Раздел 3. Предложения и рекомендации

Этот раздел отражает результаты проведенного анализа и содержит следующее.

1. Перечень мер, которые необходимо принять для нормализации рынка сбыта (совершенствование графиков поставок, предложения по прямым связям, изменение зон сбыта, реклама, техническое обслуживание и т.д.).

2. Перечень товаров, выпуск которых необходимо сократить.

3. Перечень товаров, выпуск которых следует увеличить.

4. Перечень товаров, рекомендуемых к снятию с производства.

Конъюнктурные исследования проводятся в рамках маркетинговой деятельности предприятия. Для их регулярного осуществления необходимо иметь соответствующих квалифицированных специалистов. К исследованиям могут привлекаться специализированные исследовательские организации.

2.

Потенциальная емкость рынка — это все покупатели вашего продукта и продукции всех ваших конкурентов, все потребители, испытывающие общие нужды и запросы, которые в состоянии (полностью или частично) удовлетворить изделия или услуги как вашего предприятия, так и ваших конкурентов. Наиболее важным здесь является не оценка фактического объема сбыта (хотя это может выступать в качестве одного из показателей емкости рынка), а число потребителей, испытывающих желание купить или уже купивших данный продукт. Емкость рынка, во-первых, рассчитывается применительно к конкретномурегиону сбыта, во-вторых, она оценивается за определенныйпериод времени. Лучше всего (но и сложнее всего) рассчитывать потенциальную емкость рынка на весь период жизненного цикла продукта. Если такой возможности нет, емкость рынка можно оценивать на период составления прогноза сбыта вашего продукта (обычно на один-три года).

Для оценки потенциальной емкости рынка могут применяться различные показатели, характеризующие число потенциальных потребителей, число потенциальных заказов на продукт (в натуральном или стоимостном выражении), совокупный спрос на продукцию или услуги. Выбор показателей зависит от специфики деятельности конкретного предприятия или фирмы.

Расчет потенциальной емкости рынка представляет собой итеративную процедуру, последовательное применение нескольких методов расчета. После того как получены оценки (прогнозы), составленные с помощью различных методов, результаты эти сопоставляются. Если расхождение оценок не превышает 10—12%, значит, расчет потенциальной емкости произведен правильно и можно переходить к другим элементам анализа рынка. Если расхождение в результатах превышает 15%, то в каком-то из методов допущена ошибка, не учтены какие-либо ограничения или допущения.

1. Определение круга потенциальных потребителей и обработка вероятного числа заказов, которые от них можно получить:

• анализ статистических данных по региону и выявление потребности в продукте на базе средних норм потребления (как правило, для потребительских товаров);

• определение потребности в данном продукте наиболее важных оптовых потребителей или на базе портфеля заказов;

• пробный маркетинг — моделирование первоначального сбыта продукта в наиболее типичном (для рынка в целом) небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени (от одной недели до трех месяцев) и экстраполирование результатов на весь рынок.

2. Анализ трендов — изучение динамики и структуры реализации продукта или аналогов в отрасли, регионе, других регионах, в стране, мире:

• определение годового (квартального, месячного) темпа и объема прироста числа заказов (обычно за три-пять лет) и на этой основе общего количества заказов на следующий период;

• построение тренда (линейного, экспоненциального) и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени.

3. Выявление и анализ факторов влияния на динамику емкости рынка (уменьшение или увеличение). При этом определяется степень изменения темпов роста (сокращения) спроса или процент сокращения (расширения) потенциальной емкости рынка.

рынка.

Масштаб рынка определяется объемом продаж товаров, числом и размером фирм, выступающих в качестве продавцов, производителей торговых посредников. При этом имеет место функциональная специализация предприятия: вид товара, ассортимент, свойства.

Объем продажи определяется размером сбыта, оптово-посредническим товарооборотом, розничным товарооборотом.

Фирмы ранжируются по размерам, формам собственности, по доле.

Доля фирмы на рынке определяется по формуле:

 

где

доля фирмы на рынке;

Ti - товарооборот фирмы;

- общий объем продажи.

 

Доля может быть: большая, средняя, небольшая; осуществляют сопоставления доли фирм.

Тип рынка определяется степенью его сбалансированности, назначением конечного использования товара, интенсивностью конкуренции, организационной структурой, территориальными характеристиками, маркетинговой деятельностью и т.п.

