Выбор конкурентоспособной стратегии предприятия из числа альтернативных

Альтернативные базисные стратегии предприятия основы­ваются на использовании моделей, которые были предложены И. Ансоффом (матрица «товар — рынок») и консультационной группой Boston Consulting Group (матрица «рост рынка — доля рынка»), М. Портером (модель конкуренции).

Матрица «товар —рынок» характеризует положе­ние предприятия в зависимости от вариантов, которые пред­ставляют следующие сочетания двух факторов (развития и об­новления рынка и товара):

• предприятие работает на существующем рынке с суще­ствующим товаром;

• предприятие действует на существующем рынке, но с но­вым товаром;

• предприятие работает на новом рынке, но с существу­ющим товаром;

• предприятие внедряется на новый рынок с новым товаром.

Альтернативные стратегии в матрице «товар — рынок»

Рынок Существующий Новый	Товар
Существующий	Новый
Стратегии	Глубокое проникновение на рынок Развитие рынка	Разработка товара Диверсификация

На основе матрицы «товар — рынок» выделяются четыре ба­зовые стратегии.

1. Стратегия глубокого проникновения на рынок целесооб­разна, когда предприятие работает с уже достаточно извест­ным товаром на существующем рынке. Она эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Стратегия направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разно­образных форм стимулирования сбыта и продажи, привлечения новых пользователей товара, побуждения покупателей к более частому использованию товара, обнаружения новых воз­можностей использования товара.

2. Стратегия разработки товара рекомендуется, когда предприятие, работая на известном для него рынке, предлагает новые товары. Для достижения успеха требуются поддержива­ющие маркетинговые мероприятия, в частности активная рек­лама, усиленные акции по продвижению нового товара на ры­нок, различные методы стимулирования сбыта.

3. Стратегия развития рынка дает эффект за счет выявле­ния новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих товаров и получения запланирован­ной прибыли. Такая стратегия подразумевает большие объемы инвестиций в новые рынки. Она, как правило, носит достаточ­но агрессивный характер и предполагает высокий уровень кон­курентной борьбы.

4. Стратегия диверсификации предполагает расширение сфер деятельности предприятия, предложение новых товаров для новых рынков. Данная стратегия часто ассоциируется с экс­пансией в область, не связанную с предыдущей деятельностью предприятия. Такая стратегия требует больших инвестиций, ко­торые под силу, как правило, только крупным предприятиям.

Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов предпри­ятия и его готовности к риску. Если предприятие имеет значи­тельные ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может ис­пользовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недо­статочно, целесообразно избрать стратегию развития рынка.

Матрица «рост рынка — доля рынка» позволяет предпри­ятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Матрица образована двумя показателями:

• темпом роста объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров предприятий, работающих на рынке;

• относительной долей рынка, определяемой отношением доли рынка анализируемого предприятия к доле основного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля предприятия считается высокой, если меньше — низкой.

В основу данной матрицы положены следующие гипотезы: чем больше темп роста объема продаж (индикатор привлека­тельности рынка), тем больше возможности для развития предприятия; чем больше доля рынка (индикатор конкурентоспо­собности товаров), тем сильнее на нем позиции предприятия.

В немалой степени популярность матрицы обусловлена об­разной выразительностью названий ее секторов.

Товары, именуемые «дойными коровами» (медленный рост объема продаж / высокая доля рынка), имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Они являются основным источником доходов, которые можно использовать для поддерж­ки других товаров.

 

Рост объема продаж	ВЫСОКИЙ	«ЗВЕЗДЫ»	«ДИКИЕ КОШКИ»
НИЗКИЙ	«ДОЙНЫЕ КОРОВЫ»	«СОБАКИ»
		ВЫСОКАЯ	НИЗКАЯ
		ДОЛЯ РЫНКА

Рис Матрица «рост рынка — доля рынка»

«Звезды» (быстрый рост продаж/высокая доля рынка) — это товары, имеющие значительную долю рынка, спрос на них рас­тет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и при затруднениях в финансировании в бу­дущем обещают стать «дойными коровами» (генераторами прибыли).

«Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначитель­но воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) даже при быстром росте продаж. Так как ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов, то для поддержания или увели­чения доли рынка в условиях сильной конкуренции нужны зна­чительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение своих товаров, активнее ис­кать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие товары могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.

«Собаки» – это товары с ограниченным объемом сбыта (не­значительная доля рынка) в зрелой или сокращающейся отрас­ли (медленный рост продаж). Поэтому они значительно отста­ют от конкурентов по объему сбыта и от этих товаров необхо­димо избавляться как можно быстрее, так как их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия.

Точное знание места расположения товаров на матрице поз­воляет оценивать перспективы их сбыта. Возможные успехи де­ятельности предприятия в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек». Одновременно следует учитывать, что «звезды» будут превра­щаться в «дойных коров», «дикие кошки» перейдут либо в раз­ряд «звезд», либо «собак».