Экономическая сущность конкурентоспособности товара и его факторы

Различают понятия «продукция» и «товар». Продукция – это результат производства, предназначенный для реализации, т.е. это понятие сферы производства, означающие лишь потенци­альные свойства продукции. Товар – это продукция труда, кото­рый удовлетворяет определенные потребности человека через рынок. Поэтому если говорят о конкурентоспособности про­дукции, то речь идет лишь о потенциальной ее конкурен­тоспособности. Потенциальную конкурентоспособность про­дукции рассматривают и в случае стратегического планирова­ния или прогнозирования степени удовлетворения параметров и свойств будущей продукции требованиям будущего рынка. Реальную конкурентоспособность товара можно определить только на рынке в результате сравнения конкурентных преиму­ществ товаров в данный момент времени.

Конкурентоспособность товара (КТ) – это степень реального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность товара является относительной вели­чиной и выражает различие сравниваемых товаров-конкурен­тов по степени соответствия их характеристик требованиям конкретного потребителя на данном рынке.

При выборе товара потребитель ориентируется только на те его особенности, которые представляют для него существен­ный интерес. Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и полезность товара с учетом социальных, функцио­нальных, эстетических, экологических и других потребитель­ских свойств. Во-вторых, стремясь к приобретению товара, в наи­большей степени соответствующего потребностям (т.е. облада­ющего наивысшим потребительским, полезным эффектом), связанными с его покупкой и с издержками по эксплуатации товара в период срока его службы (техническое обслуживание, ремонт, энергопотребление и др.). Общая сумма этих издержек потребителя представляет собой цену удовлетворения потреб­ности (цену потребления).

Среди товаров аналогичного назначения большей конку­рентоспособностью на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Эф_пол) и минимальную цену потребления (Ц_потр). В самом общем виде конкурентоспособность товара выражается следу­ющем отношением:

КТ = Эф_пол / Ц_потр → max

Конкурентоспособность товара определяет его способность выдерживать конкуренцию с аналогичными товарами-конку­рентами, что выражает его конкурентные преимущества на данном рынке. Конкурентные преимущества товара достигают­ся за счет производства прежде всего нового востребованного рынком товара или на основе сочетания эффективного исполь­зования всех ресурсов предприятия и снижения издержек про­изводства с обеспечением относительно низких цен и высокого качества товара, который имеет спрос на рынке, выгодно отли­чается от аналогичных товаров-конкурентов, удовлетворяет конкретные потребности покупателя и обеспечивает товаро­производителю стабильность в получении прибыли и на этой основе – расширенное воспроизводство средств производства и рабочей силы.

Факторы конкурентных преимуществ товара подразделяют­ся на внешние и внутренние.

К внешним факторам конкурентного преимущества товара относятся:

• уровни конкурентоспособности страны, отрасли, регио­на, предприятия;

• сила конкуренции на рынке товаров;

• сила конкуренции на входе в производственные системы среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изде­лий, информации;

• сила конкуренции среди товарозаменителей;

• появление новых потребностей;

• уровень организации производства, труда и управления у посредников и производителей товаров;

• активность контактных аудиторий (общественных органи­заций, обществ потребителей, средств массовой информации).

К внутренним факторам конкурентного преимущества това­ра относятся:

• патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара;

• рациональность организационной и производственной структур предприятия;

• конкурентоспособность персонала предприятия;

• прогрессивность технологических процессов, оборудова­ния и информационных технологий;

• уровень активизации инновационно-инвестиционной дея­тельности на предприятии;

• уровень системы управления (менеджмента);

• обоснованность миссии предприятия с точки зрения ори­ентации его на достижение конкурентоспособности товаров.

Основными факторами конкурентоспособности товара явля­ются:

• цена потребления товара, которая определяется суммой цены продаж и издержек у потребителя этого товара за весь нормативный срок его эксплуатации;

• уровень качества товара (в сравнении с товаром конкури­рующих предприятий);

• соотношение цены потребления товара (полных расхо­дов потребителя по приобретению и потреблению товара в те­чение всего срока его эксплуатации) и качества товара;

• неценовые факторы и прежде всего качество сервисного обслуживания товара;

Сводные параметрические индексы конкурентоспособ­ности товаров по их техническим, экономическим, сбытовым и сервисным параметрам, которые в наибольшей степени инте­ресуют покупателя.

Среди факторов конкурентоспособности товара наиболее важным является соотношение качества товара и цены его по­требления. Для определения степени «тесноты» этого соотноше­ния применяется показатель эластичности (изменения) цены товара при изменении его качества. Коэффициент эластичнос­ти цены по качеству (Е_а) определяется как частное от деления процентного изменения цены товара (ΔЦ) к процентному из­менению качества товара (ΔКач).

• единичная эластичность цены, когда на каждый процент изменения комплексного показателя качества товара цены по­требления изменяются соответственно на 1% (Е_а =1);

• эластичная цена, когда цена потребления товара изменя­ется в процентах быстрее, чем изменяется комплексный пока­затель качества в процентах (Е_а >1);

• неэластичная цена, когда цена потребления товара изме­няется медленнее, чем изменяется комплексный показатель ка­чества в процентах (Е_а < 1).

