не стягуючи платні за користування об’єктами їхніх авторських прав.

3. Велика кількість моделей перехресного субсидування дозволяє їм досягти цієї мети.

4. “Право на посилання” є одним з найважливіших прав авторів та їхніх правонаступників в контексті Інтернету.

5. Баланс інтересів володільців авторських прав та користувачів Інтернету в значній мірі залежить від технологічних засобів, доступних першим, та тих маркетингових прийомів, які вони застосовують. У поєднанні із соціокультурними тенденціями, що впливають на ставлення користувачів до інтелектуальної власності та їхнє уявлення про майбутнє Інтернету, еволюція згаданих засобів та прийомів призведе до зниження ролі авторського права як регулятора суспільної поведінки в Інтернеті.

6. Сказане в жодному разі не означає, що слід взагалі відмовитися від авторського права, навіть якщо Інтернет згодом стане головним чи навіть єдиним каналом розповсюдження примірників творів. Однак, посилення правового регулювання в даній сфері призведе до порушення хиткого балансу інтересів, який існує в Інтернеті сьогодні.

7. Багато з аномалій, що виникли в авторському праві у зв’язку з появою Інтернету, нині досить вдало вирішуються завдяки технологічним та економічним інноваціям. З цього не випливає, що вони мають стати сурогатом авторського права в Інтернеті, але виглядає доречним залишити авторському праву регулювання лише найбільш екстремальної суспільної поведінки в Інтернеті, пов’язаної з масовими порушеннями авторських прав, залишивши решту спектру ринковим важелям впливу на неї.