О продаже облигаций военного займа

Во время второй мировой войны правительство Соединенных Штатов Америки предприняло ряд кампаний по воздействию на массовое сознание, призванных поощрить людей к покупке облигаций военных займов, выпущенных с целью покрыть гигантские затраты на ведение военных действий. Правительство обратилось к социальным психологам с просьбой помочь повысить эффективность этих кампаний в первую очередь за счет повышения убеждающей силы публичных печатных, радио- и кинообращений.

Стремясь внести свой вклад в эти усилия, ученые — последователи Курта Левина — пошли несколько по иному пути, исходя из предположения, что эффективность социального влияния зависит не только от готовности людей придерживаться определенных взглядов или даже формировать определенные намерения, но также и от наличия легких и очевидных путей, или каналов, помогающих облекать эти взгляды и намерения в конкретные действия (Cartwright, 1949).

На самом деле это означало переход от относительно обобщенных призывов типа «Покупайте облигации военного займа!» — к более конкретным, вроде «Купите еще одну стодолла-ровую облигацию!», с указанием времени и места, где это можно было бы сделать (например: «Покупайте у распространителя, который обратится к вам по месту работы»). Результатом (согласно Картрайту, в основном по причине изменения характера обращений) было увеличение в два раза объема продаж облигаций (с 25 до 50% всех лиц, получающих зарплату).

Возможно, наиболее поразительным в этом была роль непосредственного личного обращения. Несмотря на то что фактически все американцы слышали подобные обращения и были согласны, что покупка облигаций — поступок весьма желательный, и несмотря на то что фактически все они могли ответить, где эти облигации приобретаются (например, в местном банке или почтовом отделении), при отсутствии прямого и непосредственного обращения дополнительные облигации покупали лишь 20% всех лиц, получающих жалование. Напротив, когда людей просили приобрести облигации прямо на месте, свою подпись против галочки ставили почти 60% таких лиц.

Значение этого урока важности канальных факторов все более и более осознается современными профессионалами массового убеждения. Благотворительные и коммерческие организации во все большей степени полагаются на прямое убеждение в ходе непосредственного личного или телефонного общения, вынуждающего ответить «да» или «нет», не сходя с места, и не позволяющего при этом рассматривать преимущества данного предложения в сравнении с другими или, что более важно, переключать внимание на другие проблемы, не приняв предварительно какого-либо реального решения по обсуждаемой теме.

Другой практический пример функционирования канальных факторов предлагает нам все возрастающее число благотворительных телемарафонов. Конечно, в ходе телемарафона дается информация о заболевании или проблеме, требующей вашего внимания. Не пренебрегают при этом и призывами, затрагивающими сокровенные струны вашей души и мотивирующими вас на проявление обеспокоенности, стимулирующими к дальнейшим действиям.

Но все же наиболее отличительной и повсеместной чертой телемарафона является телефонный номер, возникающий на экране под непрерывные призывы самоотверженного ведущего «немедленно позвонить по этому номеру и сообщить о вашем намерении помочь». Стоит вам только сделать первый шаг и позвонить, как они уже позаботятся обо всем остальном. Иными словами, таким образом создается поведенческий канал, с высокой надежностью трансформирующий давно вынашиваемое, но смутное намерение или даже сиюминутную прихоть во вполне реальный денежный взнос.

Аналогичное внимание к роли канальных факторов проявляют и христианские проповедники. Вместо туманных и обобщенных призывов изменить свои привычки или принять Христа в качестве своего личного спасителя, проповедник предлагает сию же секунду совершить единственный конкретный поступок, например встать и выйти вперед в знак своей решимости, после чего всех примкнувших к рядам других добровольцев ведут за кулисы, где побуждают к принятию дальнейших обязательств.

Стоит заметить, что преуспевающие проповедники не всегда полагаются лишь на формирование каналов действия. Некоторые из них эффективно используют также и техники социального влияния, о которых говорилось в первой части данной главы. В частности, они прибегают к использованию социальных моделей, т.е. специально обученных добровольцев, которые в ответ на обращение проповедника немедленно встают, тем самым «толкая воз с места» и давая другим понять, что в данной ситуации подняться на ноги — отнюдь не означает противоречить социальной норме (в то же время весьма неловко продолжать сидеть).

Время быть «добрым самаритянином»

Выше мы уже обсудили произведенную Дарли и Лэтэнэ демонстрацию того, насколько существенно может повлиять на вмешательство свидетеля одна, заурядная на первый взгляд, черта социальной ситуации, а именно наличие или отсутствие в ней других людей. В более позднем исследовании (1973), вкратце очерченном нами в главе 1, Дарли и Бэтсон (Batson) показали, что на поведение потенциального свидетеля может оказывать влияние и другой, внешне еще менее значительный параметр социальной ситуации. На этот эксперимент их подвигла, как они сами говорят. Евангельская притча о добром самаритянине, в которой священник и левит — оба очень важные (и, предположительно, чрезвычайно занятые) люди проходят в спешке мимо раненого странника, оставляя его заботам скромного (и, предположительно, гораздо менее занятого) самаритянина. Размышляя об этой притче и проистекающих из нее определенно ситуационистских выводах, Дарли и Бэтсон решили сделать потенциальных «добрых самаритян» (отнюдь не случайно оказавшихся студентами Принстонской духовной семинарии) объектом ситуационной манипуляции, наблюдая их в состоянии спешки и при ее отсутствии.