Таблица 5.1. Классификация товарных рынков.

Признаки классификации	Тип рынка
Степень и характер сбалансированности рынка	Рынок продавца, рынок покупателя
Степень и виды конкуренции	Рынок чистой конкуренции; монополистической конкуренции, олигополистическнй рынок, рынок олигополистической конкуренция.
Территориальный уровень	Локальный, местный, региональный, рынок страны, мировой рынок, рынок СНГ.
Классификация товара, представленного на рынке	Рынок товаров производственного назначения; услуг производственного назначения, товаров потребительского назначения, услуг потребительского назначения.
Место рынка в системе товародвижения	Оптовый рынок, мелкооптовый рынок, потребительский (рыночный), мелкорозничный рынок.
Качественная оценка рынка	Потенциальный рынок, фактически функционирующий рынок, квалифицированный рынок, освоенный рынок
Организационная оценка рынка	Открытый рынок, Закрытый рынок.
Позиция маркетинга по отношению к рынку	Целевой рынок, неперспективный рынок, освоенный рынок, дополнительный рынок.
Коньюктурная оценка рынка	Развивающийся рынок, сокращающейся (коллапсирующий) рынок, стабильный рынок, нестабильный, стагнирующий рынок.

Данная классификация товарных рынков позволяет решить проблему сегментации, выбрать стратегию конкурентной борьбы, дать конъюнктурную оценку рынку, определяет ассортимент товаров и т.п.

Оценка масштаба и типа рынка дополняется потенциалом рынка - возможности товарного предложения и покупательского спроса, установить количество товаров на рынке. Потенциал подразделяется на производственный и потребительский. Потребительский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем - емкость рынка, т.е. количество товаров, которые рынок способен поглотить, приобрести за определенный срок и при данных условиях.

Емкость рынка приравнивается к объему реализации и рассматривается по

V = О + Z + Е + I, где

V - емкость рынка

О - производство товаров

Z - остаток товарных запасов

Е - экспорт

I - импорт

Расчет емкости потребительского оценка определяется по формуле:

Е — емкость потребительского рынка

Si – численность потребителей {-социальной или возрастной группы;

Тц. Тд – темпы прироста соответственно цен и дохода;

Эip – эластичность спроса 1-й группы населения от изменения цен;

Эid - эластичность спроса 1-й группы населения от изменения дохода;

Дстим - искусственно стимулирующий прирост спроса за счет продажи товаров в рассрочку;

Н - насыщенность рынка, т.е. наличие товаров у потребителей;

Иф Им.– износ товара физический и моральный;

А – потребление продуктов собственного производства, потребление товаров-заменителей;

С – часть рынка, захваченная конкурентами, импортерами;

n – число i-х групп потребителей.

В анализе рыночной ситуации обращает внимание- насыщенность рынка - степень обеспеченности населения товарами. Она ограничивает емкость рынка с учетом морального и физического износа. Степень насыщенности рынка сложна. Для этой цели используются данные специальных выборочных обследований домашнего имущества, в том числе на основе панели статистики бюджетов домашних хозяйств.

 

3.

Предложение и спрос поддаются маркетинговому воздействию, регулируются с помощью экономических рычагов: балансовый, соотношения показателей динамики; косвенный - с помощью индикаторов неформальных и экспертных оценок.

Соотношение спроса и предложения устанавливается с помощью баланса спроса-предложения:

Предложение	Спрос
1. Объём качественного производства. 2. Объём импорта. 3. Изменение стоимости товарного поступления за счет роста цен.	1. Денежные доходы населения за вычетом прироста сбережений, инвестиций в покупку ценных бумаг и недвижимости, а также обязательств платежей. 2. Покупка производственными предприятиями товаров для производственного назначения и промышленной переработки 3. Покупка товаров учреждениями и предприятиями для собственных нужд. 4. Изменение стоимости купленных товаров за счёт снижения цен.
ИТОГО	ИТОГО
Сокращение товарных запасов	Рост товарных запасов.
Баланс	Баланс
Дефицит П<С	Дефицит П>С

 

Сбалансированность спроса и предложения обуславливает стабильность товарных запасов. Товарные запасы выполняют функцию индикаторов конъюнктуры рынка.

Во многих случаях для определения сбалансированности спроса и предложения используется неформальная оценка рыночной конъюнктуры.

