Студопедия — Виды стратегий. Стратегия контрольной точки
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Виды стратегий. Стратегия контрольной точки






 

Стратегия контрольной точки. Стратегия заключается в достижении целевой прибыли при заданных объемах сбыта или заданной цене товара. Объем, позволяющий достичь целевой прибыли при установленной цене, называется контрольной точкой.

Метод основан на анализе безубыточности производства. Предприятие строит зависимости затрат (переменных, посто­янных и суммарных) от объема производства, а также кривую дохода от реализации товара при заданных ценах. Точка пере­сечения кривой суммарных затрат предприятия и дохода от реализации и будет являться точкой безубыточности.

Целевым показате­лем при использовании данной стратегии может быть как прибыль, так и объем продаж. Обычно эта стратегия использу­ется предприятиями с крупносерийным произ­водством.

Стратегия позволяет учесть рыночные фак­торы, найти оптималь­ное соотношение между ценой, объемом сбыта и затратами. Однако при ее использовании необходимо определить объем потребления товара, что и вызывает основные сложности при расчетах.

В качестве ценового ориентира при реализации стратегии контрольной точки можно использовать цены конкурентов на аналогичные товары. Чаще всего ориентиром служит уровень цен на товары фирмы-лидера на данном рынке. Конкурент­ное ценообразование применяется, прежде всего, на рынках од­нородных товаров, где рентабельность производства примерно равная (например, печатные издания, одежда). Фирме, сле­дующей за лидером, необходимо отслеживать ценовую полити­ку лидера, учитывая скидки и распродажи. Не рекомендуется следование за ценами сразу нескольких ведущих фирм, так как это приводит к размыванию ценовой политики самой фирмы.

Этот метод обычно используется небольшими фирмами, когда им сложно спрогнозировать спрос или затраты, реакцию конку­рентов на изменение цен. Используя метод конкурентного цено­образования, фирма получает приемлемый уровень прибыли при минимальных затратах на определение цены и маркетинговую программу. Данный метод позволяет фирме, в частности, избежать Ценовой войны. Однако при следовании за ценовым лидером фирма практически не может сама влиять на цены.

Стратегия «снятия сливок». Стратегия «снятия сливок» заключается в последовательном привлече­нии разных сегментов рынка. Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная кам­пания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, гото­вых платить повапленную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рек­ламу (так, чтобы это не сказалось на имидже товара), привле­кая, таким образом, следующий сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль в усло­виях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут пред­ложить аналогичный товар.

Для успешной реализации данной стратегии необходимо наличие ряда условий:

- товар должен быть уникальным (принципиально новым, защищенным патентами; уровень послепродажного обслужива­ния и качество товара должны соответствовать высокой цене);

- издержки мелкосерийного производства на первоначальном этапе должны быть не очень высоки;

- низкий уровень конкуренции;

- наличие финансовых резервов для рекламы на начальном этапе и роста производства в дальнейшем.

Эта стратегия считается наиболее оправданной в том слу­чае, если жизненный цикл товара относительно короткий. Обычно стратегия «снятия сливок» применяется в отношении то­варов длительного пользования и высокотехнологичных. Клас­сическим примером использования данной стратегии является практика ценообразования в фирмах «ИБМ», «Эппл» в начале 80-х гг. прошлого столетия.

Стратегия позволяет фирме максимизировать прибыль, из­бежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчи­тывать в будущем на благосклонное отношение потребителей к снижению цены товара. Кроме того, Если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара, такое сниже­ние не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высо­кая цена товара привлекает конкурентов, иногда аналоги появ­ляются уже через полгода-год после появления новинки.

Стратегия внедрения товара на рынок. Стратегия внедре­ния товара на рынок называется еще стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Она заключается в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с це­лью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства.

Стратегия считается достаточно рискованной, так как рассчи­тана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможно более высокую конкуренцию.

Для успешной реализации необходимы следующие условия:

- высокая емкость рынка, эластичный спрос, потенциальная возможность экономии на масштабах производства;

- длительный жизненный цикл товара, сегмент дорогих ана­логичных товаров насыщен;

- достаточные основные фонды для наращивания производ­ства, финансовые ресурсы (если первоначально товар продает­ся ниже себестоимости);

- низкие цены при высоком уровне конкуренции делают ры­нок непривлекательным для других фирм.

Примерами применения такой стратегии могут служить действия японских производителей микрокалькуляторов и ав­томобилей при внедрении на американский рынок, в том числе фирм «Сони», «Тойота».

Отрицательным последствием использования этой стратегии является ценовая война. При выходе на внешний рынок про­давцы для завоевания или удержания своих позиций нередко прибегают к так называемой ценовой войне. Механизм ее сле­дующий: для увеличения доли рынка фирма снижает цены на свою продукцию; доли рынка конкурентов уменьшаются и они тоже идут на снижение цен, в результате устанавливается рыночное равновесие с иным, более низким уровнем цен.

При поверхностном рассмотрении метод ценовой войны может показаться весьма эффективным, особенно если фирма имеет некоторый запас рентабельности, позволяющий снизить цену, сохранив некоторую прибыль, или фирма надеется на снижение издержек в результате реализации эффекта масштаба при расширении объемов сбыта. Однако конкуренты на такие очевидные шаги по завоеванию рынка могут ответить быстро и жестко таким же или еще большим снижением цен на свою продукцию. Такие действия приведут к общему снижению цен на данный вид продукции, к общему снижению рентабельности отрасли, и при этом доли рынка основных конкурентов в ко­нечном итоге могут остаться неизменными.

