Гендерные различия у потребителей моды

Изначально к модным товарам относились почти исключительно товары для женщин: считалось, что только «прекрасной половине человечества» прилично и необходимо постоянно заботиться о внешней привлекательности. Этот своего рода гендерный стереотип исчез к XX веку с появлением моды для мужчин. В западной культуре существуют конструкции женственности и мужественности.[91] В конструкции мужественности имеются специфичные феномены и термины – щеголь, денди. В наиболее общем виде позитивную женскую моду можно было бы обозначить как женственность. В качестве деструктивной женской моды отметим сексуальность, «эмансипированность». В достаточно общем виде позитивную мужскую моду можно было бы обозначить как мужественность. В большей степени негативная мода – брутальность, «крутость». Откровенно деструктивная мода, как женская, так и мужская, – бисексуальность, унисекс, «крутость».

В настоящее время принято разделять два понятия: пол (обозначение принадлежности к роду на основе физиологических признаков) и гендер - социальный пол, т.е. обозначение принадлежности к роду на основе таких искусственных характеристик, как «мужественность» или «женственность». Понятие «гендер» является в большей мере когнитивным конструктом, созданным в процессе исторического развития человеческого общества с целью оправдания различий в положении полов в обществе.

Деление общества на два пола, обладающих атрибутами «женственности» и «мужественности» выступает важнейшим критерием сегментирования рынка и выстраивания стратегий позиционирования. Есть товары, связанные с удовлетворением специфичных женских физиологических потребностей – рынок продукции женской гигиены, и все же большинство так называемых специфичных женских товаров имеют культурно-историческое происхождение и не связаны с естественными потребностями организма. Сторонники гендерной теории считают, что разделение общества на две категории по половому признаку и наделение этих категорий специфичными чертами имеет не столько природные, сколько социальные основания. Наличие специфичных товаров, приемов рекламы, технологий продаж для отдельных групп потребителей, выделенных по признаку пола, является следствием представлений о том, что «прилично», «подобает», «следует» потреблять мужчинам или женщинам. В основе этого лежат специфичные женские и мужские социальные роли.

В гендерной теории социальные представления о специфичных характеристиках пола обозначают понятиями «мускулинность» (мужественность) и «феминность» (женственность). С каждой из этих характеристик связан набор коннотаций - совокупность значений, связываемых с каждым из гендеров. В разных обществах сформировались свои представления о «настоящем мужчине» и «настоящей женщине». Эти представления закрепляются с помощью моральных ценностей и норм этикета в процессе социализации, средствами художественной культуры, СМИ, рекламными обращениями и т.д. В модном поведении представления о специфичных «мужских» и «женских» ролях проявляются через одежду, прическу, косметику, парфюмерию, стиль общения, способы досуговой деятельности, виды спорта, чтение определенной литературы, особенности осуществления покупок, восприятие учреждений торговли и т.д. Так, стремительно развивающимся способом приобретения товаров стала совместная покупка (СП). СП представляет собой приобретение различных товаров по оптовым ценам (плюс комиссия организатору). Идея совместных покупок «зародилась на женских Интернет-форумах при обсуждении преимуществ и недостатков товаров и мест шопинга. Наценка на товар в рознице составляет не менее 50% от цены поставщика и может доходить до 200%. Организаторы СП в Интернете предлагают покупать по мелкооптовым ценам, что даже с учетом оргпроцента выходит на 20 – 30, а то и на 50 дешевле, чем в магазине. Объявляется поиск желающих, и покупка совершается инициатором, который сам связывался с поставщиками или оптовиками.[92]

Любое общество формирует огромное число способов и атрибутов, позволяющих символически обозначить различия и границы между полами. Различные этапы половой социализации (усвоения человеком норм, описывающих женскую и мужскую модель) обслуживаются своими отраслями и рынками (специфичная одежда, питание, игрушки, книги, мультфильмы, кинофильмы и т.д.). Для поддержания гендерных различий вырабатываются санкции за нарушение отклонений от женских и мужских ролей. В постиндустриальных обществах массового потребления такие санкции сохраняются в основном на уровне стереотипов, тогда как в традиционных обществах, в частности, в исламском мире существуют суровые санкции за отклонение от установленных норм.

