Качество туристско-рекреационных услуг

 

Существуют различные подходы к толкованию понятия «качество услуги». Наиболее употребляемым является определение, данное в Международном стандарте ИСО 8402 – 94 «Управление качеством и обеспечение качества. Словарь»:

«Качество услуги – это совокупность характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предлагаемые потребности».

В МС ИСО 8402-94 также принят термин «качество обслуживания», которое рассматривается, как совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя.

К важнейшим характеристикам услуги, согласно стандарту, [7] обеспечивающим ее способность удовлетворять определенные потребности, относятся:

- надежность;

- предупредительность;

- доверительность;

- доступность;

- коммуникативность;

- внимательное отношение.

При рассмотрении качества услуг часто употребляются нестандартизованные определения: «соответствует – не соответствует требованиям», «выше уровня - ниже», «хорошо - плохо», «удовлетворяет потребности – не удовлетворяет» и так далее. Широкое распространение нестандартизованных терминов, в отношении качества услуг, вполне оправдано, так как позволяет показать всю многогранность качественных характеристик в деятельности предприятий туристско-рекреационной отрасли.

При рассмотрении понятия «качество» в центре внимания находится личность потребителя. При оценке качества туристско-рекреационной услуги потребитель сравнивает то, что ему предоставили, с тем, что он желал получить. Итак, ожидаемая туристско-рекреационная услуга должна представлять собой ожидаемое качество и может соотноситься с желаниями и индивидуальными нормами потребителей, с объективными представлениями об ожидаемом качестве или другим стандартом сравнения. Оценка услуги зависит от опыта работы работников туристско-рекреационного предприятия, от знания предлагаемой услуги, рыночной коммуникации, личных желаний потребителей и имиджа производителя туристско-рекреационных услуг.

Как уже отмечалось (глава 2), существует триединое понятие качества, [54] объединяющее следующие части:

а) базового качества;

б) требуемого качества;

в) желаемого качества.

Базовое (основное) качество – это совокупность тех свойств услуги, наличие которых потребитель считает обязательным, само собой разумеющимся. Обеспечение базовых качеств туристско-рекреационных услуг может требовать постоянных усилий и затрат ресурсов предприятия. Вместе с тем производитель туристско-рекреационных услуг должен всегда иметь в виду, что базовые показатели качества не определяют ценности услуги в глазах потребителя. С другой стороны, их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию потребителя (клиента). Производитель туристско-рекреационных услуг сильно рискует своим имиджем и последующим бизнесом, если он не уделяет надлежащего внимания базовому качеству услуги.

Требуемое (ожидаемое) качество – это совокупность технических и функциональных характеристик услуги. Они показывают, насколько услуга соответствует тому, что было запланировано производителем. Именно требуемые свойства туристско-рекреационной услуги обычно рекламируются и гарантируются производителем [5].

Желаемое качество представляет для потребителя туристско-рекреационных услуг неожиданные ценности предлагаемой ему услуги, о наличии которых он мог только мечтать, не предполагая возможности их реализации. Особенность желаемых показателей качества состоит в том, что потребитель не должен придумывать их сам. Он, как правило, не требует их, но высоко оценивает их наличие в предлагаемой ему туристско-рекреационной услуге.

Если туристско-рекреационные услуги выполнены в полном соответствии с требованиями, то они могут резко увеличить удовлетворенность потребителя, максимально расширяя сектор рынка для туристско-рекреационного предприятия.

Бессистемность и непоследовательность предложения дополнительных услуг, выступающих в качестве показателей желаемого качества, может превратиться в серьезную проблему для любого туристско-рекреационного предприятия. Учет руководителями предприятий желаемого качества в создаваемой туристско-рекреационной услуге является хорошим индикатором его потенциальных возможностей в нововведениях и создает благоприятные условия для прорыва на рынок, и дальнейшего улучшения предоставляемых услуг, а также опережение возможных конкурентов.

