Функции, виды, свойства, процесс модыПринято выделять следующие функции моды: идентифицирующую (разграничения статусов); коммуникативную (восприятие модного продукта, идеи, как передатчика заложенной в них информации); стимулирующую (к изменениям); организующая; стабилизирующую. Как представляется приведенный перечень необходимо дополнить иными, не менее значимыми функциями моды, которые можно обозначить следующим образом: - эмоциональная – воздействует на эмоциональную сферу человека, участника моды; - познавательная и эвристическая – мода как знание и просвещение; - воспитательная – побуждает реципиента к действию, к изменения своих взглядов, установок, убеждений, привычек. Мода как катарсис, формирование целостной индивидуальности, характера; - внушающая – связана с воздействием моды на подсознание; - общественно-преобразующая – мода как деятельность; - эстетическая – мода формирует творческий дух, ценностные ориентации; - гедонистическая – мода как наслаждение. Что касается классификации моды, то в научной литературе наиболее распространено выделение применительно к одежде - высокой и массовой моды. Сколько-нибудь общей классификации, которая создавала бы достаточно целостную картину моды, не приводится. Большинство исследователей подчеркивает, что феномен моды свойственен различным сферам человеческой жизни и деятельности, сегментам экономики, обсуждает многочисленные интересные примеры моды, но общую картину даже не пытается построить. Это отнюдь не способствует эффективному управлению модой. Как представляется, в достаточно общем случае моду можно классифицировать по различным основаниям: - по масштабам распространения - глобальная (например, массовая культура), региональная, межрегиональная, социального слоя, локальная (внутригрупповая); - по характеру объекта – материальная (одежда, бытовые приборы, автомобили), идеальная - модные теории (теория относительности, теория единого поля и др.), мода на людей - модный писатель, певец, актер; мода на стиль жизни – городской, сельский, богемный и др.; модная кухня (итальянская, русская, кавказская и др.) и т.д.; - по характеру воздействия на общества – позитивная (стимулирует развитие и совершенствование человека, общества), негативная (способствует деградации – так, мода на негативный образ жизни создает, наряду с другими, демографические угрозы, связанные с формирование социального слоя «кидалтов», «синглтонов»[8]), деструктивная (разрушительно действует на человека и общество - мода на курение, употребление спиртного, использование ненормативной лексики, наркотическая субкультура, «унисекс»), нейтральная (не имеет явных признаков негативного характера, но и не способствует развитию – в частности, мода на англоязычную лексику). Можно выделить также эпатирующую моду (хиппи, панки); - по гендерному признаку – мужская, женская; - по возрастному признаку – детская, молодежная, мода для женщин бальзаковского возраста, мода для старшего поколения и т.д.; - по наличию привязки ко времени или к особенностям исторического периода – военная мода, мода XX века, мода эпохи Возрождения и т.д.; - по страновой принадлежности – французская мода, итальянская мода, моды Западного мира и т.д. Применительно к одежде мода делится по степени элитарности (социальному статусу участников). Принято выделять «высокую моду» (haute couture – высокое шитье) и «массовую моду» (pret-a-porter - готовые для ношения). Высокая мода ориентирована на элитные слои общества, создаваемые модели одежды уникальны, имеют очень высокую цену, создаются, как правило, вручную из высококачественных материалов. Высокая мода – типичный пример «демонстративного потребления», подчеркивающего статусные различия. Многочисленными исследователями выделяются различные свойства моды, в их числе: - парадоксальность; изменчивость; инерционность; цикличность; конечность (преходящий характер, – мода на конкретные идеи, продукты, технологии, в конце концов, прекращается); быстротечность (мода прекращается, в большинстве случаев, довольно быстро); иерархичность; демонстративность (мода проявляется только когда ее носители демонстрируют свою приверженность); современность; масштабность, массовость проявлений (моду поддерживают большинство людей, входящих в состав социального слоя, страта, участников группы). Парадоксальная особенность моды состоит в том, что она, с одной стороны, дает возможность выделяться по сравнению с другими, а с другой ориентирует потребителя на то, чтобы быть похожим на других. В связи с этим некоторые уподобляют моду вечной погоне, когда высшие слои стремится отдалиться от основной массы населения, а последнее догоняет элиту через потребление неких модных продуктов. Имеется парадоксальная зависимость между «омассовлением» моды и пиратством: как только бренд завоевывает популярность и товары марки получают распространение, дизайнеры вынуждены защищаться от контрафактной продукцией, носящей их имена. Парадокс состоит также в том, что профессиональный и коммерческий успех кутюрье может быть усилен большим количеством контрафактной продукции, пусть и продающейся на рынках по более низкой цене. «В моде все связано с копированием, и в целом тот факт, что продукцию кутюрье копируют, значит, что его творчество живо, популярно и успешно».[9] Что касается иерархичности, мода отражает толпо-элитарную организацию общества, привязанность конкретной моды к социальному слою; мода на образ жизни включает в себя как составные части моду на одежду, на автомобили, на жилье, женскую и мужскую конструкции моды и т.