Стратегия ценовой конкуренции может дать положитель­ный результат только в случаях, когда:

- снижение цен позволит расширить рынок сбыта. Тогда, Даже если конкуренты также предпримут ответное снижение цен, при сохранении той же доли рынка абсолютная вели­чина объема сбыта фирмы может увеличиться;

- у фирмы имеется технологическое преимущество, позво­ляющее снизить издержки значительно ниже среднеотраслевого уровня. Тогда фирма имеет значительный запас для снижения цен и может в течение длительного периода держать низкие цены и вытеснить конкурентов;

- фирма проводит не разовое снижение цен, а политику по­степенного, но постоянного их снижения.

В любом случае ценовая война приводит к снижению об­щей рентабельности отрасли. Поэтому фирмы чаще прибегают к методам неценовой конкуренции, делая упор на отличительные, уникальные свойства своего товара.

Стратегия, основанная на воспринимаемой ценности товара. Эта стратегия опирается на знание и понимание конечного ис­пользования товара и восприятия его потребителем. Главная идея стратегии заключается в том, что покупатель сравнивает затраты на товар не с экономической, а с субъективной ценно­стью данного товара и цена при этом должна обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затрат данного потребителя на него. Стратегия ориентируется на спрос как на главный фактор ценообразования и на неценовые методы кон­куренции.

Для реализации стратегии фирме необходимо выявить или сформировать ценностные представления потребителей в от­ношении данного товара, его свойств и полезности. Проблема состоит в том, что определить субъективное восприятие товара потребителем очень сложно.

Эта стратегия подходит, прежде всего, для предметов роско­ши, парфюмерии, косметики. Она была использована корпора­цией «Форд Моторс» при выпуске автомобилей «Мустанг».

Стратегии реализации группы товаров. Особое место в стратегиях выхода на рынок конечных потребителей занимают стратегии реализации товарного ассортимента. Принципиально можно выделить два типа стратегий реализации группы товаров: продажа взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров.

Наиболее распространенная стратегия продаж взаимозаме­няющих товаров состоит в определении товарных групп и це­новых линий. Производится несколько модификаций товара, которые делятся на три группы, например, низкого, среднего и высокого качества. При этом понятия «низкого», «среднего» и «высокого» качества – весьма относительны. Устанавливается диапазон цен для каждой группы. Так, например, предла­гаются простейшие радиоприемники по цене от 8 до 11 ден. ед., радиоприемники среднего качества с некоторыми дополни­тельными свойствами по цене от 15 до 18 ден. ед. и радиопри­емники с множеством дополнительных функций, с увеличенным гарантийным сроком, улучшенным дизайном по це­не 23 ден. ед. В описанной ситуации четко прослеживаются три ценовых диапазона, которые достаточно сильно различаются по уровням цен и характеристикам товара. Эти диапазоны назы­ваются ценовыми линиями и позволяют предприятию, выпуская с некоторыми изменениями один и тот же товар, охватить мак­симальное количество рыночных сегментов.

В любом случае при установлении цен на аналогичные то­вары собственного же производства необходимо учитывать эф­фект каннибализма – ситуацию, когда один товар производства данной фирмы конкурирует с товаром этой же фирмы.

При использовании стратегии продаж взаимодополняющих товаров, например, при реализации необязательных дополне­ний к основному товару (допустим, при продаже специальных насадок к кухонному комбайну) можно использовать тактику «связывания цен» в необязательном наборе, когда несколько взаимодополняющих товаров можно купить по отдельности или в наборе, при этом стоимость набора меньше суммы цен этих же товаров, продающихся по отдельности. Можно использовать «принудительное связывание», когда товар продается только в наборе с каким-то дополняющим товаром (например, компью­тер и определенный минимум программ).

При определении цен на обязательные принадлежности часто используют тактику убыточного лидера. В этом случае ос­новной товар продается по достаточно низким ценам, иногда даже ниже себестоимости, а прибыль получают от продажи обязательных принадлежностей к этому товару. Такой тактики придерживалась фирма «Кодак», продавая фотоаппараты прак­тически с нулевой рентабельностью и получая прибыль от про­даж фотопленки.

 







Дата добавления: 2015-06-29; просмотров: 1497. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Ваготомия. Дренирующие операции Ваготомия – денервация зон желудка, секретирующих соляную кислоту, путем пересечения блуждающих нервов или их ветвей...

Билиодигестивные анастомозы Показания для наложения билиодигестивных анастомозов: 1. нарушения проходимости терминального отдела холедоха при доброкачественной патологии (стенозы и стриктуры холедоха) 2. опухоли большого дуоденального сосочка...

Сосудистый шов (ручной Карреля, механический шов). Операции при ранениях крупных сосудов 1912 г., Каррель – впервые предложил методику сосудистого шва. Сосудистый шов применяется для восстановления магистрального кровотока при лечении...

Уравнение волны. Уравнение плоской гармонической волны. Волновое уравнение. Уравнение сферической волны Уравнением упругой волны называют функцию , которая определяет смещение любой частицы среды с координатами относительно своего положения равновесия в произвольный момент времени t...

Медицинская документация родильного дома Учетные формы родильного дома № 111/у Индивидуальная карта беременной и родильницы № 113/у Обменная карта родильного дома...

Основные разделы работы участкового врача-педиатра Ведущей фигурой в организации внебольничной помощи детям является участковый врач-педиатр детской городской поликлиники...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.008 сек.) русская версия | украинская версия