Единичная эластичность цены уравновешивает интересы товаропроизводителя и потребителя. На неэластичной цене, ес­ли товар реализуется, в краткосрочном периоде проигрывает товаропроизводитель. Эластичная же цена обеспечивает това­ропроизводителю его долгосрочное процветание и долговре­менный период пребывания на рынке, если проблем с реализа­цией товара нет.

Помимо частных требований к товару, выдвигаемых рын­ком и каждым отдельным потребителем, существуют и общие требования к производству всех товаров. Это нормативные па­раметры, которые устанавливаются действующим законода­тельством, международными и региональными стандартами; нормативно-техническими регламентами страны-экспортера и стран-импортеров, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции фирм-изготовителей данной продукции, патентной документацией. Если хотя бы одно из этих требова­ний не будет выполнено, то риск выведения товара на рынок является высоким.

В условиях обострения конкуренции возникает необходи­мость постоянного уточнения показателей конкурентоспособ­ности товаров посредством учета факторов риска внешней сре­ды, которые представляют собой возможные ее изменения, приводящие к снижению конкурентоспособности товаров.

Таблица Классификация основных факторов риска внешней среды

Признак группировки	Наиболее распространенные факторы риска
1. Факторы риска конкретного рынка
Изменения в общерыноч­ной среде	Появление новой ниши рынка; перегруппировка существующих сегментов рынка; изменение типа конкуренции на рынке и др.
Изменения в действиях конкурентов	Появление новых конкурентов; изменения стратегии производства и сбыта продук­ции существующими конкурентами и др.
Изменения в продуктах-конкурентах	Появление новой продукции; изменение свойств существующей продукции; появление новых продуктов-заменителей; изменение свойств существующих продуктов-заме­нителей и др.
Изменения в поведении потребителей	Изменение платежеспособного спроса; появление новых требований к продукции данного вида и др.
2. Макроэкономические факторы риска конкурентной среды
Изменение свойств про­дукции	Введение новых стандартов качества продукции, из­менение инновационной и инвестиционной поли­тики и др.; изменение политики налогообложения, кредитова­ния, ценообразования; изменение внешнеторговой политики и др.

Учет факторов риска конкретного рынка определяется для каждого оцениваемого товара на основе маркетинговых иссле­дований. Для этого всевозможные опасные изменения на рынке распределяются по степени весомости их влияния на конкурен­тоспособность оцениваемого товара (сумма всех весов по важ­ности равняется 1). После этого для каждого фактора риска определяется степень вероятности его появления, которая име­ет значения в диапазоне от 0 до 1. Перемножив по каждому фактору риска оба коэффициента (весомость и вероятность их появления), определяем показатель риска для каждого из фак­торов. Затем, сложив полученные показатели, определяем об­щую оценку риска в целом по конкретному рынку:

b п

Р = Σ В i · gi, при этом Σ gi = 1

i=1 i=1

Р – общая оценка риска в целом по рынку, доли единицы;

В i – вероятность появления i -го фактора риска

gi – весомость i -го фактора риска;

п — количество факторов риска.

Рынок, который имеет наибольшее значение общего риска, является наиболее неподходящим и опасным для реализации оцениваемого товара.

Общую оценку риска по конкретному рынку можно исполь­зовать для уточнения оценки уровня конкурентоспособности товара, сбыт которого ориентирован на данный рынок:

Fрынок = 1 + Rрынок,

где Fрынок – коэффициент уточнения оценки уровня конку­рентоспособности товара для конкретного рынка.

Макроэкономические факторы риска являются основными показателями оценки развитости конкурентной среды. Их учет предполагает определение: а) основных макроэкономических факторов, характеризующих конкурентную среду; б) реальных их значений; в) требуемых значений; г) единичных показате­лей, которые с учетом коэффициентов важности позволяют рассчитать один комплексный показатель, представляющий собой совокупную оценку развитости макроэкономической конкурентной среды по формуле

п Мреал.i

Rмакро =Σ (------------) • S i при этом Σ S i =1

i =1 Мтреб. i

где Rмакро – совокупная оценка макроэкономической конку­рентной среды; М_{реал 1} — реальное значение i -го макроэкономи­ческого фактора риска, характеризующего конкурентную сре­ду; М_треб – требуемое значение i -го макроэкономического фактора риска, характеризующего конкурентную среду; S i – вес важности i -го макроэкономического фактора риска; п — ко­личество макроэкономических факторов риска.

Определив разницу между 1 и полученной совокупной оценкой развитости макроэкономической конкурентной сре­ды (Rмакро) и суммируя ее с 1, определяем показатель коррек­тировки закладываемого уровня конкурентоспособности ново­го или модернизируемого товара на риск макроэкономических изменений конкурентной среды:

Fмакро =1+ (1– Rмакро)

где Fмакро –коэффициент корректировки уровня конкуренто­способности товара на риск макроэкономических изменений конкурентной среды.