Задача повышения качества и конкурентоспособности туристско-рекреационных услуг требует изучения и осмысления передового зарубежного опыта комплексного управления качеством на уровне предприятия.

В соответствии с национальными и экономическими особенностями различных государств формировались специфические подходы к управлению качеством на микроуровне. Наибольшую известность получили американская (TQC – комплексное управление качеством) и японская (CWQC – управление качеством в рамках фирмы) концепции. [5]

Американский подход к управлению качеством продукции и услуг основан на построении системы управления качеством, охватывающей все стороны деятельности фирмы. В соответствии с данной концепцией, решение проблемы качества является главной заботой специального административного подразделения, специализирующегося исключительно на анализе качества продукции и услуг и, выполняющего только функции контроля качества силами специалистов по контролю.

В отличие от американского, для японского подхода характерно постоянное и повсеместное участие в деятельности по управлению качеством всех подразделений и всего персонала фирмы – от президента до рядового рабочего, обеспечение максимальной заинтересованности в этом каждого работника.

При этом работники всех подразделений и уровней должны быть обучены методам управления и умению применять их на практике. В последние годы всеобщее участие распространилось на субподрядчиков, системы распределения и дочерние компании. К другим особенностям японского подхода относятся: деятельность кружков качества, основная задача которых – постоянное совершенствование производства; исключение самой возможности брака на всех этапах производства; широкое использование статистических методов контроля производства и качества; приоритет профилактики дефектов перед реакцией на отклонения; разработка общенациональных программ по контролю качества и так далее.

Победа Японии в конкурентной борьбе с США и странами Западной Европы требует особого внимания к ее опыту в области управления качеством.

Сравнительный анализ японской и американской концепций внутрифирменного управления показывает, что одной из причин неудач корпораций США в конкурентной борьбе являлась недооценка фактора качества. Если руководители американских, а также западноевропейских компаний подходили к управлению фирмой на основе критерия прибыли, то в отличие от них японские предприниматели в своей деятельности руководствовались принципом «качество – прежде всего». Более того, здесь необходимо подчеркнуть, что само исходное понимание качества радикально отличается от американского и характеризуется следующими его определениями [15]:

- более высокое качество связано с более низкими издержками;

- более высокая производительность труда дает более высокое качество;

- производство более мелких изделий позволяет понизить затраты;

- все рабочие должны думать: думающий рабочий – это продуктивный рабочий;

- нельзя допустить никаких потерь. Это требование должно достигаться за счет гарантий, заложенных в самой системе производства;

- в результате автоматизации трудовые затраты должны быть сокращены, а производственные дефекты – ликвидированы;

- высокое качество гарантирует на долгий срок доверие потребителей;

- низкое качество ведет к излишним затратам, а лишние затраты – это зло.

Успехи Японии в области качества продукции связаны и с другими важными чертами японского управления: системой пожизненного найма; системой оплаты труда на основе выслуги лет и должностной иерархии, системой поставок сырья и полуфабрикатов «с колес» и точно в срок (система «Канбан»), профессиональным непрерывным внутренним обучением и так далее [46].

Итак, на основе дальнейшего развития системно-комплексного подхода к управлению качеством был сформирован и чисто европейский подход, в соответствии с которым политика в области качества рассматривается, как главный элемент системы управления предприятием, через который реализуются его основные цели.

С точки зрения, удовлетворения потребностей клиентов особый интерес представляет предложенная американскими учеными Кедоттом и Тердженом типология элементов обслуживания. В результате изучения потребностей, оказывающих влияние на принятие решения клиентов о приобретении услуг, этими учеными были выделены четыре группы элементов обслуживания:

а) критические;

б) нейтральные;

в) приносящие удовлетворение;

г) разочаровывающие [22].

