Приложение 3. Ситуационные задачи (метод «кейс-стадии»)

Ситуационные задачи (метод «кейс-стадии»)

 

1. Кейс «Продвижение нового продукта на рынке» (ДЕ «Маркетинговые исследования», «Товар в маркетинге»)

Небольшая Воронежская компания разработала новый продукт -диетическую соль — который планирует продвигать на региональный ры­нок. Компания предполагает работать как на розничном, так и на корпора­тивном сегментах рынка. Специалисты компании владеют подробной информацией о прямых конкурентах, но у них отсутствует информация о конкурентах, предлагающих товары-заменители. У руководства компании нет четкого представления о целевой аудитории и емкости рынка. Перед компанией стоит проблема сегментирования рынка и позиционирования своего продукта, а также разработки системы продвижения нового продук­та с учетом небольшого бюджета (до 40 000 рублей в месяц). Основные вопросы, которые следует решить в ходе маркетингового исследования, были определены следующим образом:

1. Выявление потенциальных пользователей солезаменителей среди индивидуальных и корпоративных потребителей;

2. Определение специфических особенностей сегментов индивиду­альных потребителей (социо-демографические характеристики; цели, спо­собы и частота потребления, ценовые ориентации; принадлежность к группам с определенными особенностями состояния здоровья; принадлежность к «группам-мнения»: люди, склонные к употреблению новых това­ров, появляющихся на рынке, люди, уделяющие особое внимание собст­венному здоровью);

3. Описание основных характеристик корпоративных потребителей:
выпускаемая продукция, тип предприятия (крупное, среднее, малое), по­тенциальный объем производства продукции с использованием солезаменителей, возможные условия сотрудничества;

4. Оценка потенциальной емкости розничного сегмента и сегмента корпоративных потребителей рынка солезаменителей;

5. Определение прямых и косвенных конкурентов продукции Заказчика. Особое внимание следует уделить известным потребителю видам то­варов (например, йодированная соль);

6. Позиционирование продуктов Заказчика на розничном и корпора­тивном потребительских сегментах (выявление основных характеристик продукта Заказчика, наиболее значимых для потребителя, с целью форми­рования политики продвижения продукта);

7. Изучение возможных каналов распространения продукции Заказчика.

Вопросы и задания

1. Определить методы проведения исследования и источники сбора информации.

2. Обосновать методы формирования выборки.

3. Определить возможный размах вариации (в пропорции) и рассчи­тать объем выборки с учетом доверительной вероятности 95 % и допустимой ошибки 3%.

2. Кейс «Формирование положительного имиджа предприятия» (ДЕ «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации»)

Местный производитель мясо-колбасной продукции предполагает активизировать работу в направлении формирования положительного имиджа предприятия. В связи с этим предполагается провести маркетинго­вое исследование для выявления представлений потребителей об «идеаль­ном» предприятии-производителе мясо-колбасной продукции. Цели и задачи исследования сформулированы следующим образом: Определение основных характеристик имиджа предприятия — производи­теля мясной продукции, наиболее привлекательных для потребителей.

1. Выявление наиболее значимых для потребителя характеристик
идеального образа предприятия - производителя мясной продукции (качество продукции, характеристики используемого сырья и технологических процессов, история предприятия, месторасположение, маркетинговая по­литика);

2. Характеристика существующих представлений потребителей о предприятии (качество продукции, характеристики используемого сырья и технологических процессов, история предприятия, месторасположение, маркетинговая политика);

3. Сравнительный анализ характеристик идеального предприятия и характеристик предприятия (качество продукции, характеристики исполь­зуемого сырья и технологических процессов, история предприятия, место­ расположение, маркетинговая политика);

4. Разработка рекомендаций по формированию привлекательного для потребителя образа предприятия.

5. Оценка эффективности проводимых мероприятий по формированию привлекательного для потребителя образа предприятия.

6. Разработана методология проведения исследования: качественный опрос - фокус-группа, затем количественный опрос.

