Студопедия — КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ






Система распределения у многих компаний недостаточно эффективна. При выборе числа участников канала распределения важно поддержать оптимальный баланс. С одной стороны, посредников должно быть не слишком много, иначе вы не сможете их эффективно контролировать. Но существует и так называемая проблема "клиентов-монополистов". Это клиенты, у которых объем закупок составляет более 20% объема продаж компании. В случае ухода такого клиента, компанию ожидает серьезные "провал" в продажах. Именно поэтому такие клиенты часто требуют для себя особых условий, огромных скидок, задерживают платежи, требуют оплаты рекламных акций. И компании вынуждены идти на уступки, так как находятся в зависимом положении. Контроль над каналами распределения пока развит в немногих компаниях. Многие продолжают придерживаться принципа "клиент всегда прав". Хотя иногда это совсем не так. Лишь немногие компании психологически готовы не угождать клиентам и выполнять любые его требования (или наоборот всячески их ущемлять), а строить партнерские взаимовыгодные отношения. Однако постепенно ситуация начинает меняться. Год назад, когда мы говорили о необходимости "зачистки" клиентской базы, то в ответ получали не просто непонимание о чем речь, но и откровенный ужас - как можно отказаться от клиентов? Теперь об этом стали говорить все более спокойно, многие крупные компании проводят политику сокращения клиентской базы, вводя жесткие требования к дилерам и усиливая контроль за ними. Кроме того, обычно компании не дифференцируют условия сотрудничества для разных каналов сбыта. Так же как у различных клиентов бывают разные потребности, так и у разных каналов сбыта потребности различаются. Так, например, для сети розничных торговых предприятий важны надежность поставок (в срок, в точном соответствии с заказанным ассортиментом), доставка, качество упаковки, удобная расфасовка. Тогда как для крупной оптовой организации важны цены, разнообразный ассортимент, скидки за объем.


Таблица- Формирование системы эффективных продаж

 

Этапы формирования Содержание
1. Подготовка Оценка конкурентных преимуществ компании Осознание преимуществ Профессиональный имидж и «дресс – код» Постановка целей и задач переговоров Анализ и прогноз потребностей потенциального клиента Позитивная установка на продажу, коррекция индивидуальных установок продавца
2. Установление контакта и обращение Вызов доверия Способы «разговорить» собеседника Техника интересного собеседника Умение получать и передавать информацию "между строк"
3. Сбор информации Выяснение потребностей: уточняющие и «наводящие» вопросы Техники активного слушанья Потребности, критерии, «убедители» клиент.
4. Формирование и усиление потребности Мотивационные формулы Вербальные и невербальные способы мотивации.
5. Презентация и аргументация Схемы и этапы презентаций Связь аргументации с иерархией потребностей клиента, Формулы пользы товара, Формы представления основного конкурентного преимущества Перевод свойств товара или услуги на язык выгод клиента
6. Промежуточное завершение продажи Слова-индикаторы Состояния клиента - подстройка презентации
7. Работа с возражениями В чем смысл возражения? Основные типы возражений Работа с простыми возражениями Работа с возражениями, содержащими убеждение Мотивы, побуждающие клиента возражать Типы клиентов и выбор стиля при работе с возражением Работа с крайней формой возражения - отказом.
8. Реакции на возражения     Виды реакций на возражения у продавцов Способы реагирования на возражения
9. Управление своим состоянием во время конфликта Способы и стратегии разрешения конфликта Как сохранить позитивное эмоциональное состояние при работе с недовольным клиентом Как быстро освободиться от негативного «осадка», который остается после разговора Положительные стороны конфликта
10. Завершение продажи Умение почувствовать, что клиент «созрел». Технологическое завершение продажи.
11. Выход из контакта и пост-продажное обслуживание клиента Личностный ресурс, интуиция продавца Установка на долгосрочную работу. Меры по возвращению клиента

Рассматривая понятие " управление продажами " будем исходить из того, что оно включает как управление людьми, так и управление процессами в области продаж. С нашей точки зрения, управление продажами - это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж. Поэтому в систему управления продажами мы включаем следующие элементы:

