Метод проникновения на рынок

Метод проникновения на рынок по сравнению с методом снятия сливок, наоборот, предусматривает установление первоначальной низкой цены на товар (рис. 6.16). Устанавливая такую цену, фирма стремится занять определенные позиции на рынке, обеспечивая себе максимально возможную долю рынка. Чтобы удовлетворить постоянно увеличивающуюся долю рынка, фирма наращивает объемы производства, уменьшая затраты, приходящиеся на единицу товара, и по мере их сокращения снижает цену. Очевидно, чтобы фирма могла использовать такую стратегию, она должна иметь соответствующие производственные мощности. Ей также следует использовать интенсивное распределение товара и иметь значительные средства на осуществление политики продвижения.

По мере насыщения рынка и уменьшения спроса на товар его цена уменьшается. Снижение уровня цены на товар позволяет привлечь новых покупателей, а также побуждает прежних покупателей к совершению повторных покупок. Описанный подход к установлению цены имеет ряд достоинств. Однако его использование предполагает наличие ряда исходных предпосылок, основными из которых являются:

 

• конкуренты не могут представить рынку свои аналогичные товары;

 

• потенциальные покупатели согласны платить высокую цену за товар;

 

• высокая первоначальная цена создает у покупателей имидж качественного товара.

 

Основным достоинством метода снятия сливок является его гибкость по отношению к уровню цены с учетом изменяющегося спроса и имеющейся конкуренции, причем происходит снижение цены, а не ее повышение. А это особенно благоприятно воспринимается покупателями. Метод снятия сливок используют многие широко известные фирмы. В частности, фирма ИБМ обычно предлагает рынку новые компьютеры по высокой цене, и по истечении некоторого времени цены на эти компьютеры снижаются.

22. Главной причиной неудач новых товаров на рынке является несоответствие нововведений ценностям и потребностям потребителей, особенностям их поведения. Маркетинговая теория ориентирует товаропроизводителей на создание таких товаров, которые являются ценностью для потребителей, способны удовлетворить сегодняшние потребности рынка. Если такой ориентации недостает, товар никому не будет нужен, а значит все расходы на его создание и изготовление будут бесполезными. Рынок их никогда не компенсирует.

Важной причиной неудач новых товаров являются также недостаточно принципиальные склонения их характеристик и свойств от тех товарных предложений, которые есть сегодня на рынке и стали уже привычными для потребителей. Рынок всегда отдает предпочтение проверенным практикой товарам. Только тогда, когда потребитель убедится, что товар-новинка обеспечивает существенные преимущества для удовлетворения определенных потребностей, тогда он изменит свою ориентацию, покупать что-то новое.

Глобализация конкуренции, усиления ее влияния - это еще одна причина неудач новых товаров на рынке. Конкуренция, как один из главных факторов рыночной экономики, с одной стороны, стимулирует нововведения, с другой - мешает внедрить их на рынок. Инновационого действия - существенный аргумент предприятий в их борьбе за рынок сбыта. Но одновременно такие действия всегда вызывают соответствующую реакцию товаропроизводителей традиционных товаров. Снижение цен на последние, укрепление отношений с каналами распределения, протекционизм, стимулирование сбыта и т.д. - это те действенные инструменты, которые могут заставить новатора отказаться от слишком рискованного дела выведения нового товара на рынок.

К неудачам новых товаров на рынке могут привести еще несколько факторов внешнего воздействия, как:

1. Общая тенденция сокращения жизненного цикла товара. Повышение темпов внедрения достижений научно-технического прогресса, роста деловой активности предприятий-новаторов постоянно убыстряет темпы выдавливания традиционных товаров с рынка. Итак, новый товар, переходя в категорию традиционных, может достаточно быстро почувствовать давление следующей новинки, что, безусловно, сокращает время на разработку надлежащих маркетинговых программ, поиски новых рынков, увеличивает весомость возможных ошибок.

2. Усиление законодательных норм по защите окружающей среды и прав потребителей. Новые товары могут не соответствовать нормам, особенно когда речь идет об их предложении рынкам других стран. Это может остановить внедрение товара еще на начальных этапах его жизненного цикла.

3. Увеличение марочного капитала, т.е. стоимости дополнительных денежных потоков, которые возникают благодаря тому, что потребители узнают торговую марку предприятия. Сейчас потребители все больше отдают предпочтение известным торговым маркам, а значит, что-то новое наталкивается на все более сложные препятствия.

4. Старение потребителей, т.е. увеличение их среднего возраста (это особенно заметно сейчас в Европе). Такая тенденция во многом связана с предыдущей, поскольку потребители с возрастом обнаруживают большую склонность к традиционных товаров, чем к товарам-новинкам.