Предписывание обществом обязательных нормативных характеристик пола создает некий эталон потребления, следование которому считается пристойным, должным, общепринятым, желательным со стороны социального окружения. Так, исторически сформировалось представление о «прекрасном поле». Целая индустрия, обеспечивает потребность в соответствии требованиям красоты, – парфюмерия, лечебная косметика, ювелирные украшения, одежда, обувь, поп-культура, фитнес и т.д. Мощным средством сохранения (или разрушения) гендерной дифференциации являются СМИ, в частности, специфичные женские и мужские журналы, реклама, а также массовая культура. С позиций управления модой важно, что в зрелом возрасте мировоззрение в основных чертах сформировалось, а значит мода, хотя и способна оказывать на него определенное влияние, оно не носит подавляющего характера.

Либерализм, как идеология, последовательно реализующая принцип «свободы от», подрывает гендерную принадлежность и институт семьи, на ней основанный. «Раз либерализм имеет дело только с индивидуумом, то пол как еще одна форма коллективной идентичности также подлежит упразднению. Свобода от пола, от его «диктатуры» и предопределенности превращается … в острие социальной и политической стратегии. Отсюда тематика защиты прав сексуальных меньшинств. Это не случайность, это суть идеологической программы либерализма… Пол становится делом свободного выбора, игрой, социально приобретенным статусом. Поэтому каждый должен иметь возможность его выбрать, поменять или вернуть снова – и так бесчисленное количество раз. Отсюда условность семьи, усыновление детей однополыми родителями или регистрация браков из более чем двух персон… Ясно, что в нашем мире такая повестка дня, хотя и логичная для либералов, найдет слишком много противников: едва ли до этого созрело большинство человечества и вряд ли институт семьи готов полностью испариться, уступив место клонам и суррогатам».[93]

Важным фактором формирования модного поведения стало устойчивое социальное представление о том, что главной ценностью в современном мире являются деньги. Это представление является причиной возникновения финансовых пузырей, пирамид, огромных корпоративных и государственных долгов. Толчком для нового модного стереотипа поведения является, как правило, появление очередной схемы «зарабатывания денег». Приведем исторический пример. Старейший банк мира Monte dei Pasci (MPS, учрежден в 1472 г.) был тесно связан с «тюльпановым пузырем» и тюльпаноманией в Амстердаме, в связи с которой указанным банком и были изобретены деривативы. В 1563 г. это был самый богатый банк в Европе, активно действовавший на Амстердамской товарной бирже и финансировавший голландского купца Иоханнеса фон Боммеля, занимавшегося импортом тюльпанов из Турции. Тюльпаны превратились в фетиш для богатых голландцев, цены на них взлетели. Мания поразила всю Европу, в городах открывались тюльпанные лавки, где покупали и продавали тюльпанные акции – по лицензии MPS. В 1630 году цена луковицы тюльпана сорта Semper Augustus достигла 25000 евро (в пересчете на современные деньги). В том же году Меессеру Кучинотти, полномочному представителю MPS в Амстердаме, пришла в голову идея финансовых деривативов. MPS начал заключать страховые контракты на луковичные акции со страховаием в филиале в Лондоне, занимавшемся продажей потенциальных шестимесячных прибылей. Покупатели этих активов продавали их дальше, но уже за большую цену, и так далее. В результате один актив в 1632 г. сменил 186 владельцев с возрастанием стоимости от 1 до 75. Маклеры хорошо представляли себе эфемерность этих деривативов и прозвали операции «торговлей воздухом». MPS давал деньги на покупку луковиц под залог недвижимости и в результате к декабрю 1635 г. «надул финансовый пузырь», в 15 раз превышающий все богатство Европы. В какой-то момент у инвесторов появились затруднения с финансами, и они начали продавать свои тюльпановые активы. В результате цепной реакции в феврале 1637 г. на рынке возникла паника, за которой последовал финансовый обвал Нового времени. Крах поразил Амстердам, Ганновер, Львов. Земельная собственность многих семей перешла к MPS, земли не обрабатывались, это привело к голоду, MPS стал владельцем огромной недвижимости.[94]

