Сущность управления модойГлава 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МОДОЙ Сущность управления модой Слово «мода» ассоциируется с такими понятиями, как популярность, известность, эталон, стиль, вкус, общепринятость, одновременно это изменчивость, эксклюзивность, стильность, демонстративность, статусность, притягательность, эфемерность и т.д. Классики социологии отмечают, что квинтэссенцией моды является имитация - Веблен (1899), Зиммель (1904), Самнер (1906), Спенсер (1896), Тард (1903), Теннис (1887). Приведем краткие, но весьма содержательные определения моды по результатам опроса, проведенного среди профессорско-преподавательского состава и студентов ряда московских вузов осенью 2012 года. В их понимании мода – это: - семантический срез культуры; - ситуационная концепция материальных и виртуальных объектов, поддерживаемая определенной совокупностью апологетов; - социокультурный феномен, имеющий экономические последствия; - преобладание в определенное время в обществе характерных черт фасонов одежды, стиля поведения и потребления. В других, не менее образных определениях, отражены более частные аспекты моды, которая рассматривается как способ самовыражения, состояние души, своеобразное восприятие человеком окружающей среды, образ жизни, видение мира, тренд, тенденции в обществе, следование вкусам и предпочтениями современных дизайнеров, высокооплачиваемый бизнес, маркетинговый механизм, массовый манипулятор, дух времени, соответствие современным условиям жизни, декорации для радости жизни, искусство, наука о стиле, кратковременное господство стиля, умение сочетать несочетаемое, бренды и дорогие вещи, стихийное явление, красота, общественное восприятие внешней формы, стильный образ, постоянно меняющиеся стереотипы, форма воплощения современных и креативных идей, болезнь, иногда внушение.[1] Для понимания моды как социального феномена весьма важны следующие моменты: - искусственный характер ее создания, возникновения, распространения; - увязка моды в глазах общественного мнения с успешностью, современностью ее потребителя; - конкурентные отношения моды с обычаем, традицией; - имитация, как сущностный признак моды. Так, во Франции времен Людовика-IV, считавшегося абсолютным лидером в вопросах вкуса, когда король постарел, из уважения к его сединам стали носить белые парики (сам король их не носил никогда[2]); - тесная, сущностная связь моды с потребительством, как мировоззрением и стилем жизни. Анализ показывает, что феномен моды играет весьма значительную и все большую роль в управлении большими массами людей в современном мире. В то же время, научные исследования феномена моды, будучи направлены на его социальные, психологические, экономические, даже политические аспекты, традиционно ограничивают рассмотрение почти исключительно его структурой – это признаки, свойства, модные стандарты и ценности, процесс моды, система моды, особенности сегментов рынка модных товаров и услуг. Основным объектом изучения оказывается так называемая «высокая мода», индустрия моды, законодатели моды. В монографиях и научных статьях по проблемам социального управления авторы выходят как на побочный результат на чрезвычайно важные вопросы управления модой на отдельные виды товаров, стиль жизни, идеи, хотя и носящие довольно частный характер. Подобного рода исследования весьма продуктивны и полезны, вместе с тем, такая очевидная фрагментарность не позволяет использовать их результаты в интересах развития общества и индивида, гармонизации функционирования отраслей экономики, преодоление дальнейшей стратификации общества, наращивания символического капитала государства, регионов, муниципальных образований. Ведь вне рассмотрения оказываются, в большинстве случаев проблемы системного, комплексного, единого управления модой на самые различные объекты. Научные исследования даже не затрагивают вопросы целеполагания, факторов и методов управления, состава субъектов управления, этики их деятельности, координации и взаимодействия различных субъектов применительно к управлению модой и иные подобного рода вопросы. В связи с изложенным актуальным представляется исследование указанных и подобных вопросов с единых позиций и взаимной увязкой, обобщение накопленного наукой обширного эмпирического и аналитического материала и выстраивание достаточно общей системы управления модой, хотя бы для начала на уровне ее структуры. Что касается феномена моды в рассматриваемом контексте, обращает на себя внимание то обстоятельство, что целый ряд авторов выделяют в качестве ключевого признака моды ее стихийность – на это указывается нередко как на установленный факт. Так, в Словаре под редакцией И.С.Кона понятие моды трактуется как «кратковременная форма стандартизированного массового поведения, возникающая преимущественно стихийно, под влиянием доминирующих в данный период и в данном обществе настроении, вкусов, увлечений». В БСЭ мода толкуется как «непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры», в более узком смысле - как смена «форм и образцов одежды, которая происходит в течение сравнительно коротких промежутков времени».