Построение каналов распределения

 

Товародвижение осуществляется через каналы распределения (товародвижения), которые представляют собой совокупность предприятий (организаций) или отдельных лиц, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг от производителя до потребителя и рассматриваемых в качестве участников каналов сбыта или посредников.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала — это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняют и производители, и потребители, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала (длина канала) – это число промежуточных уровней (посредников).

Ширина канала — это количество посредников на отдельном этапе товародвижения.

При узком канале распределения предприятие использует одного или немногих посредников, при широком — большое количество посредников.

Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стои­мостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продви­гаемой через него.

В зависимости от количества посредников различают четыре вида традиционных каналов товародвижения: нулевой, одноуровневый, двухуровневый и трехуровневый.

Нулевой канал (канал прямого маркетинга) состоит из производителя и потребителя, т.е. товародвижение осуществляется без посредников. Этот канал целесообразно использовать при небольшой доле рынка. Прямой маркетинг осуществляется через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос и другими методами.

Услуги посредников необходимы при косвенном распределении, в этом случае используются многоуровневые каналы.

Одноуровневый канал: производитель —> розничная торговля —> потребитель. Включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал: производитель —> оптовая торговля —> розничная торговля —> потребитель. Включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками являются оптовые и розничные торговцы; на рынках товаров промышленного назначе­ния — промышленный дистрибьютор и дилер.

Трехуровневый канал: производитель —> оптовая торговля —» мелкооптовая торговля -> розничная торговля —> потребитель. Включает в себя трех посредников. Так, на потребительских рынках в распределении, помимо оптовых и розничных торговцев, принимают участие мелкие оптовики.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.

Помимо вышеназванных, предприятия могут использовать несколько каналов распределения, если они выходят на различные рыночные сегменты или расширяют свою деятельность по продаже продукции. Такую систему товародвижения называют смешанной. Подобная система необходима, так как крупные покупатели предпочитают прямые торговые контакты, а при работе с мелкими клиентами выгоднее использовать услуги посредников.

Каналы товародвижения выполняют следующие функции:

— маркетинговые исследования, в частности исследование рынка и запросов потребителей, а также сбор информации, необходимой для планирования объема продаж;

— стимулирование сбыта, рекламные мероприятия, выставочную работу;

— коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;

— финансируют функционирование канала товародвижения и сбытовых операций;

— транспортировку товаров;

— складирование и хранение товаров;

— сортировку и фасовку товаров;

— принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Выбор определенного вида канала зависит от многих факторов:

1. Назначение и характер товара: короткие каналы распределения используются для реализации громоздких товаров; товаров, вышедших из моды; товаров, требующих специального обслуживания; товаров, изготовленных по заказу клиентов; товаров с коротким сроком хранения. Для товаров повседневного спроса обычно используются длинные каналы распределения.

2. Потребности клиентов (потребителей): определяются месторасположение и размеры целевого рынка, количество потенциальных клиентов, их предпочтения. (Если потребители приобретают товары часто, но в небольших количествах, то лучше использовать более длинные каналы распределения, и наоборот, если потребители приобретают товары редко, но в больших количествах, лучше воспользоваться прямым каналом.)

3. Характеристика производителей: предприятие, только начинающее свою деятельность, скорее будет полагаться на услуги агентов, опытные же или крупные предприятия обладают большими ресурсами для продажи товаров непосредственно покупателям.

4. Поведение конкурентов: в условиях острой конкуренции предприятия могут рассматривать распределение как средство достижения конкурентных преимуществ. Кроме того, производители должны знать, какие каналы распределения используют их конкуренты, чтобы сделать свой выбор.

5. Факторы окружающей среды: экономическое положение в стране, законодательное регулирование, технический прогресс и др.

Существуют две разновидности организации каналов товародви­жения: горизонтальная и вертикальная.

В горизонтальной системе все ее основные элементы вполне самостоятельны — находятся как бы на одном горизонте управления. Производители стремятся направить свой товар по каналам, которые обеспечат им наибольшую прибыль. При этом их интересы сталкиваются, так как один и тот же канал может быть привлекательным для обоих производителей, а пропускная способность каждого канала ограничена. В результате распределение складывается стихийно. Взаимоотношения между производителем и посредниками различных уровней строятся на основе независимости каждого и исходят только из их собственных экономических интересов.

В последние годы все большее распространение получает вертикальная организация каналов товародвижения, все участники которой работают как единая экономическая система. В такой системе главное — общий экономический эффект, который достигается путем оптимизации распределения усилий всех элементов системы.