Понятие «качество» с позиции потребителя рассматривают многие авторы. Так, например, Ф. Татарский утверждает, что «качества вообще не бывает, а бывает оно только применительно к конкретным требованиям конкретных потребителей и оказывается, как правило, неким компромиссом между качеством и ценой». [18] Дж. Харрингтон подходит к этому понятию следующим образом: «Качество – это удовлетворение ожиданий потребителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникла потребность. Высокое качество – превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает» [18]. В этом плане интерес представляет и формула, по которой американские потребители оценивают продукцию:

 

Ценность =

 

Таким образом, удовлетворение определяется не только качеством. Удовлетворение – это результат анализа и пользы, а именно сравнения качества и цены. Очень часто происходит, особенно в сфере туристско-рекреационной сфере, что потребитель остается недовольным, несмотря на то, что считает качество высоким. При этом причина недовольства – цена.

В сфере туристско-рекреационных услуг анализ потребителем соотношения «качество – цена - результативность» происходит постоянно. Это дает основание говорить о необходимости использования в управлении качеством услуг такого понятия, как «качество цены».

Понятие «качество услуги» также можно рассматривать, [76] как комплекс, состоящий из следующих частей:

- качество потенциала (технического качества);

- качество процесса (функционального качества);

- качество культуры (социального качества).

Качество потенциала, или техническое качество, состоит из критериев, относящихся к производственному состоянию туристско-рекреационных предприятий.

Функциональное качество – это качество процесса предоставления туристско-рекреационных услуг, когда происходит непосредственное взаимодействие с персоналом.

Социальное качество – это качество культуры, которое формируется поведением и позицией сотрудников туристско-рекреационных предприятий по отношению к гостям. Важнейшими критериями социального качества является дружелюбие, отзывчивость и любезность персонала.

На основе проводимых регионально-маркетинговых исследований спроса и предложения на рынке туристско-рекреационных услуг можно отметить, что более чем в 70% случаев клиенты жалуются на качество процесса и культуры.

Каждая составляющая комплексного обслуживания туристско-рекреационных предприятий представляет собой определенную услугу (рекреационную, питания, размещения, отдых (различные развлекательные мероприятия)), предоставление которой осуществляется по определенной технологии.

Под технологией обслуживания следует понимать совокупность процессов предоставления услуг, выполняемых определенным методом и в определенной последовательности.

Качество предоставляемых услуг в туристско-рекреационной отрасли следует рассматривать с точки зрения качества технологии обслуживания.

Следовательно, повышение качества предоставляемых туристско-рекреационных услуг базируется на совершенствовании технологии обслуживания, уровня мастерства и эффективности управления этими процессами в рамках системы управления качеством.

Основываясь на задачах повышения качества туристско-рекреационного обслуживания и действующих принципах его организации, и планирования можно сформулировать определение ТРО.

Управление качеством туристско-рекреационного обслуживания (ТРО) называется установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня качества обслуживания потребителей туристско-рекреационных услуг при разработке, планировании туристского продукта (услуги), реализации и потреблении его программ, осуществляемые путем систематического контроля качества и целенаправленного воздействия на влияющие на него условия и факторы.

Итак, чтобы предприятия туристско-рекреационной сферы могли постоянно заботиться о качестве предоставляемых услуг необходим, как минимум, обеспечить «отзывчивость» организации на экономические стимулы. Только в условиях обоснованной самостоятельности возможен реальный переход к экономическим методам руководства: коллектив распоряжается материальными фондами, полученным доходам (прибылью), зарплатой и реализует свои экономические интересы.

Экономические методы способствуют выявлению новых возможностей и резервов, что особенно важно в современных условиях хозяйствования. Речь идет об изменении системы материального стимулирования с учетом экономических интересов всех участников производственного процесса.

Основной смысл всей работы в этом направлении сводится к тому, чтобы поставить органы руководства и трудовые коллективы в такие условия, при которых они могли бы максимально полно учитывать экономические последствия своей управленческой и производственной деятельности.