д. Может показаться, что некоторые из указанных свойств противоречат друг другу, поскольку проявляются по-разному – для различных потребителей и объектов. Так, наиболее инерционна мода на образ жизни, тогда как быстротечность - характерная черта молодежной и детской моды. Среди категорий, описывающих феномен моды, значимыми являются «модные стандарты», «ценности моды», «процесс моды». Под модными стандартами понимается «разновидность культурных образцов, т. е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксированные в культуре особыми средствами.[10] Вместе с тем, термин «стандарт» отражает технократическое видение действительности, технократический подход в науке, является следствием стремления формализовать изучаемый фрагмент действительности. Как представляется, более адекватным является термин «модный образ». Образу не свойственная жесткость элементов стандарта, он в большей степени призван передавать общий подход, настрой, стиль, преобладающие ассоциации. Тогда изменение моды – это по существу смена модных образов. Некоторые исследователи выделяют как важную и специфичную для моды категорию «ценности моды». Речь при этом ведется о некоторых психологических эффектах, которые сопровождают возникновение и распространение продуктов потребления (идей, технологий и т.д.) и усиливаются по мере роста популярности соответствующего объекта моды. К числу так называемых ценностей моды исследователи относят: современность, универсальность (диффузность), демонстративность, игру (в ее составе неутилитарность, эвристический элемент, добровольность). Вместе с тем, использование понятия «ценности» в данном контексте ведет к абсолютизации этих эффектов, создает ложное представление о том, что они позитивны, полезны и ценны всегда, при любых обстоятельствах, независимо от того, что, собственно вошло в моду, с какой целью субъектом (инициатором) сформирован процесс моды, какое воздействие оказывает конкретная мода на общество, отдельные социальные группы и отдельных его членов. Подобное раскрытие термина «ценности» искажает, замутняет смысл понятия, способствует распространению ложных, мнимых ценностей, вытеснению истинных ценностей (жизнь, любовь) деструктивными псевдоценностями (крутость, сексуальность и др.). Подменяет человеческие цели (усиление жизни) ложными (накопление денег, власть, удовольствия, самоутверждение и т.д.). Под предлогом современности мода может отвлекать, уводить от традиции, обычая. Бездумная абсолютизация демонстративности прививает стремление казаться, а не жить, способствуя закреплению толпо-элитарного строения общества. Постоянная погоня за новизной отвлекает от вечных ценностей и действительно важных задач самосовершенствования, заставляет тратить время на «негодный объект», на «пустое». Так, простимулированная Тавистокским институтом и вошедшая в моду наркотическая субкультура, безусловно, далека от каких-либо истинных ценностей. Здесь «ценности» ложны изначально и, в конечном счете, даже для инициаторов соответствующей моды. Кроме того, исповедуя одни и те же аттракторы моды в зависимости от тех или иных факторов различные ее участники могут быть ориентированы на несовпадающие или даже прямо противоположные этические, эстетические, политические и прочие ценности (социальное равенство и элитарность, красота и польза, конформизм и негативизм и т. д.). Не умаляя достижение указанных авторов, полагали бы более уместным и корректным с научной точки зрения рассматривать соответствующие эффекты в рамках свойств моды, как социально-психологического феномена. Вместо ценностей моды более уместно было бы использовать категорию «аттракторы моды». Это своего рода ориентиры моды. Речь ведь идет о тех аспектах моды, которые обеспечивают ее притягательность, одновременно этот термин указывает на возможные заблуждения и миражи, связанные с модой, на то, что мода может прельщать. Ведь большая часть так называемых современных ценностей моды – ложные, это псевдоценности, в лучшем случае – виртуальные ценности. С этих позиций представляет интерес ответы респондентов, отражающие их восприятие аттракторов моды. Обращает на себя внимание единодушие мужчин и женщин в выделении «современности» как ведущего аттрактора моды – 71%. Следующий аттрактор по приоритетности – «творчество» – 57% респондентов. Третью позицию занимает аттрактор «красота, изящество, элегантность» - 52% (можно предположить, что выдвижение этого аттрактора на третью позицию обусловлено несколько гипертрофированным значением, придаваемым опрошенными студентами, особенно молодыми женщинами, моде на одежду). Далее следует «индивидуальность (оригинальность)» - 52%, «развитие вкуса» - 44%, «нестабильность (изменчивость)» и «новизна» - 38% и 37% и затем – «стремление выделиться из окружающих» – 34%. Из диаграммы видно незначительные расхождения в оценках подавляющего большинства аттракторов моды среди мужчин и женщин – см. Рис. 1. Сравнение с данными 1968 г. обнаруживает рост приоритетности аттракторов «современность», тогда его выделили всего 17,4%, «индивидуальность (оригинальность)» - 15,3%, «новизна» – 8,2%, «нестабильность (изменчивость)» - 4,2%, «развитие вкуса» - 3,5%, «творчество» – 0,8%. В 1968 г. приоритетным был аттрактор «красота» - 20,9%.
Рис. 1. Статистическое распределение (в %) ответов респондентов в возрасте 17 – 25 лет на вопрос анкеты: «Мода предполагает и выражает»
Как представляется динамика восприятия аттракторов моды обнаруживает выраженную психологическую нацеленность современной молодежи на изменения, творчество, развитие, а также самовыражение, возможно, самоутверждение. Сохраняется ориентация молодежи на проявление своей индивидуальности, оригинальности, на стремление выделиться.
|
