Сущность и роль сбыта продукции на предприятии.

Тема 5. Планирование и организация сбыта.

 

1. Сущность и роль сбыта продукции на предприятии.
2. Планирование сбыта продукции.
3. Организация сбытовой деятельности на предприятии.

 

Как много дел считались невозможными,

пока они не были осуществлены

Плиний Старший

Сущность и роль сбыта продукции на предприятии.

Сбыт продукции - это одно из направлений коммерции, определяющее важнейшие показатели хозяйственной деятельности предприятия, такие как: величина доходов, прибыль, уровень рентабельности. Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. С одной стороны, производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, что выполнимо при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. С другой стороны, потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене.

К основным задачам предприятия в области сбыта относятся исследование рынка по следующим направлениям:

• оценка состояния рынка по показателям: потенциал рынка, емкость рынка, доля рынка конкретной фирмы, динамика рынка;

• анализ конъюнктуры рынка;

• изучение потребителей и сегментация рынка;

• анализ деятельности конкурентов;

• планирование ассортимента продукции.

Для оценки масштаба рынка определяются такие показатели:

Производственный потенциал (потенциал с позиции предложения) – объем продукции, который возможно произвести при полном использовании имеющихся ресурсов рассчитывается по следующей формуле:

Где N i—единица производства;

W_i— удельная мощность производственной единицы;

Fi — прочие факторы;

п — число i-x единиц производства.

 

Потребительский потенциал рассчитывается обычно за год в денежном или натуральном выражении, он показывает состояние совокупного потенциального спроса:

 

где Q — потребительский потенциал рынка;

п — число покупателей конкретного товара на конкретном рынке при задан­ных условиях;

q — среднее число покупок в год;

р — цена средней единицы покупки.

Количественной характеристикой объема товарного рынка явля­ется такой показатель, как емкость рынка, отражающая фактический объем сбыта на рынке всех его участников в денежном или натураль­ном выражении. Емкость рынка характеризует потенциал с точки зре­ния предложения:

где Е — емкость рынка;

Аi — объем продаж i-ro предприятия;

п — количество предприятий.

В случае отсутствия информации об объемах продаж предприя­тий-продавцов для расчета емкости рынка можно воспользоваться сле­дующей формулой:

где Е — емкость рынка;

П — объем поставок товара на рынок местными производителями;

V_BT — объем ввоза товара на территорию рынка;

V_BT — объем вывоза товара за пределы рынка.

При наличии запасов товарной продукции расчет емкости рынка производится по формуле:

где A1 — товарные запасы на начало периода (года);

A2 — поступление товара на рынок из всех источников за период;

A3 — вывоз товаров за пределы рынка за период;

A4 — товарные запасы на конец периода.

 

Исследование емкости рынка связано с определением доли рынка, рассчитываемой как процентное соотношение объема сбыта конкретной фирмы к объему данного рынка по формуле:

 

где D_i— доля на рынке i-ro предприятия;

A_i — объем предложения i-ro предприятия;

Е — емкость рынка.

Доля рынка рассчитывается за определенный период (год) и по­зволяет определить роль фирмы на рынке.

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель темпа роста рынка по формуле:

где Тт — темп роста рынка;

Vm — объем рынка в конце базисного периода;

Vт1 - объем рынка в конце анализируемого периода;

t — длительность периода.

Если Тт > 1,4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Тт от 1,4 до 0,7 рынок находится в состоянии стагна­ции, если Тт < 0,7, то ожидается кризис рынка.

Анализ структуры рынка осуществляется с помощью количест­венных методов оценки уровня его концентрации.

По первому российскому закону 1991 г. «О конкуренции и огра­ничении монополистической деятельности на товарных рынках» не признается доминирующим положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке не превышает 35%. В случае превышения порого­вой доли предприятие включалось в Государственный реестр предпри­нимателей-монополистов.

По новой редакции закона (1995 г.) безусловным монополис­том признается предприятие, контролирующее более 65% рынка, од­нако фирма, имеющая пороговую долю от 35 до 65%, также может быть признана монополистом, в случае, если антимонопольные орга­ны докажут, что она занимает доминирующее положение и злоупо­требляет им.

Коэффициент рыночной концентрации (GR), который рас­считывается как процентное отношение реализации продукции опре­деленным количеством крупнейших продавцов (3—25) к общему объ­ему реализации на данном рынке.

где Vj — объем поставки товара i-м продавцом;

Vm - общий объем поставки товара на данном товарном рынке;

п — количество продавцов, действующих в географических границах рынка.

 

Индекс концентрации не учитывает, однако, особенностей рыночной структуры «на окраине» отрасли. Так, по данным цензов, в 70-х гг. в производстве сигарет в США помимо четырех крупнейших фирм имелось еще девять компаний, тогда как в производстве авиационных двигателей и деталей к ним 185 фирм дополняли четверку крупнейших. При этом индекс концентрации в обеих отраслях был одинаков (80 %), хотя рыночная ситуация в них, очевидно, различна. Более того, индекс концентрации вуалирует различия и в самом «ядре» рынка. Представим две отрасли с одинаковым индексом концентрации - 80. Но в одной "ядро" представлено четырьмя фирмами, контролирующими каждая по 20 % рынка, а в другой «ядро» представлено четырьмя фирмами, контролирующими соответственно 55, 20, 4 и 1 % рынка, т. е. имеет место явное доминирование ведущей фирмы.

При расчете индекса концентрации не учитывается доля рынка, покрываемая за счет импорта, и рассчитывается он лишь для отечественных поставщиков.