Вопросы и задания

1. Определите основные блоки вопросов гайда для фокус-группы.

2. Какое количество фокус-групп необходимо провести?

3. Охарактеризуйте принципы формирования выборки и методы рекрутинга участников фокус-группы.

 

 

3. Кейс «Русское имя с американским акцентом» (ДЕ «Цена в маркетинге», «Товар в маркетинге», «Управление маркетингом»)

В 1920 году в Константинополе появилось небольшое водочное производство, основанное Владимиром Петровичем Смирновым, сумевшим счастливо избежать расстрела на родине и перебраться в Турцию. Выпуск водки под именем «Бывш. Поставщика Двора П.А. Смирнова» был рассчитан на русских эмигрантов, а деньги, вырученные от ее продажи, должны были идти на содержание русского кабаре "Паризиана", в котором выступала смирновская возлюбленная Валентина Пионтковская, звезда русской оперетты начала века. Но расчет не оправдался: эмигрантская среда оказалась неплатежеспособной, а турки водку не пили. В пятьдесят лет Владимир Смирнов - последний оставшийся в живых сын Петра Смирнова - оказался на грани нищеты. В 1933 году в эмигрантских газетах появляется объявление об аренде или продаже фирмы «Торговый Дом Петра Смирнова». Все рецепты и секреты производства П.А. Смирнова находятся у Председателя Правления В.П. Смирнова. Едва ли не единственным, кто заинтересовался этим предложением, был гражданин США Рудольф Кунетт. Купив «Смирновскую» марку, Кунетт основал самый первый в Америке водочный завод в городе Бетелл, штат Коннектикут, где проживало много польских эмигрантов. Кунетт хотел сделать ставку на них, но поляки выдвинули встречное предложение - заменить название Smirnoff на привычную им «Зубровку». Увы, эта проблема оказалась не единственной. Того успеха, на который он рассчитывал, не было. Позднее Кунетт написал: «Я не учел особенностей американцев. В чужой стране они пьют водку почем зря, а дома пьют и едят лишь то, к чему привыкли». В 1939 году Рудольф Кунетт, разуверившись в перспективах «Смирновской», обращается за помощью к бизнесмену Джону Мартину, возглавлявшему компанию «Хюблайн», которая с конца XIX века производила смешанные напитки - так тогда называли коктейли. Позже, в том же 1939 году, Мартин купил марку Smirnoff у Кунетта. Подчиненные Мартина решили, что босс лишился рассудка: большинство американцев никогда не слышали даже слова «водка», не говоря об имени Смирнов. Они пили виски, джин, на юге баловались ромом, текилой и чувствовали себя прекрасно. Правда, еще они в изобилии потребляли коктейли. И настоящую известность водке Smirnoff принес именно коктейль. Кто изобрел его рецепт, не очень ясно. Историки «Хюблайна» в этом вопросе путаются: то ли у Мартина, то ли у Кунетта был в Лос-Анджелесе старый приятель Джек Морган. И этот Морган прилагал титанические усилия, чтобы приучить американцев к английскому имбирному пиву. Но напрасно – они оставались верны своим напиткам. Морган терял деньги, а самое главное – надежду. И вот однажды Морган и Кунетт (а может, и Мартин) встретились в Голливуде в ресторане «Петух и бык» и, вероятно, от безысходности ситуации нашли решение своих проблем, придумав новый напиток: смешать порцию водки Smirnoff с имбирным пивом, добавить туда сок лайма и подавать новый напиток в медных кружках. Коктейль нарекли «Московский мул». Мартина тем временем осенила еще одна гениальная идея. Купив один из первых фотоаппаратов мгновенной съемки «Полароид», он отправился по лучшим коктейль-холлам. Владельцы баров с радостью позволили себя фотографировать, не замечая, что в момент съемки у них в руках оказывались кружки с «Московским мулом», а рядом - бутылка Smirnoff. Одну фотографию Мартин оставлял в подарок, а другую прятал в карман, чтобы вскоре продемонстрировать ее хозяину соседнего заведения со словами: «Сынок, если в баре