  1. Определение целевых клиентов, на которых направлена система продаж:
    • целевые сегменты (их потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория);
    • стратегические и "поддерживающие" ниши;
    • стратегия и тактика выхода в новые ниши.
  2. Используемые каналы распределения:
    • используемые типы каналов распределения;
    • сбор информации по потенциальным участникам канала (дистрибуторам, дилерам и т.д.);
    • потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория, условия, на которых хотели бы работать.
  3. Управление каналами:
    • планирование продаж по каналам и между участниками одного канала;
    • пакет условий для каждого канала;
    • управление стимулированием дистрибуторов: бонусы, акции, обучение, мерчендайзинг;
    • управление коммуникацией: постоянный сбор и обмен информацией с участниками канала;
    • контроль за дистрибуторами: оплата; контроль за ценами и качеством обслуживания;
    • оценка участников канала/корректировка (условий, клиентской базы).
  4. Организация и стратегия отдела продаж:
    • задачи и функции отдела продаж;
    • структура, штат отдела продаж;
    • принцип распределения функций в отделе (по территориям, по группам клиентов, по товарным линейкам и т.д.);
    • техническая поддержка отдела продаж.
  5. Управление отделом продаж:
    • регулярные планирование и контроль работы отдела и его сотрудников;
    • найм, отбор и адаптация сотрудников;
    • мотивация сотрудников;
    • обучение, обмен опытом, общее подведение итогов;
    • оценка работы отдела, расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи;
    • оценка личной эффективности сотрудников.
  6. Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями:
    • система поиска потенциальных клиентов;
    • навыки эффективной продажи (определение типа заказчика, его потребностей и подстройка под него; навыки презентации; навыки проведения переговоров с заказчиками; контраргументация и заключение сделки);
    • уровень сервиса, послепродажное обслуживание;
    • учет и анализ персональных данных продаж.
  7. Корректировка системы продаж:
    • оценка и корректировка всей системы продаж (не реже 1 раза в год).

 

В случае, если торговый представитель начинает работу на новой территории активности, виды отчетов следующие:
- Описание потенциальной сети сбыта (DN): характеристики потенциальных торговых точек, в которых может быть представлена продукция компании (название магазина, торговой фирмы, контактная информация, размеры магазина, проходимость, категория в соответствии с принципами ранжирования POS, примечания).
- Анализ конкурентной среды (мониторинг качественной и количественной дистрибуции конкурентов, мониторинг рекламной и промо-активности конкурентов).
- Составление карты расположения потенциальных торговых точек для разработки в дальнейшем оптимальных маршрутов.

Отчеты торговых представителей, работающих на территории с действующими торговыми точками, включают следующие типы:
- мониторинг SKU (продукции компании и ближайших конкурентов);
- мониторинг соблюдения стандартов мерчандайзинга;
- мониторинг состояния и использования торгового оборудования (торгового оборудования компании и Т/О ближайших конкурентов);
- предварительное исследование интереса к планируемым промо-акциям;
- оценка результатов проведения промо-акций;
- отчет по использованию POSm (POSm компании и POSm конкурентов);
- отчет по дебиторской задолженности в соответствии с принципами ранжирования клиентов - для сравнения с данными в учетной базе;
- отчет по выполнению планов продаж - для сравнения с данными в учетной базе;
- отчет по плану открытия новых торговых точек.
маршрутный лист.

 

Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников.

Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.

Селективный – ограничение числа посредников.

Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.

Исключительный – малое (или единичное) число посредников.

Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

 

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два

(основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой –

производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут

приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях

принадлежит фирме – производителю, которая при выборе системы сбыта в первую

очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на

сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции

конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его

отличительной особенностью является возможность для фирмы – производителя

контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также

условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные

внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания

дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на

осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до

конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски

товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы – производителя, преимуществом

такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой

только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую

выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения

рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения

исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость

реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном

капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат

квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных

предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и

сервис;

- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов

с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка

поддержанию контактов с потребителями;

- специальных агенств имеющих или не имеющих право на

заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит

демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных

контактов собственника фирмы – производителя с конечным потребителем.

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников

и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованны, такая

их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании

опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь

фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответсвующую

долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за

товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении

его длинны и ширины:

- длина канала – это количество уровней канала, то есть

однофункциональных посредников;

- ширина канала – число посредников, условно находящихся на одном

уровне

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер

интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием

посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав

собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар,

форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно

этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную

структуру.

 

 

Широко распространены типы посредников:

- зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по

поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между

производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от

продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

- дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени

производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за

счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем

зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.

- дилеры, которые становятся собственниками товара,

действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы

в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.

Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или

горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

- договорной (между посредниками разных уровней или одного

уровня);

- корпоративный (один из посредников приобретает права на

участие в капитале других участников канала сбыта);

- управляемой (наиболее крупный участник канала

координирует деятельности других посредников).

При этом инициатором создания такого структурно – сложного канала

распределения может выступать любой уровень – производитель, оптовый или

розничный торговец.

Таким образом товародвижение (фирмы) производителя – это деятельность,

направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю,

целью которой является создание условий для превращения потребности

потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение

наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции.

 

Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции от

изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его

конкретными функциями

 

 

Оценка преимуществ и недостатков методов

рекламного маркетинга по стимулированию сбыта

(по предоставлению льгот и скидок потребителям).

Таблица № 2.

Метод Приемущества Недостатки

1. Представление бесплатных образцов продукции. Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта. Сопряжен с со значительными расходами. Не позволяет в полной мере перспективы реализации продукта.

2. Свободная демонстрация и проверка продукта. Преодоление не восприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта. Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей.

3. Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентам по сбыту. Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту. Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта, нуждается в тщательном контроле.

4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте. Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке. Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая степень зависимости от качества письменного информационного сообщения потребителям.

5. Распространение информации о скидках и льготах через газеты. Быстрота и удобство в практическом использовании. Нет географических особенностей сбыта. Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование.

6. Распространение информации о скидках и льготах через специздания. Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей. Может быть весьма дорогостоящей. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются.

7. Объявления о гарантиях возврата денег. Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов. Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж.

8. Снабжение покупки мелкими подарками. Способствует росту объема продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту. Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента.

9. Пакет из нескольких продуктов со скидкой. Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Надежный и удобный в использовании. Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки.

10. Конкурсы и лотереи. Способствует росту доверия к торговой марке. Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов.

11. Демонстрация товара в точке сбыта. Эффективное средство привлечения внимания потребителей. Требуется согласие диллера.

 

 

При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным

продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически

заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к

торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности

делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в

цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя

в финансировании части дилера по местной рекламе.

Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга

являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможностей

бесплатного использования: демонстрации продукта, его возможностей,

предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных

источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о

скидках, гарантированный возврат денег в случае не удовлетворенности клиента

и т. п.).

В случае продвижения на рынке ранее выпускавшийся продукции внимание

потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель

продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. В условиях РФ, других

стран с перманентно возникающей высокой инфляцией и нестабильностью платежных

средств важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например,

удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут

стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на

реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.

Очень важно также сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей

продукции потребителю. Нужно помнить, что реклама вашего предприятия

привлекает внимание потребителя, как заинтересовывает его. Но убедить

потребителя истратить свои деньги на изделие можно за счет

умелой выкладки товара в листе по реализации.

Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку

товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны как нельзя

лучше подтверждает все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с

другой – сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. Среди

основных рекомендаций, которым необходимо следовать при подачи своей

продукции непосредственно потребителю и о чем нужно договариваться с

розничными торговцами, следующие:

- выкладка всегда должна дополнять сам продукт, прежде

всего как можно более наглядным образом, демонстрировать покупателям его

практическое применение;

- изделие сразу же должно обращать на себя внимание, быть

чем то привлекательным среди многих других товаров;

- выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические

свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с

аналогами;

- информация, снабжающая выложенное перед потребителем

изделие, должна быть предельно доступна для понимания потребителя;

- предлагаемое потребителю изделие должно быть максимально

доступно;

- о форме подачи изделия потребителю лучше всего

позаботиться заранее.

Усилие выделиться требует и соответствующего подхода к разработке упаковки

для своих изделий.

Нужно помнить, что предела в совершенствовании форм и методов продвижения

товаров на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно так как

то, что было хорошо и оправдано еще вчера, становится излишним и ненужным

сегодня.

ЛИТЕРАТУРА

1. Дудевич Г.Л. Управление каналами распределения новых товаров. // Управление продажами, №3. – 2004.

2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие - М.: ИНФА-М, 2002. - 496 стр.

3. Колотило Р.М. Увеличение объемов продаж в долгосрочной перспективе через создание продуктово-маркетинговой стратегии. // Управление продажами, №4. – 2006.

4. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Вузовский учебник, 2006. – 272с.

5. Неруш Ю.М. Коммерческая логистика: Учебник для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 271с.

6. Пашутин С.В. Оптимизация сбытовой стратегии: анализ ситуации и приемы практического маркетинга. // Управление продажами, №1. – 2004.

7. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. – М.: Инфра-М, 2005. – 403с.

8. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. – 480 с.

9. Цахаев Н.В. Основы маркетинга. - М.: Экзамен, 2005. – 448с.

 







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 4202. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...

Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...

Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Сосудистый шов (ручной Карреля, механический шов). Операции при ранениях крупных сосудов 1912 г., Каррель – впервые предложил методику сосудистого шва. Сосудистый шов применяется для восстановления магистрального кровотока при лечении...

Трамадол (Маброн, Плазадол, Трамал, Трамалин) Групповая принадлежность · Наркотический анальгетик со смешанным механизмом действия, агонист опиоидных рецепторов...

Мелоксикам (Мовалис) Групповая принадлежность · Нестероидное противовоспалительное средство, преимущественно селективный обратимый ингибитор циклооксигеназы (ЦОГ-2)...

В теории государства и права выделяют два пути возникновения государства: восточный и западный Восточный путь возникновения государства представляет собой плавный переход, перерастание первобытного общества в государство...

Закон Гука при растяжении и сжатии   Напряжения и деформации при растяжении и сжатии связаны между собой зависимостью, которая называется законом Гука, по имени установившего этот закон английского физика Роберта Гука в 1678 году...

Характерные черты официально-делового стиля Наиболее характерными чертами официально-делового стиля являются: • лаконичность...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.013 сек.) русская версия | украинская версия