Недостатки, присущие индексу концентрации, критика его использования при проведении антимонопольной политики привели к тому, что в июне 1982 г. Департамент юстиции США официально отказался от этого показателя и принял в качестве главной характеристики структуры рынка так называемый Индекс Герфиндаля — Гиршмана (IHH).

IHH можно рассматривать также как показатель концентрации, однако он характеризует не долю рынка, контролируемую несколькими крупнейшими компаниями, а распределение «рыночной власти» между всеми субъектами данного рынка.

Индекс Герфиндаля — Гиршмана рассчитывается как сумма квадратов долей продаж каждой фирмы на рынке:

где D- — доля хозяйствующего субъекта;

п — количество продавцов, действующих в географических границах рынка.

Этот индекс используется в США в качестве ориентира для опре­деления возможности слияния фирм.

В соответствии с различными значениями коэффициентов кон­центрации и индексов Герфиндаля - Гиршмана выделяются три типа рынка:

1 тип — высококонцентрированные рынки:

при 70% < GR < 100%; 2000 < HHI < 10 000;

2 тип —умеренно концентрированные рынки:

при 45% < GR < 70%; 1000 < HHI < 2000;

3 тип — низкоконцентрированные рынки:

при GR < 45%; HHI < 1000.

Анализ конъюнктуры рынка необходим для определения возможностей предприятия продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также для увеличения или сокращения выпуска товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей, мотиваций, принятия решений о покупке. Анализ потребителей является основой для сегментации рынка.

Особое значение при изучении рынка имеет анализ деятельности конкурентов, ставящее задачу сбора информации для ответов на следующие вопросы:

• Какая доля на рынке приходится на конкурентов по отдельным видам товаров?

• Какой известностью пользуется продукция конкурентов?

• Каков объем реализации продукции конкурентами?

• Имеет ли продукция конкурентов марочные названия?

• Каковы система и каналы сбыта у конкурентов?

• Какова численность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов?

• Основные цели конкурентов в политике цен?

• Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

• Представляют ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?

• Каковы условия и сроки поставки продукции у конкурентов?

• Каков уровень обслуживания клиентов у конкурентов?

• В какие страны экспортируется продукция конкурентов и какова доля экспорта в отдельных странах?

• Каковы формы организации сбыта продукции конкурентами за рубежом?

Планирование ассортимента продукции - это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствие с требованиями потребителей.

 

Планирование сбыта продукции.

 

Планирование сбыта целесообразно осуществлять по направлениям:

 

 

 

Рис. 1 Планирование сбыта продукции.

 

Портфель заказов предприятия - это количество продукции, которое должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии с заказами или заключенными контрактами. При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями предприятия: с имеющимися производственными мощностями, обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Эту работу отдел сбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями предприятия.

При формировании портфеля заказов предприятия-поставщики учитывают нормы заказа продукции и транзитные нормы.

Норма заказа - это минимальное количество определенного вида продукции, менее которого завод-поставщик не производит и не поставляет одному адресату. Нормы заказа продукции устанавливаются в соответствии с нормами загрузки оборудования и вводятся при поставке многоассортиментной продукции, т. е. когда групповая номенклатура содержит дробный ассортимент.

Транзитная норма отгрузки представляет собой минимальное количество продукции, которое предприятие-поставщик отгружает в один адрес.

Прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и количественных методов.

Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют свои преимущества и недостатки.

Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения результатов. Недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями.

Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным: в разрезе товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов компании.

Прогнозирование сбыта продукции на основе мнений покупателей имеет недостаток - субъективный подход. Например, покупатель товара не может ответить с достаточной степенью точности, какое количество этого товара он собирается приобрести в обозримом будущем.

Среди неколичественных методов прогнозирования сбыта особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Он получил широкое распространение в развитых странах. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.

Количественными методами прогнозирования сбыта продукции являются:

Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.

С помощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.

Регрессионный анализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозирования сбыта продукции.

Анализ временных рядов относится к статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов сбыта продукции.

Метод Бокса—Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах для прогнозирования объемов сбыта. Он заключается в разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех конкретных задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта для получения достоверных результатов целесообразно использовать сочетание различных методов. Только в этом случае можно достичь эффективного прогноза.

Прогноз объема сбыта служит составной частью плана сбыта.

Составление плана сбыта. Важной составной частью планирования сбыта является система планов, включающая стратегический (долгосрочный), который охватывает от 5 до 15 лет, среднесрочный - от 1 до 5 лет и краткосрочный (годовой) – от 3 до 12 месяцев.

Стратегический план предприятия должен определять на перспективу важнейшие рынки сбыта, разработку перспективных технологий, выпуск важнейших видов продукции, основные принципы взаимодействия с внешней средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегического плана несет руководство предприятия.

Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия.

Годовой план сбыта продукции целесообразно разрабатывать в трех вариантах:

1) пессимистический. Пессимистический вариант предполагает наихудшие внешние и внутренние условия деятельности и по существу может обеспечить выживание предприятия при неблагоприятном развитии конъюнктуры рынка;

2) оптимистический. Оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюнктуру. Этот план должен быть целью отдела сбыта предприятия.

3) вероятный. План, разработанный для наиболее вероятного развития рынка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта. Этот план должен быть обсужден в отделах, имеющих отношение к его разработке и выполнению: отделе маркетинга, производственном отделе, отделе сбыта. При этом осуществляется координация годового плана сбыта с производственной мощностью предприятия, производственный отдел должен подтвердить возможность выполнения плана сбыта с учетом производственной мощности.

Кроме перечисленных планов целесообразна также разработка недельных планов-графиков отгрузки продукции покупателям. С помощью этих планов-графиков координируются планы сбыта с планами производства.