Сэма все пьют «Московского мула», то почему твоя «Орхидея-холл» (или «Пес и кот») упускает такой шанс сделать деньги?». Остроумный ход не подвел ни разу. Но одно дело пить «Московский мул», а другое - чистую водку, которую большинство американцев считали разновидностью яда или карболки. К тому же они не любили коммунистов, не доверяли русским и были уверены, что по улицам Москвы ходят медведи. Так продолжалось до того момента, пока СССР не стал союзником Соединенных Штатов во второй мировой войне. И хотя в военное время производство Smirnoff прекратилось из-за того, что американское зерно шло на нужды фронта, отношение американцев к водке именно тогда стало меняться в лучшую сторону. Советская армия одержала ряд громких побед. Генерал Маршалл на банкете во время Крымской конференции пил за победу, за сотрудничество и за собственное здоровье водку, фотографируясь на фоне огромных столов, заставленных роскошной закуской и бутылками. Фотографии эти обошли газеты и журналы США. И американцы поняли, что русские похожи на обычных людей, а водка не наносит вреда ни дипломатам, ни военачальникам. Smirnoff появился в продаже только в 1946 году. Американцы, хотя и перестали бояться водки, все равно пили ее не очень охотно. Реализация в начале 50-х годов оставалась крайне низкой. Но однажды случилось невероятное: в фирму «Хюблайн» из маленького городка в штате Южная Каролина поступил заказ сразу на 500 ящиков. Изумленный Мартин сам поехал в Южную Каролину, чтобы понять, какого черта там пьют водку в таких количествах! Выяснилось, что виноват был старый приятель Кунетт: разливая последнюю партию водки полгода назад и не имея денег на новые пробки, он взял те, что были под рукой - от неудавшегося проекта Whisky Smirnoff. Пробку из-под виски должны были заклеить акцизной маркой, но не сделали этого, и несколько ящиков ушли в Каролину. Местный менеджер фирмы быстро смекнул, что у этого продукта может быть хороший рынок - не среди настоящих ценителей вкуса и аромата виски, а среди тех, кому нужен лишь его «расслабляющий эффект». И начал рекламную кампанию под лозунгом: «Белое виски Смирнофф. Ни вкуса, ни запаха». Лозунг дал потрясающий результат, и в «Хюблайн» пришел заказ еще на 500 ящиков, потом еще и еще. Теперь «Хюблайн» козырял двумя рекламными находками: «Ни вкуса, ни запаха" и коктейлем «Московский мул». Водка Smirnoff в отличие от русских водок действительно не имела ни вкуса, ни запаха. Она вошла в обиход американцев не как самостоятельный напиток, а как «крепкая» основа большинства коктейлей. В нее можно было добавлять и апельсиновый сок, чтобы получить «Отвертку», и горячий мясной бульон для «Бычьей дозы», и сливки для «Черного русского». В 1952-1953 годах, когда «Хюблайн» продавал уже по миллиону ящиков водки в год, на американском рынке у Smirnoff появился опаснейший конкурент. Владелец одной из самых преуспевающих компаний в США - г-н Сиграм - купил право на производство водки «Вольфшмидт». Эта русская торговая марка была известна в дореволюционной России и Европе, фирма тоже носила звание «Поставщика Двора Его Императорского Величества». Рудольф Кунетт вспоминал эти дни с ужасом: «Сиграм вложил огромные деньги в это дело, и нам необходимо было ему помешать». Руководство «Хюблайна» разработало три варианта ведения конкурентной борьбы. Первый: снизить цену бутылки Smirnoff на один доллар. Второй: сохранить цены на прежнем уровне, но увеличить расходы на рекламу. Третий: сохранить цены на прежнем уровне и не противодействовать сокращению собственной доли рынка. Но выбрали четвертый вариант, увеличив цену бутылки на один доллар. Как ни странно, «выстрелил» именно этот ход: водка Smirnoff перешла в разряд элитных, продажи Smirnoff в США здорово подскочили, оставив «Вольфшмидта» далеко позади.

