Учебно-методические указанияМИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
Факультет Инновационный бизнес и менеджмент Кафедра Организация производства и маркетинг
ОРГАНИЗАЦИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ СТУДЕНТОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «Маркетинговый анализ» Учебно-методические указания
Ростов-на-Дону – 2013
Практическое № 1. Цели и содержание маркетингового анализа.
Вопросы для обсуждения 1. Основные понятия маркетингового анализа. 2. Целевая ориентация маркетинга. 3. Управление маркетингом и комплекс маркетинга 4. Что такое маркетинговый анализ? 5. Какие виды маркетингового анализа вы знаете? 6. Что относится к анализу внешней сферы? 7. Для чего необходимы и как используются результаты маркетингового анализа?
Практическое № 2 Сбор и обработка информации для целей маркетингового анализа
Вопросы для обсуждения 1. Требования, предъявляемые к системе маркетинговой информации 2. Первичная и вторичная информация 3. Система внешней информации 4. Система внутренней информации 5. Система информации маркетинговых исследований: структура, особенности сбора и обработки Задание: На основе статистических данных по развитию розничной торговли в Российской Федерации, ЮФО, Ростовской области и г. Ростова-на-Дону дать оценку динамики развития рынка розничной торговли
Практическое № 3. Методология анализа рыночной конъюнктуры
Вопросы для обсуждения 1. Исследование и прогнозирование конъюнктуры товарного рынка 2. Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа 5 3. Показатели конъюнктуры: - степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения); - сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции развития рынка; - уровень устойчивости или колебаний основных параметров рынка; - масштабы рыночных операций и степень деловой активности; - уровень коммерческого (рыночного) риска; - силу и размах конкурентной борьбы; - положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла 4. Методы анализа тенденций и устойчивости развития рыночной конъюнктуры. 5. Система национальных счетов как источник анализа конъюнктуры
Практическое задание Провести анализ рыночной конъюнктуры в любой отрасли (промышленность, сельское хозяйство, туризм, торговля….) по выбору студента на уровне Российской Федерации и Южного федерального округа.
Практическое №4 Методология анализа конкуренции и конкурентов
Вопросы для обсуждения 1. Перечислите основные факторы, определяющие конкуренцию, и системы их проявления? 2. Составьте трехбалльную систему оценки факторов конкуренции. 3. Определите средневзвешенную оценку прогноза развития сил конкуренции на рынке. 4. Составьте матрицу формирования конкурентной карты рынка. 5. Проведите оценку конкурентов по системе «111-555».
Практическое задание Сделайте сравнительный анализ деятельности фирм конкурентов 1. Какова величина коэффициента концентрации (степени монополизации) рынка в первом и во втором регионах? Воспроизведите формулу подсчета. 2. Может ли компания «А» безусловно, рассматриваться как рыночный лидер на обоих рынках? В чем могут быть отличительные особенности ее ситуации на первом и втором рынках? 3. Какие компании предположительно могут играть на рынках роли претендентов на лидерство, ведомых, «нишевиков»? 4.2 Определение степени монополизации рынка и ролей фирмы На одном региональном рынке действуют пять компаний, продающих однотипные товары. Они имеют следующие доли на рынке в совокупном годовом объеме продаж: • компания А — 45 процентов; • компания Б — 25 процентов; • компания В —15 процентов; • компания Г —10 процентов; • компания Д — 5прОцентов. На вторим региональном ринке того же товара действуют как эти, так и другие участники, со следующими долями в объеме продаж: • компания А — 29 процентов; • компания В — 14 процентов; • компания Г — 13 процентов; • компания Д — 12 процентов; • компания Ж — 11 процентов; • компания 3—11 процентов; • компания И — 10 процентов. При оценке степени монополизации рынка применяется коэффициент Герфиндаля-Гиршмана (индекс концентрации), равный сумме квадратов десятичных долей рынка всех действующих на нем фирм.
Анализ внутренний маркетинговой среды АО по производству легковых автомобилей продает свою продукцию в развитых зарубежных странах под рекламным девизом: «Новый автомобиль — по цене подержанного». Доводка автомашин до уровня требований международных стандартов осуществляется за рубежом. На отечественном рынке АО является безусловным лидером и проводит жесткую ценовую стратегию. Высокие цены объясняются им: неблагоприятной налоговой политикой государства В отпускной, заводской цене в зависимости от схемы реализации доля налогов включая акциз, составляет от 43 до 52% (на Западе — от 15 до 18%). Затяжная серия повышений цен сделала продукцию автозавода труднодоступной для рядового автолюбителя, который стал предъявлять все больший спрос на подержанные иномарки («second hand»), не желая из своего кармана компенсировать АО низкие экспортные цены. В последнее время правительство резко повысило налоги на автомобили, ввозимые из-за рубежа (особенно — на дорогие), так что общая сумма налогов, включая НДС, достигла 80%. Несмотря на эти протекционистские меры, остальные отечественные автозаводы находятся под угрозой банкротства. Однако данное АО намерено расширять и обновлять производство в альянсе с известной зарубежной фирмой. Средства для этого планируется получить от продаж автомобилей западного партнера, для которых АО собирается добиться от правительства льгот по налогам.
Вопросы и задания 1. В чем состоит и насколько перспективна такая политика конкуренции на отечественном и зарубежном рынках? 2. Насколько будет способствовать развитию отечественного производства политика, проводимая правительством? 3. Каковы ваши прогнозы в отношении перспектив конъюнктуры отечественного рынка легковых автомобилей?
