Маркетинговые исследования. Учебно-методическое пособие

 

Учебно-методическое пособие

для студентов специальности 7.050108 «Маркетинг»

 

Утверждено на заседании кафедры маркетинга и коммерческого дела

от «08» ________ 02 _______ 2005г.

протокол №______

 

Одобрено методическим Советом

ДонГуэт

«__»____________________200_г.

протокол №______

 

Донецк-2005

Министерство образования и науки Украины

Донецкий государственный университет экономики и торговли

им. М. Туган-Барановского

 

Кафедра маркетинга и коммерческого дела

 

 

Баширов И.Х.

 

Маркетинговые исследования

 

Учебно-методическое пособие

для студентов специальности 7.050108 «Маркетинг»

 

Донецк-2005

Содержание

Введение………………………………………………………………………………...4

 

Тема 1. «Сущность маркетингового исследования»…………………………………5

 

Тема 2. «Маркетинговый анализ. План маркетингового исследования»………….19

 

Тема 3. «Информация в маркетинговом исследовании»…………………………...28

 

Тема 4. «Количественные и качественные методы маркетингового исследования»…………………………………………………………………..……..39

 

Тема 5. «Конъюнктурный анализ рынка»…………………………………………...59

 

Тема 6. «Стратегический анализ»……………………………………………………70

 

Тема 7. «Исследование конкурентоспособности фирмы»………………………….77

 

Тема 8. «Конкурентный анализ»……………………………………………………..82

 

Тема 9. «Основные методы конкурентного анализа»………………………………88

 

Тема 10. «Аудит в системе маркетинговых исследований»………………………..93

 

Вопросы для подготовки к текущему контролю…………………………………..104

 

Тесты………………………………………………………………………………….105

 

Задачи ………………………………………………………………………………..114

 

Литература……………………………………………………………………………121

 

Приложения…………………………………………………………………………..124

Введение

 

Мир бизнеса развивается сегодня стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований. Лидерства можно достичь, лишь обладая глубокой теоретической подготовкой, исключительными коммуникационными способностями и творчески используя открывающиеся возможности.

Данное методическое пособие рассчитано на студентов старших курсов. Манера изложения материала, глубина и широта обсуждаемых тем, таблицы — все это помогает объяснению и усвоению основных тем курса. Для студентов разработаны задачи и тесты с целью текущего контроля знаний, также студенты могут воспользоваться обширной библиографией, глубже изучить интересующие их вопросы при основательном рассмотрении материала. Данное методическое пособие можно использовать не только в рамках курса «Маркетинговые исследования».

Пособие разбито на десять основных тем в соответствии с разработанной программой по предмету «Маркетинговые исследования». Студенты смогут ознакомиться с предметом курса "Маркетинговые исследования" и основными его задачами, рассмотреть вопросы, связанные с определением проблемы маркетингового исследования, что является первым и наиболее важным его этапом. В данном пособии раскрываются типы исследований, приводятсяих описания, рассказывается о типах информации, собираемой в ходе маркетинговых исследований, предлагается ряд принципов по составлению анкет и объясняются процедура, методы и статистические подходы, использующиеся при выборочных наблюдениях, раскрывается также процесс подготовки и анализ данных.

Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных и захватывающих сторон маркетинга. В этом пособии мы расскажем о сущности маркетинговых исследований, подчеркивая их роль в обеспечении информацией для принятия маркетинговых решений, покажем, что маркетинговые исследования выступают неотъемлемой частью маркетинговой информационной системы и системы поддержки принятия управленческих решения.

Значительные возможности для карьерного роста специалистов-маркетологов прямо вытекают из спроса на высококачественные маркетинговые исследования. В заключении данного методического пособия прилагается Международный кодекс МТП и ЕСОМАР.

 

 

Тема №1 «Сущность маркетингового исследования»

План.

1. Понятие и предмет маркетингового исследования.

2. Цели, задачи и предмет маркетингового исследования.

3. Методические основы и направления маркетингового исследования.

4. Организация службы маркетингового исследования.

 

Литература [1-37]

1.

Маркетинговое исследование - сбор информации, ее интерпретация, оценочные и программные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга: это инструмент маркетинга,его информационно-аналитическое обеспечение.

Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования без исключения направлены на изучение товаров и услуг. Они включают: изучение поведения, ожиданий и мнений как отдельных людей, так и предприятий. Оценка общественного мнения о социальных, политических и других областях связана с областью маркетинговых исследований. Несмотря на то, что объекты маркетинговых и социальных исследований имеют различия, они характеризуются общими интересами, методами и проблемами.

Маркетинговое исследование осуществляется разными способами: за счет собственных средств, создание специального подразделения по его проведению, за счет заключения договоров со специализированными консалтинговыми и консультационными маркетинговыми учреждениями, общее совместное их проведение, создание отдела по маркетинговому исследованию, информационного отдела и т.д.

Основным документом, согласно которому осуществляются маркетинговые исследования является международный кодекс, принятый МТП и ЕСОМАР. Маркетинговые исследования должны проводиться в строгом соответствии с Международным Кодексом. Не будут нарушены права личности. Личная или конфиденциальная информация не будет передана без согласия какому- либо лицу или организации (частной или государственной). Информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Исследования должны проводиться в соответствии с принципами добросовестной конкуренции, на уровне высоких стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые и социальные исследования, должны быть постоянно готовы чтобы представить необходимую информацию для оценки качества их работы и обоснованности выводов.

С текстом кодекса можно ознакомится более подробно в конце данного учебного пособия. Согласно кодексу устанавливаются правила проведения маркетинговых исследований, требования к отчёту о проведённом исследовании. Кроме того, в кодексе приводятся определения основных терминов, используемых в практике маркетингового исследования.

В целом, предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления.

Кроме того, маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах:

R научность - объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

R системность - выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

R комплексность - изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развития;

R достоверность - получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора, обработки, исключения тенденциозности в оценках, контроль, использование ЭВМ;

R объективность - учет возможных погрешностей, не подгонят фактыпод определенную схему, соблюдение осторожности в их интерпретации;

R эффективность - достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

2.

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи.

Маркетинговое исследование - сложный иерархический, структурированный процесс, который включает:

I этап - разработка общей концепции данного маркетингового исследования - это выбор цели, выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач.

II этап - конкретизация задания, разработка методики данного исследования- формирование статистического банка, набор методов наблюдения и анализа;

Ш этап - сбор, обработка и хранение информации – формирование информационной базы;

IV этап - анализ, моделирование и прогнозирование - формирование банка моделей, оформление результатов, составление выводов и рекомендаций;

V этап - оценка эффективности маркетинговых исследований.

Результаты исследования излагаются в форме научного отчета,в котором определяются:

q изложение цели исследования;

q предмет и объект исследований;

q время и даты обследования;

q источники информации;

q методология исследования, сбор информации и ее анализ;

q перечень наиболее важных результатов;

q выводы и рекомендации.

Известны такие типы маркетинговых исследований:

1) разведочные (поисковые) исследования: предшествуют разработке программа исследования, для сбора предварительной информации, освещает проблему, выдвигает гипотезу, выбирает методику анализа. Этот вид исследования часто совмещают с пробным маркетингом.

2) описательные (дескриптивные) - констатация реальных фактов, событий, показателей; материал для размышления и неформальных оценок;

3) экспериментальные исследования - проверка гипотезы, причинно-следственной связи и других показателей;

4) казуальное (аналитическое) - выявление и моделирование связей деятельности предприятия с факторами окружающей среды и т.д.

Главная цель маркетингового исследования - создать информационно аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности. Лозунг маркетинга звучит: производить и продавать то, что требуется потребителям. Лозунг маркетингового исследования – держать руку на пульсе рынка.

Объектом маркетингового исследования выступает, прежде всего, само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга: конкуренты, поставщики, потребители, покупатели, клиенты; региональные рынки, включая их сегменты; население и отдельные его группы и т.д.

Переходя к вопросу о задачах маркетингового исследования, следует отметить, что эти задачи постоянно изменяются, т.к. изменяется ситуация на рынке. Можно отметить несколько важных задач:

û сбор, обработка и хранение информации:

û оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

û оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

û оценка возможностей и поведения конкурентов;

û анализ воздействия макросреды маркетинга;

û сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

û изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

û информационно-аналитическое обеспечение сегментации рынка; разработки товара и регулирование ЖЦТ; разработки стратегии маркетинга; стратегического и оперативного маркетингового планирования;

û учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения, прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

û эффективность маркетинга и маркетингового исследования…

 

3.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки,, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторскис, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения -относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействияна потребителя, повышенияего интереса к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.