- Переоценка как собственных возможностей предприятия (имеющихся технологий, связей с поставщиками, обеспечения кадрами, финансовых возможностей и т. п.), так и возможностей рынка, на который выводится товар (емкость рынка, поведение потребителей, посредников, состояние системы коммуникаций и т.д.)

- Недостатки нового товара в отрасли качества, конструктивных особенностей, системы обслуживания и т.д.;

- Несовершенное позиционирование товара, в результате чего товар-новинка или не попадает в поле зрения потребителей, или размещается в тесном соседстве с товарами-конкурентами;

- Несовершенство программы маркетинга: нехватка комплексной системы «marketing mix», недостаточное взаимоувязки маркетинговых действий, их несоответствие условиям окружающей среды;

- Несвоевременный выход на рынок, что особенно вредно для сезонных товаров;

- Недостаточная поддержка руководства.

48. Оборотный капитал — понятие классической экономики Адама Смита. Одно из основных понятий политической экономии К. Маркса.

Оборотный капитал — это капитал, инвестируемый фирмой, компанией в текущую деятельность на период каждого операци­онного цикла. Иными словами, это средства фирмы, вложенные в текущие активы (оборотные средства).

Оборотный капитал, как и основной капитал, выражает определённые производственные отношения, складывающиеся с развитием предпринимательства.

Оборотный капитал непосредственно участвует в создании новой стоимости, функционируя в процессе кругооборота всего капита­ла. При этом соотношение основного и оборотного капитала вли­яет на величину получаемой прибыли. Оборотный капитал обра­щается быстрее, чем основной капитал. Поэтому с увеличением доли оборотного капитала в общей сумме авансированного капи­тала время оборота всего капитала сокращается, а следовательно, увеличивается возможность роста новой стоимости, то есть прибыли.

Существует понятие чистого оборотного капитала. Его величи­на определяется как разница между текущими активами и теку­щими обязательствами, текущими пассивами. В нормальных усло­виях функционирования хозяйствующих субъектов величина теку­щих активов выше текущих обязательств, то есть сумма оборотных средств превышает кредиторскую задолженность.

Чистый оборотный капитал в традиционной терминологии представляет собой не что иное, как собственные оборотные средства.

Оборотный капитал характеризуется не только объёмом и струк­турой, но и ликвидностью текущих активов. Степень ликвидности определяется способностью текущих активов превращаться в про­цессе кругооборота в денежные средства. При этом учитывается, что, например, производственные запасы менее ликвидны, чем готовая продукция, а абсолютно ликвидны денежные средства.

Особенности управления оборотным капиталом определяются структурной принадлежностью хозяйствующих субъектов. Если у торговых организаций высок удельный вес товаров, у промыш­ленных предприятий — сырья и материалов, то у финансовых корпораций преобладают денежные средства и их эквиваленты.

Согласно теории финансового менеджмента, оборотный капи­тал состоит из постоянного и переменного капитала. Та часть текущих активов, которая постоянно находится в распоряжении предприятия и в размере необходимого минимума обеспечивает хозяйственную деятельность, составляет основу постоянного обо­ротного капитала.

49. Общая характеристика коэффициентов ликвидности

Ликвидность – способность активов быть быстро проданными по цене, близкой к рыночной. Ликвидность – способность обращаться в деньги (см. термин "ликвидный активы").

Обычно различают высоколиквидные, низколиквидные и неликвидные ценности (активы). Чем легче и быстрее можно получить за актив полную его стоимость, тем более ликвидным он является. Для товара ликвидности будет соответствовать скорость его реализации по номинальной цене.

В российском бухгалтерском балансе активы предприятия расположены в порядке убывания ликвидности. Их можно разделить на следующие группы:

А1. Высоколиквидные активы (денежные средства и краткосрочные финансовые вложения)

А2. Быстрореализуемые активы (краткосрочная дебиторская задолженность, т.е. задолженность, платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)

А3. Медленно реализуемые активы (прочие, не упомянутые выше, оборотные активы)

А4. Труднореализуемые активы (все внеоборотные активы)

Пассивы баланса по степени возрастания сроков погашения обязательств группируются следующим образом:

П1. Наиболее срочные обязательства (привлеченные средства, к которым относится текущая кредиторская задолженность перед поставщиками и подрядчиками, персоналом, бюджетом и т.п.)

П2. Среднесрочные обязательства (краткосрочные кредиты и займы, резервы предстоящих расходов, прочие краткосрочные обязательства)

П3. Долгосрочные обязательства (раздела IV баланса "Долгосрочные пассивы")

П4. Постоянные пассивы (собственный капитал организации).

Для определения ликвидности баланса следует сопоставить итоги по каждой группе активов и пассивов. Идеальным считает ликвидность, при которой выполняются следующие условия:

А1 > П1

А2 > П2

А3 > П3

А4 < П4

Расчет коэффициентов ликвидности