 

Вопросы и задания

1. Составьте таблицу основных характеристик водки Smirnoff и Вольфшмидт (не менее 6 характеристик). Определите, какие характеристики приобрела водка Smirnoff во время конкурентной борьбы?

2. По рассмотренным в п.1 характеристикам постройте графики восприятия двух марок водки – Smirnoff и Вольфшмидт до и после прихода конкурента на рынок.

 

4. Кейс «Оскольский металлургический комбинат» (ДЕ «Управление маркетингом», «Понятие и сущность маркетинга»)

Ситуация на рыке:

В 2000 году объем производства металлургической промышленности вырос на 15,6%, в том числе проката на 14,7%. Объем экспорта в отрасли снизился на 3,1%, объем импорта вырос на 45,7%. Общее потребление в России выросло на 45,7 %. Объем мирового спроса на прокат снизился на 1,4%, прежде всего за счет снижения темпов экономического роста США.

В 2005-2006 произошел ряд конфликтов, связанных с поставкой по демпинговым ценам металла и металлопродукции из России. США и ряд других стран, приняли протекционистские меры на данном рынке.

Сведения о предприятии:

Оскольский электрометаллургический комбинат - проектная мощность 20 млн. тонн в год. Качество стали комбината очень высокое. На рынке всего 8 конкурентов, все эти предприятия имеют большие производственные мощности. 17000 работников.

До 2005 года 80% продукции продавали на экспорт по цене ниже себестоимости, 20% на внутреннем рынке. Со второй половины 2005 года за счет резкого возрастания спроса со стороны трубной промышленности структура продаж изменилась - 80% внутреннее потребление и 20% экспорт.

Стратегическая цель: работа на внутреннем рынке РФ в словиях подъема промышленного производства.

Задачи:

- Выход заново на рынок РФ.

- Продвижение названия завода как марки.

- Закрепление на завоеванном в 2006 году рынке трубной промышленности.

- Подготовка рынка к увеличению мощностей комбината (завершение строительства прокатного стана).

 

 

Организационная структура

Оскольского электрометаллургического комбината

 

 

 

Задание:

1. Разработайте маркетинговые действия для решения каждой задачи

2. Рассмотрите организационную структуру ОЭК. Оцените основные недостатки такой структуры.

3. Проведите реструктуризацию; определите место служба маркетинга ОЭК; обозначьте основные функции службы маркетинга и взаимосвязь с др. подразделениями.

 

5. Кейс «Аэрофлот» (ДЕ «Управление маркетингом», «Области применения маркетинга»)

 

Согласно стратегической концепции развития «Аэрофлота», цель компании построить компанию международного класса, основываясь на лучших традициях гражданской авиации России.

Для достижения этой цели «Аэрофлот» стремится:

Укреплять свое лидирующее положение в гражданской авиации России. Это значит:

- концентрировать деятельность компании на регулярных пассажирских перевозках.

- Упрочить позиции «Аэрофлот» как крупнейшей авиакомпании России;

- Активно участвовать в формировании структуры гражданской авиации в России

- Добиться финансовой устойчивости компании;

- Постоянно предлагать новые виды услуг на рынке регулярных пассажирских перевозок и внедрять новые технологии внутри компании.

- Активно работать над созданием положительного имиджа компании и построением сильного брэнда.

Обеспечить доставку пассажиров в большинство крупнейших городов мира, создавая удобную для пассажиров и экономически оправданную собственную сеть маршрутов (оптимальное расписание и систему стыковок) и сотрудничая с авиакомпаниями-партнерами. Это подразумевает:

- Сформировать и поддерживать широкую сеть прямых маршрутов в России и по

Европе с высокой частотой рейсов.