[3] В подтверждение этой точки зрения приводятся рассуждения примерно следующего характера. В процессе общения люди оказывают друг на друга влияние и одна из его форм - взаимная передача особенностей своего выразительного облика и поведения (речь, одежда, мимика, позы, манеры и т. п.), трансляция внешних форм культуры, осуществляемые на базе психологического механизма подражания, внушения и массового «психического заражения».[4] Указывается, что два мотива движут модой: подражание с целью перенять опыт или хороший вкус и страх оказаться вне общества, быть осмеянным, боязнь изоляции. Существует значительно менее распространенная позиция, согласно которой мода управляема. Целенаправленное изменение модырассматривается как «эффективный способ переключения социальной энергии масс, возбужденной разного рода историческими обстоятельствами».[5] Некоторые исследователи акцентируют внимание на том, что мода выступает «политическим инструментом центральной власти».[6] Среди тех, кто считает моду хотя бы частично управляемой, позиции относительно того, кто в этой сфере наиболее влиятелен, сильно различаются. Некоторые исследователи утверждают ведущую роль дизайнера – творца (У.Рейнольдс, 1965), другие рассматривают потребителя как «орган нововведения в области вкуса» (Д.Робинсон, 1960), третьи выделяют в качестве «двигательной силы» при возникновении моды капиталистического предпринимателя (В.Зомбарт, 1904), как альтернатива постулируется всесилие распространителей моды в силу их ведущей роли в коммуникативном процессе (Ж.Бонифас, 1961; П.Хирч, 1972), а также чудодейственность рекламы (В.Паккард, 1974). С этих позиций весьма характерны результаты проведенного авторами опроса студентов и преподавателей МГУДТ (всего 181 респондент). По вопросу «возможно ли управление модой» мнения разделились на три примерно равные группы: «да», «частично», «нет». Около 10% респондентов полагают, что субъектами управления модой являются исключительно модельеры и дизайнеры. Мода оказывает формирующее влияние на привычки, стиль и образ жизни, поведение, устремления, психо-физическое здоровье, в конечном счете – на мировоззрение и нравственность людей. Модаво многом диктует современному человеку, что смотреть, читать, слушать; над чем и как размышлять; что есть, пить, как одеваться и т.д.; как действовать, каким идеям следовать. Непроработанность рассматриваемых вопросов в теории приводит, в частности, к тому, что на практике управление модой осуществляется конкретными субъектами моды в собственных узкокорыстных целях, наносит прямой ущерб интересам общества и государства.Принято выделять основные этапы процесса моды: - этап производства (создания) моды (разработка дизайнерской идеи модного товара, создание модели, опытных образцов, демонстрация образцов, массовое производство модных товаров); - этап распространения (организация рекламной и PR – кампании, паблисити в отношении модного товара, распространение модных товаров через магазины, бутики); - этап потребления - демонстративное использование модных товаров в повседневной жизни. Вышедший из моды продукт далеко не всегда исчезает бесследно. Некоторые товары или элементы некогда модного товара возвращаются на рынок, если в обществе возникает мода на ретро. Управление модой в нашем понимании включает в себя: целеполагание в управлении модой; маркетинг модных процессов в различных сферах жизнедеятельности с позиций последующего управления модой; выбор направления изменения моды (всего спектра мод); уяснение целей, задач и функций управления модой с учетом современного состояния потребителей моды, традиций и т.д.; генерацию соответствующих выдвинутым целям идей в области моды; создание современных образов и аттракторов моды; создание и корректировку новой системы моды; разработку новых, адекватных современности и реализующих новые образы моды идей, продуктов, технологий, услуг и т.д.; рекламу идей, продуктов и технологий, способствующих достижению выдвинутых целей; формирование брендов, соответствующих избранным направлениям трансформации моды; организацию и контроль производства, распространения, продажи, использования, обслуживания и утилизации модных продуктов и технологий, формирование инструкций, методик и т.д.; документирование процессов моды; координацию и взаимодействие различных субъектов управления модой; контроль этичности использования инструментов управления модой; защиту модных идей, брендов, товаров и услуг от искажения, фальсификации, подделки; сбор и анализ информации об эффективности использовании модных продуктов, технологий, реализации модных идей; анализ и прогноз новых модных тенденций; регулирование темпов и направленности изменения моды. Систему управления модой образуют: среда, субъекты управления, объекты моды, потребители моды, инструменты управления. Характерные черты среды - «идеально-типических» социальных систем, в которых действует мода, исследует А.Б. Гофман[7], в их числе: динамичность, открытость, избыточность, социальная дифференциация и мобильность. Среди наиболее значимых субъектов управления модой следует выделять государство, коммерческие организации, глобальный управляющий класс, «законодателей моды» (рейтинговые телеведущие, звезды эстрады, кутюрье, высшие руководители страны и т.д.), духовных лидеров (см. главу 2).
|
