Глава 3. Другие средства сбыта

 

Индивидуальная продажа - является формой личного контакта предприятия с рынком. Она в определенных случаях является более дешевой и успешной, чем рекламный метод поиска потребителя услуг данного предприятия.

Ввиду значительного рассредоточения потенциальных клиентов гостиницы (особенно услуг, связанных с ночлегом) индивидуальную продажу можно использовать там, где существует возможность продажи большего объема услуг гостиницы, а именно:

у туроператоров и сотрудничающих с ними бюро путешествий в первую очередь обслуживающих группы туристов;

на предприятиях, ведущих образовательную деятельность;

в агентствах public relations, организующих по заказу промоушн-мероприятия (симпозиумы, выставки);

на крупных предприятиях, в высших учебных заведениях, куда при бывают много людей, нуждающихся в ночлеге.

Индивидуальные продажи нужно использовать в первую очередь в то время, когда гостиница имеет возможности оказания услуг множеству людей (конференции) или если в данном регионе немного предприятий и учреждений, которые могли бы быть заинтересованы в этой услуге. Это не только произведет хорошее впечатление, но и сделает более успешным обращение к нескольким предприятиям директора гостиницы или сотрудника, занимающегося маркетингом, с предложением посетить гостиницу для того, чтобы ознакомиться с ее возможностями.

Клиентам, которые уже установили контакт с гостиницей или в нее прибыли, индивидуальную продажу осуществляют все сотрудники, поскольку гость может не знать всех возможностей гостиницы, а также не отдавать себе отчета в том, что какие-то (известные ему) возможности гостиницы могут ему понадобиться:

служба бронирования - приглашает гостя приехать, предлагая различные услуги гостиницы;

администрация - помогает в выборе номера, рекомендует другие, отдельно оплачиваемые услуги (охраняемая парковка, гастрономические услуги, сауна, кодирование телевизионной программы);

официант - рекомендует выбор блюд и соответствующий подбор напитков;

бармен - готовит напитки в соответствии с выявленными вкусами гостя.

Индивидуальную продажу могут реализовывать работники гостиницы но - как и в случае других предприятий - можно ее поручить на договорных условиях бюро путешествий или другим лицам.

Телемаркетинг. В случае гостиничных услуг использование телемаркетинга ограничивается лицами, имеющими решающее влияние на выбор гостиничного предприятия для значительного количества лиц, пользующихся гостиничными услугами. Кроме фирм, охваченных индивидуальными продажами, которые до этого не захотели воспользоваться нашими услугами, телемаркетинговые акции можем адресовать большему числу предприятий в городе и в радиусе нескольких десятков километров, к которым приезжают партнеры, контрагенты, работники служб сервиса и транспорта.

Телемаркетинговые акции через определенное время (например, раз в несколько месяцев) следует обновлять, прежде всего в отношении фирм, которые в ходе предыдущей акции не установили с нами контакт. Желательно, ссылаясь на проведенный разговор и присланный прейскурант, спросить о причине отказа от нашего предложения.

Льготные программы и цепочка гостиниц. Наиболее эффективным и самым распространенным приемом для привлечения и стимулирования потребителя, а также для расширения агентской сети в туризме является предоставление скидок с цены.

В туристском и гостиничном бизнесе нашли широкое распространение скидки на обслуживание в несезонный период; проведение туристских бирж, workshop, на которых продажа туров производится на льготных условиях; предоставление специальных скидок, стимулирующих сбыт новых турпродуктов или горящих путевок; бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам; дисконтные системы; организация рекламных поездок. В зарубежных странах, а в последнее время и в России, широко распространены программы поощрения спроса на услуги авиакомпаний, гостиниц, турфирм. В России наибольшей известностью пользуются бонусные скидки, дающие право на получение бесплатного или льготного билета для постоянных клиентов. Среди наиболее известных систем стимулирования сбыта можно назвать систему «Sheraton Club Intemational» («SCI»), которая реализуется в отелях сети «Шератон» В Москве и Санкт- Петербурге. Суть этой программы заключается в том, что для постоянных клиентов применяется система скидок, реализуемая с помощью очков, которые называются клабмилями. Количество начисленных клиенту клабмилей зависит от того, какую сумму он потратил на проживание, питание, телефонные звонки, стирку и глажку одежды, то есть набор услуг, которые предоставляются в самой гостинице, после определенной суммы на каждый потраченный доллар начисляется установленное число очков-клабмилей. Накопленные клабмили клиент может использовать для получения «бесплатной ночи» в любом отеле системы «Шератон» или для получения бонусов на авиаперелет теми авиакомпаниями, с которыми гостиничная цепочка заключила договор (шестнадцать авиакомпаний). В настоящее время в Европе насчитывается 2,5 млн членов «SCI», а в России в 1998 году членами клуба только в Санкт- Петербурге стали 1400 гостей.