- Выстроить сеть дальних маршрутов «Аэрофлота» с приоритетом на пунктах Северной Америки и Азии.

- Строить сеть маршрутов и расписание в расчете на потоки пассажиров как между Россией и другими странами, так и внутри России; перевозить международных транзитных пассажиров.

- Создать оптимальное расписание и систему стыковок, ориентированных на бизнес пассажиров

- Сотрудничать с другими авиакомпаниями для организации доставки пассажиров

из России в большинство городов мира.

Предоставлять пассажирам стабильное качество сервиса на уровне или выше уровня конкурентов. Это включает:

- Обеспечение пассажирам не уступающий конкурентам уровень обслуживания на

всех этапах поездки — от приобретения билета до получения багажа в аэропорту прибытия

- Предложение, по крайней мере, лвух классов обслуживания на международных и внутренних рейсах.

- Изучение требований пассажиров высоких классов - российской и международной деловой элиты - и обеспечение их индивидуального обслуживания на рейсах «Аэрофлота».

Достичь уровня производственных и экономических показателей авиакомпаний, входящих в Ассоциацию Европейских Авиакомпаний. Для этого необходимо:

- Поддерживать стандарты безопасности «Аэрофлота» на уровне самых безопасных авиакомпании мира.

- Повысить надежность и доходность компании до уровня АЕА.

- Использовать современные системы и технологии организации производства и

управления ведущих авиакомпаний.

- Формировать парк воздушных судов на основании экономической целесообразности и учета экономических интересов России.

Создать эффективную систему отношений внутри компании. Это значит:

- Обеспечить сотрудникам привлекательные возможности профессионального развития и конкурентоспособную оплату труда.

- Обеспечивать социальную защиту сотрудников, в том числе после выхода на пенсию.

- Привлекать на работу в компанию наиболее квалифицированных сотрудников с потенциалом профессионального роста.

- Поднять производительность труда сотрудников компании до уровня АЕА, используя современные системы мотивации.

Проект организационной структуры маркетинга компании «Аэрофлот»

(для учебных целей)

Департамент по маркетингу должен подчиняется заместителю генерального директора ОАО «Аэрофлот» по маркетингу и управлению сетью маршрутов.

Структура и штаты Департамента по маркетингу утверждаются генеральным директором ОАО «Аэрофлот».

Задание:

1) Распределите функции Департамента по маркетингу в соответствии со структурными подразделениями Департамента.

 

1. Отдел маркетинговых исследований.
Группа по планированию и организации маркетинговых исследований
Группа по системному анализу данных маркетинговых исследований
Группа по координации маркетинговых исследований
2. Отдел рекламы и коммуникаций
Группа по разработке фирменного стиля
Группа по разработке слуг на борту
Группа по разработке услуг наземного обслуживания
Группа координаторов по обучению персонала
Группа по разработке услуг в сети Internet
3. Отдел рекламы и коммуникаций
Группа стратегической рекламы
Группа оперативной рекламы
Группа бартерных соглашений
Группа специальных мероприятий
Группа рекламно-сувенирной продукции
4. Отдел «Аэрофлот-Бонус»
Группа по разработке правил программы и специальных предложений
Группа административной поддержки
Группа по работе с партнерами программы
Группа системного администрирования
5. Отдел по работе с клиентами
Группа по работе с жалобами и предложениями пассажиров
Группа разработки программы по работе с клиентами
«горячая линия»
6. Группа контроля

 

Для выполнения своих основных задач Департамент по маркетингу должен осуществлять следующие функции:

1 Разработка планов и бюджетов исследований конъюнктуры рынка, потребностей пассажиров, спроса на продукт авиакомпании, а так же организация и проведение маркетинговых исследований, анализ исполнения бюджета и разработка предложении по его совершенствованию и подготовка отчетов и информационных материалов по результатам маркетинговых исследований.