В ходе начальной фазы эксперимента семинаристам сообщали, что они должны подготовиться к произнесению краткой импровизированной речи (которая для половины участников эксперимента была посвящена как раз притче о добром самаритянине), запись которой состоится в расположенном неподалеку здании. После получения указаний от экспериментаторов одних испытуемых предупреждали: «Вы опаздываете, вас ждут уже несколько минут, так что лучше поторопиться», в то время как другим говорили прямо противоположное: «У вас будет некоторое время, прежде чем все будет готово к вашему приходу, но ничего не случится, если вы придете пораньше». По дороге к месту назначения опаздывающие, равно как и располагающие некоторым запасом времени участники эксперимента, натыкались на человека, упавшего в дверях, который был не в состоянии поднять голову, стонал и заходился от кашля. Как и предполагалось, редкий семинарист из числа опаздывающих приходил на помощь несчастному: на поверку это сделали лишь 10% из них. В то же время 63% общего числа семинаристов, располагавших временем, оказали помощь человеку.

Доказывает ли данное исследование то, что семинаристы, не пришедшие на помощь, были глухи к мирским страданиям, или оно доказывает то, что они просто отдавали предпочтение интересам ожидающих их людей, обладавших относительно более высоким социальным статусом по сравнению с человеком, нуждавшимся в помощи? К настоящему моменту читатель, вероятно, уже способен догадаться о наших мыслях по поводу того, что эти открытия мало нам говорят о личностных диспозициях семинаристов, но они говорят очень много о ситуационных детерминантах альтруизма. Что касается рассмотренного случая, то нам кажется, что некоторые наиболее тонкие подробности предпринятых исследователями ситуационных манипуляций могут быть для нас важными, в связи с чем на них стоит коротко остановиться. Нам представляется, что использованный Дарли и Бэтсоном прием с опозданием не только не вызвал у семинаристов желание остановиться, но и послужил возникновению у них ощущения беспокойства и нервозности по поводу предстоящей речи — достаточно сильного для того, чтобы помешать им обратить внимание на пострадавшего. В то же время наличие определенного запаса времени могло позволить юным семинаристам идти медленнее, уделяя более пристальное внимание происходящему вокруг, и, возможно, даже радоваться любой уважительной причине задержаться (что гораздо лучше, чем пребывать в неловком ожидании, пока кто-то там не подготовит все необходимое).

В главе 5 мы покажем, что подобные ситуационные влияния бывают в большинстве случаев гораздо существенней, чем большинство людей могли бы предположить. Можно также заметить, что проверке дополнительных ситуационных детерминант альтруистического поведения были посвящены десятки исследований (и довольно много — выявлению личностных характеристик альтруистов). Результаты некоторых из этих исследований вполне соответствуют нашим интуитивным ожиданиям. Так, например, Брайен и Тест (Bryan & Test, 1967) показали, как в зависимости от наличия или отсутствия «моделей» альтруистического поведения (в лице людей, равных испытуемым по социальному статусу, которые ранее обеспечивали им при подобных или при идентичных обстоятельствах необходимую поддержку), соответственно возрастало или ослабевало желание испытуемых прийти на помощь попавшему в беду автомобилисту или проявить щедрость, жертвуя в пользу Армии спасения.

Другие исследования дали более неожиданные и зачастую более сложные для интерпретации результаты. Многие из них показали, например, что пробуждение определенных эмоций — таких, как чувства вины (Carlsmith & Gross, 1968) или радости (Isen, Clark & Schwartz, 1976; Isen, Shalker, Clark & Karp, 1978), может заметно усиливать желание испытуемого прислушиваться к просьбам о помощи или проявлять альтруистическое поведение какого-либо иного рода.

Все же мы полагаем, что никто не смог бы подтвердить положения ситуационизма в целом и положение о важности канальных факторов в частности с такой определенностью, с какой это сделали Дарли и Бэтсон при помощи своего простого исследования. Наблюдая за серьезным молодым семинаристом (без сомнения, он уже провел и в будущем будет проводить не один час, помогая разного рода несчастным), который почти в буквальном смысле перешагивает через пострадавшего человека, спеша произнести свою проповедь о положительном примере доброго самаритянина, мы можем понять одно из существенных положений левинианской традиции: «Если мы и направляемся куда-то, то только из-за наличия канального фактора, облегчающего наше движение именно в этом направлении».