Целью большинства мер, описанных в предыдущих подразделах, является поиск новых клиентов или влияние на принятие решения теми клиентами, которые пока колеблются, и нет уверенности в том, что в следующий раз они не воспользуются услугами данной гостиницы. Немалое значение имеют акции, нацеленные на постоянных клиентов с целью поддержания их лояльности к фирме путем предоставления им приоритета в бронировании номеров, использования льготных цен. Эти меры имеют значение в случае крупных предприятий - гостиничных цепей, чем в отдельных гостиницах.

Наиболее частым способом являются льготные и другие карты. Эти карты продаются клиентам, которые относительно часто пользуются услугами гостиницы, или вручаются в качестве подарков. Существует возможность принадлежности к элитному клубу. Для этого используется в том числе цвет карт - серебряная, золотая, платиновая.

Поэтому некоторые карты имеют для их обладателей значение престижности. Приведем примеры некоторых карт, достижимых и пользующихся признанием в Польше в 2007 г.

1. Ассог Favourite Guest Card - эта карта продается по всей Европе. Она дает право на скидки в гостиницах «Sofitel», «Novotel», «Мегсцге», «Ibis» и «Suithotels» во всем мире. Обладатели карт получают 10-15-процентную скидку в будние дни и 25-процентную в выходные и праздники. Она дает определенные преимущества при бронировании номеров и гарантирует специальную встречу во время приезда. Кроме того, обладателям карт суммируются баллы по всем затратам в гостинице, набор определенного числа баллов обеспечивает дополнительные привилегии.

2. Orbis Gold Club - в рамках этой программы предлагаются две карты. Серебряная карта дает право на скидки во всех ресторанах гостиниц «Огов». Золотая карта кроме скидок в ресторанах обеспечивает 10-процентную скидку при снятии номера и скидки при аренде автомобиля в фирме «Непз». Стоимость карты, действительной в течение 12 месяцев после приобретения, составляет 560 злотых.

3. Карта Qualiflyer - эта программа адресована пассажирам, пользующимся услугами авиалиний, входящих в состав Qualiflycr Group (в том числе PLL LOT). Премируются обладатели карт, которые преодолеют определенное расстояние на самолетах Группы, кроме того, определенное число миль засчитывается за каждое пребывание в гостинице «Orbis» (независимо от числа ночевок). Более простое решение используется в польской гостиничной цепи «Prestige Hotels». Карта пребывания в гостинице, принадлежащей к этой цепи, позволяет человеку, на которого она оформлена, получить 20-процентную скидку от цены ночлега в следующей гостинице «Prestige Hotels». Эта скидка не может быть использована при повторном нахождении в той же самой гостинице.

Цепочка гостиниц. Для вхождения в некоторые гостиничные цепи необходимо принятие решения перед началом проектирования гостиничного предприятия и даже перед выбором места его расположения. Но это цепочки гостиниц, которые не предусматривают унификацию архитектурных решений, декора внутренних помещений, перечня услуг, ограниченное значение придается также категории и другим качественным показателям. Главным, а подчас и единственным общим элементом является система продажи услуг.

Выгода от вступления в такого рода цепочку гостиниц состоит во включении в сеть продаж, что влечет за собой присутствие гостиницы в справочниках данной системы и возможность приобретения наших услуг во многих городах, а иногда и во многих странах. Взамен владельцы цепочки гостиниц - предприятия, организующего сеть продаж, получают вознаграждение в виде платы за вхождение в систему, годовых взносов и других благ. Существует мнение, что для организации гостиничной цепи не требуются деньги ­достаточно идеи.