2 Выбор целевых сегментов рынка для обследований, определение необходимой информационной базы и методов исследований. Это включает разработку методологических и нормативных документов по маркетинговой деятельности и методическую помощь и информационная поддержка анализа рыночных тенденций, проводимого в структурных подразделениях авиакомпании.

3. Анализ факторов формирования конъюнктуры рынка и прогнозирование на этой основе платежеспособного спроса и емкости рынка, а так же систематические наблюдения за рынком и корректировка прогнозов в соответствии с происходящими изменениями.

4. Контроль качества предоставляемых пассажирам услуг и продукта с точки зрения удовлетворения потребностей пассажиров и разработка предложений по улучшению качества продукта и внедрению новых видов услуг.

5. Разработка рекомендаций по мерам в области продвижения и позиционирования продукта авиакомпании на рынках авиаперевозок в Российской Федерации и за рубежом.

6. Оценка существующих услуг на борту, в аэропортах, сервисного обслуживания и фирменного стиля с учетом позиции пассажиров, достижений конкурентов" и мнений заинтересованных сотрудников авиакомпании и, на основании этой информации, разработка предложений по улучшению существующих потребительских характеристик и услуг, составляющих продукт авиакомпании.

7. Изучение потребительских свойств продукта и предъявляемых к нему потребительских требований. Разработка спецификаций новых или улучшенных услуг в соответствии с потребностями пассажиров, в том числе с использованием сети Internet и расчет экономической эффективности внедрения тих услуг.

8. Участие и координация заинтересованных структурных подразделений в работе по выполнению плана внедрения нового фирменного стиля, услуг на борту, услуг в аэропортах, сервисного обслуживания.

9. Систематическое информирование подразделений авиакомпании о процессе разработки и внедрения новых услуг.

10. Координация обучения сотрудников авиакомпании новым формам обслуживания пассажиров.

11. Подготовка предложений по мерам стимулирования пассажиров. Разработка целевых программ работы по привлечению пассажиров на рейсы авиакомпании и по повышению их лояльности (разработка совместных маркетинговых программ с эмитентами кредитных карт, организация работы с гостиницами, магазинами и т.д.).

12. Анализ эффективности программ поощрения пассажиров и подготовка предложений по их развитию.

13. Разработка предложений по развитию программы поощрения часто летающих пассажиров «Аэрофлот-Бонус» на основе анализа эффективности программы и с учетом замечаний и предложений пассажиров. Организация внедрения новых предложений.

14. Организация административного и информационно-технологического обеспечения функционирования программы «Аэрофлот-Бонус».

15. Определение основных критериев позиционирования продуктов и выбор средств рекламы для проведения рекламных акций и специальных мероприятий. Планирование, бюджетирование, организация и анализ эффективности рекламных акций и специальных мероприятий.

16. Организация и анализ выполнения коммуникационных программ и бюджетов, в том числе рекламных бюджетов, разработка предложений по их совершенствованию.

17. Отбор партнеров по рекламе и заключение договоров со средствами массовой информации и агентствами. Определение потребности авиакомпании в рекламно сувенирной продукции.

18. Подготовка эскизов, технических заданий и других документов, необходимых для изготовления рекламно-сувенирной продукции.

Планирование изготовления рекламно - сувенирной продукции и заключение договоров.

19. Рассмотрение жалоб и претензий пассажиров. Организация работы телефонной службы для работы с обращениями пассажиров. Анализ причин возникновения жалоб и разработка рекомендаций по системному решению повторяющихся проблем. Разработка инструкции и других нормативных документов по рассмотрению жалоб и претензий пассажиров в других структурных подразделениях авиакомпании.

 

5. Кейс «ТЕЛЕКОН» (ДЕ «Управление маркетингом», «Области применения маркетинга»)

 

Директор предприятия «Телекон» поручил заведующему коммерческим отделом подготовить предложения по перестройке организационной структуры предприятия, ориентировав на Маркетинг. Обсудив различные предложения с заведующим отделом кадров предприятия, главным бухгалтером, главным инженером, представителями трудового коллектива, заведующий коммерческим отделом подготовил четыре схемы, последовательно показывающие организационную перестройку управления предприятием. Они были представлены на совещании у директора.