Тревожные тенденции связаны с тем, что «количество девочек в ряде стран превосходит количество мальчиков и разрыв увеличивается, уровень смертности среди мужчин выше, а продолжительность жизни – ниже, чем у женщин. Так, в России на 100 женщин приходится 86 мужчин (один из самых низких показателей доли мужского населения), средняя продолжительность жизни мужчины составляет 63 года, для женщины – 75 лет. Эксперты предсказывают, что к 2024 году среднестатистическая женщина в США и ряде богатых стран Европы будет зарабатывать больше, чем среднестатистический мужчина и, активно расходуя средства, станет локомотивом роста потребительского спроса. На долю женщин в США приходится 83% всех потребительских покупок, 89% счетов, открытых в американских банках, 51% всего личного состояния. На глобальном уровне женщины – самый большой развивающийся рынок планеты, вдвое превосходящий рынок Индии и объединенного Китая.[95]

За последние 25 лет в обществе, как среди мужчин, так и среди женщин распространились деструктивные моды на курение, употребление спиртного, наркотиков; использование ненормативной лексики, шопинг; лотереи; казино; одноразовые отношения – дружеские, романтические, деловые. В России около 50 млн. человек прошли через тюрьмы. Среди определенной части российского общества получила распространение воровская этика, жизнь «по понятиям», соответствующий символический язык – феня. С перестройкой в моду в России вошли магия, ясновидение, астрология. По данным Института социологии РАН на январь 2013 года к гадалкам, экстрасенсам и магам обращаются за помощью 67% женщин и 4% мужчин. Они тратят ежегодно на их услуги $30 млрд. (для сравнения: на лечение за границей россияне тратят около $17 млрд.). Еще 6% граждан пытаются добиться осуществления своих желаний при помощи эзотерических и магических практик.[96]

Актуальные гендерные различия в восприятии моды выявлены в ходе проведенного авторами эмпирического исследования в 2012 – 2013 г.г. На Рис. 3 приведены полученные авторами статистические данные, отражающие ответы опрошенных на вопрос: «Главные признаки успеха в

 

Рис. 3. Доля (в %) мужчин и женщин, указавших различные признаки успеха в жизни, возраст 26-40 лет

 

жизни - это». Почти совпадающие оценки относятся к следующим вариантам ответа: «высокая должность», «знакомства с сильными мира сего», «наличие учеников и последователей». Максимальный разрыв в оценках наблюдается в отношении признаков успеха: «много друзей» – 29% и 50%, «авторитет у друзей» – 29% и 60%, «много детей» – 14% и 50%, «наличие дорогой недвижимости, драгоценностей, золота, многозначного счета в банке» – 14% и 40%, «большая пенсия» – 29% и 0%.

Ответы опрошенных на вопрос: «Что в основном движет поступками большинства людей» распределились следующим образом. (Рис.4). Наиболее близкие оценки касаются вариантов ответа: «желание устроить личное семейное счастье» – 20% и 26%, «честолюбие» – 20% и 32%, «желание завоевать уважение и любовь окружающих» – 20% и 26%. Значительный разрыв в

Рис. 4. Распределение ответов (в %) на вопрос: «Что в основном движет поступками большинства людей», возраст 41 – 55 лет

оценках наблюдается в отношении вариантов ответа: «интерес к разнообразию сфер жизни» – 60% и 26%, «стремление к веселой и разнообразной жизни» – 20% и 5%, «желание принести людям как можно больше пользы» – 0% и 11%, «стремление к высокой материальной обеспеченности» – 40% и 16%.