Практическое №5 Методология анализа покупателей
Вопросы для обсуждения
1. Как определить границы рынка товара? 2. Установление потребностей покупателей. 3. Как выделить сегменты рынка? 4. Выявление отличительных потребностей. 5. Подбор названий для сегментов. 6. Оценка размеров сегментов. Практическое задание 1. Составление сопряженного анализа потребительской ценности. 2. Анализа потребительской ценности при прогнозировании объема продаж.
Практическое №6 Методология анализа товаров и товарной политики
Вопросы для обсуждения 1. Составьте вопросы и указания, с помощью которых можно провести маркетинговый анализ товаров. 2. На основании информации о товаре выделите сильные и слабые стороны этого товара. 3. По какой формуле рассчитывается частный показатель конкурентоспособности товара по отдельно взятому параметру? 4. С помощью, каких формул можно определить полные и средние затраты потребителя? 5. Проведите оценку товаров по показателям «цена – качество». 6. Проведите анализ товаров по методу «Важность – исполнение». Практическое задание
Оценить 3 марки телевизоров в соответствии с приведенными в таблице атрибутами и выбрать марку, наиболее соответствующую требованиям покупателя.
Практическое №7 Методология анализа ассортимента и ассортиментной политики
Вопросы для обсуждения 1. Какие показатели могут использоваться в качестве критериев оценки ассортимента? 2. Дайте определение структуре ассортимента? 3. Проведите анализ ширине, полноте, глубине, новизне и устойчивости ассортимента. 4. Проведите анализ продуктов с помощью матрицы двойного АВС – анализа. 5. Что представляет собой анализ стабильности продаж отдельных товаров в ассортименте предприятия? 6. Проведите экономический анализ ассортимента.
Практическое задание 7.1. Таблица, приведенная ниже, показывает ежемесячный сбыт (в количественном выражении) компании, которая производит различные сорта мыла:
Вопросы и задания: а) Какую информацию о сбыте различных сортов мыла Вы можете получить, используя вышеприведенную таблицу? б) Назовите возможные причины сокращения сбыта мыла "Красная Москва" в) Предложите два варианта действий, при которых фирма может увеличить объем сбыта в будущем году. 7.2 Фирма располагает товарным ассортиментом, указанным в табл. Руководители служб фирмы спорят о судьбе товаров блока «С»: Отдел продаж: Эти товары нам нужны, ибо они есть у конкурентов. Производственный отдел: Они нужны для загрузки мощностей. Склад: Не нужны, занимают дефицитную складскую площадь. Отдел рекламы: Лучше рекламировать только ходовые товары. Финансовый отдел: Эти товары продаются фактически в убыток. Вопросы и задания 1. Изобразите графически зависимость доли покрытия постоянных издержек и прибыли (80%, 90% и 100%) по процентным долям групп товаров (Ось Х – Доля в ассортименте нарастающим итогом, %; ось У – Сумма покрытия расходов и прибыли нарастающим итогом, в руб.). 2. Каким образом вы рекомендуете изменить пропорции между группами товаров (блоками А, В и С)?
Практическое №8. Методология анализа ценовой политики.
Вопросы для обсуждения 1. Какие данные вы используете при составлении графиков, по которым можно установить приблизительные границы приемлемости цены для большинства покупателей? 2. От каких обстоятельств зависит готовность покупателей платить ту или иную цену, их чувствительность к цене и ее изменениям? 3. Что вам потребуется для определения типа конкуренции и оценки влияния конкуренции на ценообразование? 4. Составьте перечень вопросов и пояснений к ним, с помощью которых можно дать общую характеристику ценовой политики предприятия или проанализировать эту политику в отношении отдельных товаров из ассортимента предприятия. 5. В каких случаях используют метод паритетов цены и качества? Практическое задание Задание:рассмотрите основные методы определения исходной цены товара, Затратный метод Агрегатный метод и параметрический(экспертный). Рассчитайте цену нового изделия параметрическим методом. (Раздаточный материал) Параметрический (экспертный) метод заключается в оценке и соотношении качественных параметров изделия, из которых и определяется цена товара. Пример расчета цены нового изделия параметрическим методом Допустим, нам надо определить цену нового холодильника «Снегурочка». Известно что наш конкурент продает подобный холодильник «Север» по цене 2 тыс. руб. Назовем его базовым изделием. Процесс установления цены на «Снегурочка» складывается из следующих этапов: 1 этап Выбираем качественные параметры холодильников, которые определяют их потребительское свойство (7 параметров таблица) 2 этап Подбираем восемь экспертов: четырех домохозяек, у которых в течении года стояли холодильники «Север» и опытные образцы «Снегурочка»; 3-х научных сотрудников института технологии холодильной промышленности; инженера из конструкторского бюро разрабатывавшего холодильник «Снегурочка». 3 этап Просим экспертов оценить, какой параметр из семи является наиболее важным, какой менее. Самый важный стаи на 7-е место, а наименее на 1-е. Далее из результатов по каждому параметру выведем «среднее место». (занесение в таблицу столбец 2) Этап просим экспертов оценить по 10-бальной шкале каждый параметр базового изделия и нашего(столбец №3 и №5). Рассчитаем «средний бал» по каждому для обеих изделий, результаты расчета заносим в гр.№4 и №6 таблицы 5этап определяем бальную оценку параметров холодильников «Север» и «Снегурочка» с учетом важности параметров по формуле
. 7 этап когда известна цена одного балла, можно рассчитать цену каждого параметра холодильника «Снегурочка» умножением по строка гр. 8 с ценой балла. Цена каждого параметра холодильника «Снегурочка» определ. в гр.9 8 этап Определение цены. Ее можно определить двумя способами А) менее точный способ расчета цены без учета важности параметров:
Раздаточный материал
|
