Провинциальные комплексы

Глава казанской сети по продаже бытовой техники Domo Антон Сайфутдинов не считает себя региональным игроком. В прошлом году он купил московскую сеть "Белый ветер Цифровой", а сейчас собирается потеснить с рынка нынешних лидеров.

За прошлый год сеть Domo пополнилась 37 магазинами: она довела число своих торговых точек до 136. Расширился и территориальный охват компании: число городов, в которых она присутствует, увеличилось с 59 до 94. Менеджеры центрального офиса перестали разбираться в ситуации на местах. Вот с этим Сайфутдинов и решил бороться.

Провинциальные комплексы

В КОМПАНИИ Domo принято обижаться на слово "региональная". "Какая же мы местная есть, если у нас магазины в 20 регионах России, от Сибири до Северного Кавказа",— недоумевает директор по стратегическому маркетингу и сестра главы Domo Дина Сайфутдинова, показывая на большую карту в переговорной. В прошлом году карта была испещрена булавками, показывавшими присутствие сети в регионах. Но потом их сняли: магазинов стало слишком много. Новый этап в Domo отсчитывают с прихода федеральных сетей в Казань. "Это случилось в 2003 году, и тогда стало страшно: покупатель пошел к ним, забыв о нас",— признается Антон Сайфутдинов. Сети пришлось начать освоение ниш, которые ее конкуренты не замечали. Domo активно продвигала продажи в рассрочку, запустила специальные программы для пенсионеров и учителей, ввела услугу trade-in (в обмен на старый прибор покупателю дают небольшую, в размере 300-500 руб., скидку на новый). "Кажется, это мелочи,— философствует сейчас Дина Сайфутдинова,— но пользу они принесли. Например, учителям никто тогда кредитов не давал, у них зарплаты были очень маленькие. А мы стали давать. Невозвратов в этой группе практически нет. Учителя просто очень дисциплинированные".

В конце 2005 года сеть начала региональную экспансию. Сначала Domo экспериментировала с франчайзингом и по такой схеме открыла несколько магазинов в Нижнем Новгороде, Кирове и Пензе. Но потом компания проект свернула. "При франчайзинге очень сложно поддерживать единые стандарты продаж и обслуживания, без чего невозможно успешное развитие. Собственная сеть всегда работает эффективнее",— объясняет Сайфутдинов. "Незачем продолжать развивать франчайзинговый проект, когда у тебя более чем достаточное финансовое плечо для открытия и развития собственных магазинов,— уверен управляющий партнер компании Most Marketing Виктор Ларионов. — Другое дело, что в новом регионе логично начать с франчайзинговых магазинов, а потом их выкупить. В конце концов, франчайзингом не гнушается та же "Техносила"".

У Сайфутдинова финансовое плечо имеется. Казанская сеть входит в группу Татфондбанка (девятое место по активам среди банков Татарстана), который владеет контрольным пакетом Domo.