Первая схема (Рис.2) показывает такую структуру, в которой служба реализации поддерживает связи с клиентами. На этом этапе возникают сложности из-за нескоординированности, поскольку нет непосредственной связи между держателями заказов, продавцами и обслуживающими покупателей структурами. Эти отделы введены под единое управление в структуре на второй схеме (Рис.2). Рис.3 иллюстрирует современную организационную структуру предприятия, а Рис.4 — схему управления, предлагаемую к построению. Здесь каждым отдельным направлением ведает независимый руководитель, но работу всех их координирует директор по маркетингу.

Ответственность директора по маркетингу вначале распространяется, прежде всего, на сбыт. Затем в его функции постепенно входит обеспечение задач, которые нельзя трактовать как непосредственно связанные с реализацией. Поэтому его функциональные обязанности правильнее было бы сформулировать как обеспечение маркетинговой деятельности, а не реализации товаров.

На совещании зав. коммерческим отделом отметил, что требуемые изменения структуры управления не очень значительны. Директор одобрил изложенные соображения, отметив, что маркетинга является принципом управления, который ориентирован на учет требований покупателей и потребителей и что эти требования должны направлять каждый шаг предприятия, включая и планирование, и определение целей по достижению определенной прибыли.

Главный бухгалтер обратил внимание на то, что предлагаемая реорганизация означает, кроме всего прочего, перегруппировку ответственности работников. В новой системе повышается влияние каждого на образование прибыли. Заведующий коммерчески отделом на протяжении многих лет продавал изделия на основе концепции маркетинг. Но теперь ему уже не придется делать свою работу, испытывая сопротивление всех ил некоторых. Важнейшее нововведение - добровольное и полное содействие, каждого; работника предприятия.

Главному инженеру показалось, что замечание относиться к нему. Было похоже на то, что снова начинается многолетний спор о приоритете маркетинга или производства. «Если бы производство на нашем предприятии не было бы достаточно хорошо организовано для того, чтобы с малыми затратами выпускать изделия хорошего качества, - заявил он, - тогда не было бы маркетинга». Но заведующий коммерческим отделом не включился в никуда не ведущую дискуссию. Кроме того, их отношения по маркетингу различались лишь в области определений. Поэтому он сказал, что главный инженер в своем высказывании удивительно точно обрисовал свою задачу в рамках концепции маркетинга.

Затем речь пошла о выборе новых руководителей.

Круг обязанностей директора по маркетингу, по сути, не представляет собой что-то нового, это лишь изменение названия должности заведующего коммерческим отделом. По мнению начальника отдела кадров, анализ ситуации, проведенный заведующим коммерческим отделом, производит хорошее впечатление. Чувствуется, что он не только понимает концепцию маркетинга, но и обладает предприимчивостью, с помощью которой мог бы направить деятельность предприятия на реализацию этой концепции. Он; и, до этого фактически исполнял обязанности директора по маркетингу, поэтому Целесообразно назначить его на эту должность.

Следующий шаг - выбор руководителей службы маркетинга и коммерческого отдела. Было решено сначала поискать таких людей на своем предприятии и лишь, в крайнем случае, обратится к, посторонним.

 

 

Рис.1. Исходная организационная структура

Рис. 2. Первая реорганизация структуры

Рис. 3. Вторая реорганизация структуры

Рис. 4. Предлагаемая форма организации структуры

 

вопросы к кейсу:

1. Проанализируйте организационные структуры предприятия, представленные на совещании директора. В чем их слабые и сильные стороны?

2. Определите роль директора по маркетингу в деятельности предприятия и круг его обязанностей.

3. Сформулируйте проблемы, с которым столкнулось руководство «Телекон» в процессе организационной перестройки предприятия