Популярным является метод построения системы индексов деловой активности; система рыночных индикаторов: продажа (рост, стабильность, спад); продажа (рост, стабильность, спад); запасы (рост, стабильность, спад).

Для изучения перспектив рыночного бизнеса определяется коэффициент заполненности портфеля заказов. Он исчисляется на основе ответов предпринимателей об уровне и тенденции заполненности портфеля. В результате получают характеристики: за предшествующий период, в настоящее время, на будущий период. От них получают интерактивную оценку – коэффициент благополучия предприятия.

Важнейшим конъюнктурным индикатором рынка- индекс потребительских намерений, которые базируются на социологических опросах:

Сравнительным простым способом оценки состояния и развития рынка является специфический конъюнктурный метод тестирования,разрабатываемый на основе данных тенденциальных опросов. Конъюнктурный тест - это среднее арифметическое трех оценок: рост, подъем, стабильность, понижение, спад.

Оценка основных параметров состояния рынка осуществляется многомерной количественной (балльной) оценкой, называемой стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации. В зависимости баллов строится шкала рыночной ситуации.

Цикличность рынка - регулярно повторяющееся во времени изменение уровня, вектора, скорости и характера его развития. Цикличность бывает малая или внутригодовая. которая носит сезонный характер, совпадая с климатическими условиями. Сезонные колебания рынка обуславливаются сезонностью сельскохозяйственного производства, сезонно-климатическими изменениями потребностей, выказанными сезонами.

Сезонность на рынке - внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения. Сезонность - явление сложное и противоречивое; обуславливает пик сезонных колебаний продаж, и цен в осенне-летний период. Сезонность - проявление действия рыночного механизма сбалансированности спроса и предложения.

Простейшим способом выявления сезонных колебаний служит расчет индекса сезонности ( Iсез.;.) - отношение каждого уровня месячного или квартального соответствующей величине, начисленное за год, за несколько лет:

- средний уровень, начисленный за п периодов (месяцев, кварталов) всех включенных в расчет лет;

у_i -уровень i-го периода;

n - число i-ых периодов.

Индексы сезонности показывают фактические колебания параметров рынка, соответствующие определенным сезонам. Наиболее простым способом выявления

сезонной линии тренда служит механическое выравнивание динамического ряда (метод скользящей средней) - расчет средней величины из трех-пяти уровней ряда, образованных последовательным исключением начального члена ряда и замещения ею по порядку. Иногда целесообразнее использовать более сложные методы моделирования - аналитическое выравнивание, или уравнение (модель) тренда.

Цикличность рынка — неотъемлемый компонент рыночного механизма.. Рынок в своем развитии проходит ряд циклов сменяющих друг друга. Подъем рынка приводит к его перенасыщению, его сменяетдепрессия, деловой застой, который постепенно переходит в оживление деловой активности. Эта смена циклов повторяется многократно. Многие проявления состояний и развития рынка противоречивы. Последовательность циклов различных рынков не совпадают.

Исходя из важности цикличности возникала проблема классификации рыночных циклов: классификация Гарвардской экономической школы: депрессия, оживление, подъем, инфляция, кризис; денежная теория Хоут-ри; теория нововведений Хансена, психологическая теория Лигу, теория недопотребления Фостера; П.Самуэльсон ввел две категории в теорию циклов -

экстернальные (внешние) колебания и интернальные (внутренние) факторы, связанных с функционированием рынка. У.Митчел и Н.Самуэльсон выделили четыре фразы цикла: оживление, подъем, кризис, ликвидация. Периоды роста называется экспансией, которые сменяются сжатием.

Циклы имеют различную продолжительность в зависимости от конкретной экономической обстановки и действия комплекса факторов.

 

 

4.

Важным элементом коньюнктурного анализа служит характеристика динамики исследуемого явления.

Рынок - явление динамическое, непрерывное, отражающее тенденции его развития. Тенденция развития рынка - экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность его основных параметров во времени. Термин «тенденция» - направляется стремится.

Для определения вектора (общее направление) и скорости развития рынка строятся динамические ряды показателей, которые характеризуют основные параметры рынка, а после исчисляются темпы роста или прироста (Трост.):

где

Уi, Уо - уровни динамического ряда базисного и текущих периода.

Тенденции развития рынка вычисляют: