Б) метод механического сглаживания;

в) трендовый модуль (метод статистического или аналитического выравнивания).

Тренд - графическое или математическое выражение закономерности динамического развития, т.е. отражение основной тенденции изменений изучаемого явления. Он определяет и вектор, и скорость развития. К числу наиболее употребляемых трендовых моделей относятся:

R Линейная (прямая) – формула y_i=a+b*t

 

Ед. измерения

max

 

 

min

Периоды или даты

Данное уравнение позволяет определить вектор развития. Он указывает на то, что рынок развивался равномерно, без ускорения или замедления.

R Парабола 2-го порядкаy_i=a+b_i*t+b₂*t²

Данная модель позволяет выявить и скорость развития и его ускорение.

 

 

R Экспонента – сглаживание по экспоненциальной кривой, она отражает нарастание приростов:

y_i = a*l^bi

R Степенная и показательная функции

_i = a*t ^b; _i = a*b ^t Она используется для сглаживания.

 

 

 

 

 

R Логарифмическая функция: y_i = a+lg*t

 

 

Рыночные колебания имеют два вектора: динамический: (колебания во временив пространственный (колебания по предприятиям, территориям). Устойчивость развития рынка во времени проявляется а характере отклонения фактических уровней развития от основной тенденции, т.е. от тренда. Измеряет устойчивость развития рынка и показателем - коэффициентом аппроксимации (приближаться).

 

 

Тема №6. «Стратегический анализ»

 

План.

1. Изучение и прогнозирование покупательского спроса. Влияние макросреды на фирму и рыночную ситуацию.

2. Анализ покупательского поведения.

3. Анализ реакции рынка на изменение ситуации.

 

Литература [1,2,25,37]

1.

Стратегический анализ рынка - изучение закономерностей его развития с учетом влияния макросреды маркетинга и конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив рыночной ситуации. Стратегический анализ - логическое продолжение конъюнктурного. Отличие: а)охватывает широкий круг проблем; б) изучение взаимосвязей и закономерностей товарно-денежных отношений; в) носит перспективный, долгоперспективный характер.

Существенным элементом конъюнктурного анализа - динамика исследуемого

явления. Рынок - явление динамическое. Динамика отражает тенденции развития рынка. Тенденция развития рынка - экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени. Термин «тенденция» от лат. - направляться, стремиться. В зависимости изменения рыночной ситуации сумма тенденций: растущий, развивающийся рынок, стабильный рынок; сокращающийся рынок

Макросреда маркетинга образует совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное влияние на рынок в целом и соответственно на каждую фирму в отдельности (см. рисунок)

 

 

При демографическом анализе вычисляют:

• К рождаемости (число родившихся на 1 тыс. чел населения);

• К естественного прироста населения (абс. прирост населения на 1 чел.)

• средняя продолжительность жизни людей,

• функциональное потребление продтоваров;

• потребительская корзина (26 наименований)

• повозрастные коэффициенты потребления продуктов потребления;

• зависимость потребительских расходов на 1 члена семьи (в среднем месяц) от количества детей в семье.

Закон Энгеля - по мере роста дохода происходит сокращение удельного веса продуктов питания и рост удельного веса непродовольственных товаров;

Коэффициент Джинни - процентное распределение дохода по группам семей; концентрация денежных средств по группам семей.

Правило «тяжелой половины» Твельда - когда меньшая часть населения получает непропорционально большую часть товаров.

Рассматривая вопрос: изучение и прогнозирование покупательского спроса, следует выделить, что основная проблема стратегического анализа рынка является, во-первых, исследование закономерностей состояния и развития рынка, т.е. покупательского спроса (товарное предложение, сбыт товаров).

Покупательский спрос - концентрированное денежное воплощение потребностей.

В стратегическом анализе прогнозы спроса - это основа плановых моделей сбыта, продажи, получения прибыли, критерий целесообразности инвестиций в производство товаров.

В блок социально-демографических факторов входят:

R численность населения, уровень урбанизации, сальдо миграции,

R плотность и прогнозы численности страны;

R половозрастная структура населения (по полу, по возрасту);

R социальная структура населения (распределение по социальным группам, по классам, денежному доходу, сбережениям, национальному принципу, образованию, профессиональной принадлежности и т.п.)

R число и состав семей (общее число семей, средний размер семьи, распределение по количеству детей, число браков и разводов, показатели ЖЦ семей);

R жилищные условия населения (обеспеченность жилплощадью и доля семей имеющих отдельные квартиры в целом и по социальным группам населения, качественные признаки структуры жилищ).

R распределение населения по доходу.

Методы корреляции и регрессии. Существует условие и ограничение их применения. Причины: последующая совокупность однородна, ее объем д.б. достаточно велик, признаки должны носить вероятностный характер.

Корреляция - зависимость результативного признака от одного или нескольких факторов; теснота связи между факторами: для этой цели используется ряд показателей:

1) линейной корреляции

 

ху- среднее значение произведения факторного признака на результативный;

- среднее значение соответственного факторного и результативного признаков;

-среднеквадратичные отклонения для факторного результативного признаков.

Регрессивный анализ способ моделирования характера и силы влияния факторного признака на результативный признак

Кластерный анализ - группы качественно однородных единиц - кластеры.

Особый интерес представляет анализ цикличности и сезонности рынка. Цикличность рынка - регулярно повторяющееся во времени изменение уровня,

вектора, скорости и характера его развития. Сезонность на рынке - внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания

спроса и предложения.

цена

 

 

товары

Используют индексы сезонности: , где

y – средний уровень, исчисленный за n периодов

y_i – уровень i-го периода

n – число i-х периодов

Классификация циклов Гарвардской экономической школы (мы приводим только признаки классификации товарного рынка, хотя на практике цикличность всех рынков теснейшим образом связана):

û депрессия: активность товарного рынка ослабевает, цены имеют тенденцию к снижению;

û оживление: в товарном производстве и торговле начинается рост;

û подъем; темпы деловой активности на товарном рынке повышаются, цены продолжают расти;

û инфляция: рост производства и торговли приостанавливается, цены на товары замедляют рост;

û кризис: промышленная и торговая деятельность замирает, договоры не менее

û чем на 50% б не реализуются, поставка не оплачивается, растут товарные запасы цены падают.

 

2.

Анализ потребителя — это система методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей.

Составные элементы изучения потребителя. Анализ потребителя обычно базируется на концепции "70S" (по начальным буквам английских терминов) и складывается из определения следующих элементов: участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?); предметов рынка (какие продукты покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?); целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?); организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует потребителями на рынке?) операционных процессов рынка (как осуществляются покупки на рынке?); возможностей приобретения (когда осуществляются покупки на

рынке?); каналов сбыта (где осуществляются покупки на рынке?);

Ответив на эти вопросы, предприятие или фирма может получить необходимую первичную информацию для определения профиля потенциального потребителя и изучения особенностей его поведения на рынке. Дальнейшая обработка полученных данных и их интерпретация требуют более углубленного изучения всего того, что влияет на итоговый выбор потребителя. Ключ к пониманию потребителя скрыт в "черном ящике" внутренних побудительных мотивов, предопределяющих процесс принятия решений в отношении приобретения конкретного продукта. Исследование потребителя — это изучение механизма "черного ящика";, в котором заключается структура нужд, запросов и предпочтений потребителя. Именно на ее изучение и направлен инструментарий маркетинга.

Структура потребительских нужд, запросов и предпочтений — это, во-первых, совокупность внутренних (цели, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы и окружающая среда, политическая система и нормативная база) факторов, предопределяющих поведение потребителя на рынке, во-вторых, отдельные элементы этого поведения (мотивы, стимулы, ощущения, восприятия потребителя), в соответствии с которыми он осуществляет выбор данного продукта из многих других. Эти отдельные элементы поведения потребителя на рынке, конкретные их проявления и составляют профиль потребителя.

ВХОД

Потребители Товары Цены Информация

ЧЁРНЫЙ ЯЩИК
Стимулы
внутреннего характера	внешнего характера
Уровень развития потребностей Стремление к самоутверждению Склонность к экономии	Традиции и обычаи Групповые интересы Общественное мнение

 

ВЫХОД

Модель товара   Цена товара   Количество товара   Место покупки

 

 

Рис. 6.1. Модель принятия решения о покупке

Первоначально предприятию или фирме предстоит выяснить, какие факторы внешней для потребителя среды являются значимыми (прежде чем установить, в чем конкретно заключается их проявление). Есть внешние факторы, которые предприятие может само контролировать, на которые может оказывать воздействие (продукт, цена и т.п.), но существуют и те, на которые предприятие повлиять уже не может, а может лишь учитывать, изучая поведение потребителя на рынке (ситуация в экономике, политика правительства и т.д.).

Более важное значение имеет анализ четырех основных групп характеристик потребителя, оказывающих непосредственное воздействие на процесс принятия решений потребителем:

û культурные параметры — культура, субкультура (т.е. отдельные национальные особенности), принадлежность к крупной социальной группе или классу;

û социальные параметры — семейное положение, общественный статус, принадлежность к определенной социальной группе;

û личностные характеристики — принадлежность к определенной возрастной категории, профессия, стиль жизни, самооценка;

û психологические характеристики — мотивация, присущие потребителю установки и представления, его жизненный опыт, вера.

В маркетинге принято разделять конечных потребителей и организации-потребители. Поведение первых обычно ассоциируется с рынком продуктов потребительского назначения, а вторых — с рынком товаров производственного назначения.

Методы изучения профиля потребителя. Традиционно методы изучения профиля потребителя (как, впрочем, и весь инструментарий маркетинга, исследования рынка) базировались на тех же подходах что используются в естественных науках: выборки и группировки данных, составление и обработка анкет, системы тестов, математическое моделирование.

В рамках традиционного подхода к маркетингу вообще и исследованию рынка в частности предполагалось, что пытаться предсказать нужды и запросы потребителей даже в недалеком будущем, а тем более строить на них прогнозы сбыта нельзя. Опираться только на количественные данные (статистики, например) действительно нельзя.

Традиционно при изучении отдельных элементов поведения потребителя на рынке наиболее широкое распространение получил и метод проведения опросов и анкетирования, дающий возможность выявить именно те реакции потребителей, которые позволяют оценить сложившуюся структуру запросов и предпочтений потребителей и улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса, позволяющие руководству предприятия уже сегодня проецировать свои планы производства на новую систему запросов потребителей,

На основе данных обработки таких анкет и данных опросов можно будет вести картотеку потребителей, в которой могут найти отражение индивидуальные особенности каждого из потребителей. В целом анкетирование является основным методом определения профиля потребителя или получения необходимой для этого информации.

Анализ поведения потребителей проводится с помощью рыночного тестирования:

1) волновое исследование продажи - покупателю предлагается бесплатно опробовать товар.

2) имитационное рыночное тестирование - отбирают 30-40 покупателей, которых спрашивают о марках товаров им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают любой товар по их выбору. У потребителей выявляют причины и побуждения. Через несколько недель спустя проводится телефонный опрос.

3) масштабное тестирование (пробный рынок) - определяется несколько представительных городов, где организуется продажа и рекламы товара с использованием маркетинговых действий.

4) метод определения нужд я проблем потребителей - опрос, в котором потребители должны перечислить достоинство и недостатки товара и условия их продажи.

3.

Прогнозирование развития рынка (покупательского спроса) это научно-обоснованное предсказание изменений спроса и других параметров в будущем н основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей Прогнозы в зависимости от охвата объектов исследования: глобальный, региональный, локальный. В зависимости от протяженности сроков п редсказания:

- предупреждающий

- оперативный

- краткосрочный

- среднесрочный

- долгосрочный.

Прогнозы могут быть:

а) точечный (когда результат выражается в виде одного уровня)

б) интервальный (определенные границы)

в) многовариантный (несколько вариантов)

Приемы и методы прогнозирования:

а) аналоговые модели - использование в качестве прочно благоприятных показателей рыночной ситуации в том или ином регионе (стране), или опыт процветающей фирмы. Этот метод используется, когда фирма следует стратегии «гонки за лидером».

б) нормативные или рационализированные прогнозные расчеты - вытекают из рационального бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления.

в) экстраполяция - распространение тенденций, сложившихся в прошлом, па будущее. Важный момент прогнозирования проверка надежности и точности прогноза, т. е. расчет ошибки прогноза, т. е. его отклонение от фактического уровня. Мерой качества прогноза служит показатель:

p - число подтвердившихся прогнозов;

q - число не подтвердившихся прогнозов.

Метод Тейла позволяет оценить ошибку прогноза до наступления прогнозного срока.

Анализ реакции рынка на изменение ситуации. Спрос и предложение изменчивы и реактивны.. Это явление называется эластичностью: реакция рынка на маркетинговые воздействия, прежде всего на изменение цен и дохода.

Коэффициент эластичности - процентное изменение результативного признака при увеличении на 1% факторного признака.

Коэффициент перекрестной эластичности - в определенных условиях изменение цены перестает влиять на спрос данного товара, но зато изменяется спрос на какой-то другой товар.

 

Тема №7. «Исследование конкурентоспособности фирмы»

 

План.

1. Сущность конкурентоспособности фирмы и её потенциала.

2. Исследование конкурентоспособности товара.

3. Исследование рисков.

 

Литература [36,37,53]

1.

Конкурентоспособность продукта определяется как возможность его успешной продажи на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени. Конкурентоспособность предприятия или фирмы — это способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.

В зависимости от конкретных целей в стремлении "обойти конкурента" можно использовать различные приемы, среди которых следует выделить следующие:

û Добиваться любых, даже незначительных новшеств, улучшений в продукте при наличии равного положения с конкурентами.

û Провести резкое, но кратковременное или региональное снижение цен на весь ассортимент продуктов. Одновременно о снижении должны быть проинформированы как можно больше потребителей, даже те из них, кто не сможет купить продукты по чисто техническим причинам. Все это укрепит имидж фирмы.

û Уметь определять, быстро и эффективно использовать в конкуренции свои преимущества, включая любую возможность чем-то выгодно выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечить потребителям уникальный вид услуги и всемерно подчеркивать высокую квалификацию своих работников.

û Помнить, что в условиях конкуренции темпы роста объемов продаж — самый важный показатель, главный критерий эффективности хозяйственной деятельности.

û Постоянно искать пути усовершенствования всех элементов производства и управления (качество продукции, технологии, приобретение более качественного сырья, материалов, комплектующих, надежность систем управления), стремиться на каждом участке производства или управления постоянно делать хотя бы незначительные улучшения, стать хотя бы чуточку лучше, чем ранее.

û Формула конкурентоспособности = Качество + Цена + Обслуживание.

û Сокращать сроки: обслуживания, доставки продукта, превращения в коммерчески успешные изделия достижения науки и техники.

Потенциал фирмы - комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал складывается из следующих элементов:

û доли, занимаемой фирмой на рынке:

û производственных и торгово-сбытовых мощностей;

û товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;

û инновационной деятельности и инвестиционного потенциала;

û время проектирования нового товара;

û научно-технического потенциала «ноу-хау», состояния НИОКР;

û финансово-кредитных ресурсов:

û трудового потенциала и эффективности труда;

û средней длительности ЖЦТ фирмы;

û товарооборота и его ассортимента на определенный период

û прибыли и рентабельности за определяемый период;

û уровня сервиса;

û наличие известных дистрибьюторов;

û имиджа, марки как репутации фирмы.

Производственная мощность предприятия – объем продукции, произведенной за единицу времени; объем товаров, продаваемых торговых предприятием за единицу времени; объем услуг, оказываемых предприятием при данном состоянии собственной или арендованной производственной или торговой инфраструктуры. Кроме того, учитывается степень использования и загрузки производственных мощностей; наличие портфеля заказов; товарооборот на 1 м² торгового зала в сравнении с нормативными,

Капитал предприятия, это состав (доля собственного и заемного капитала), кредитные возможности, ликвидность, скорость оборота капитала и, в первую очередь, оборотных средств.

Известно, что часть капитала кредитуется банками, кредитными учреждениями. Часть заемного капитала образуется из нереализованных остатков товаров, материалов, сырья, акций, ценных бумаг, золота, депозитивов, т.е. из ликвидов. Ликвидность - степень реализации активов, т.е. превращение их в наличные деньги, их мобильность, способность оплачивать кредитно-финансовые обязательства. Уровень ликвидности определяется как отношение сумма активов к текущим краткосрочным обязательствам:

Кликв.- коэффициент ликвидности;

А текущ..- текущие активы;

Ко - краткосрочные обязательства..

Когда Кликв.> 0 - фирма ликвидная, если Кликв.< 1 - некредитоспособна, считается рискованным объектом кредитования.

Превышение общей суммы финансовых обязательств общую стоимость имущества предприятия считается банкротством.

 

Кбанк. – коэффициент банкротства;

ФО - финансовые обязательства.

ИП -стоимость имущества предприятия.

Если Кбанк. превышает 0.5, то предприятие находится на грани банкротства.

Моральный капитал накопленный предприятием, его имиджем. Это отношение к марке и товарам, убеждения, качество, обслуживание, выполнение обязательств, доброе имя фирмы, часть рекламы, стоимость контракта при франчайзинге - лицензирование торговой марки, «ноу-хау», производственный и торговый процесс.

 

2.

Конкурентоспособность товара определяет конкурентоспособность фирмы. Для оценки характеристик товара используются квазиметрические бальные оценки отдельных свойств товара:

тестирование продукта - определяют уровень качества и конкурентоспособность. Измерение параметров осуществляется лабораторным, экспертным и опросным способом. Тестирование бывает скрьггым и явным. Оно удостоверяет соответствие продукта государственным стандартам, свидетельствует о его безопасности и даст оценку уровня качества. Сертификат единственный документ, подтверждающий право выпуска товара на рынок.

Конкурентоспособность товара - комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров - конкурентов. При этом учитываются факторы конкурентоспособности: качество товара и его соответствие спросу, экологическая чистота товара, себестоимость товара и его цена, дизайн и реклама, формы продвижения товара, обслуживания потребителей, стайлинг (художественное конструирование, стиль, мода, вкус. пристрастие). Кроме того, следует учитывать психологические и экономические факторы: социальное ипсихологическое отношение к товару; его социально-культурный статус, престижность, доступность; производительность изделия, его энергоемкость, уровень потребления энергии, мощность, производительность, внешнее оформление. Как видно они образуют параметрический ряд. Место каждого такого товара в параметрическом ряду характеризуется параметрическим индексом - процентное отношение фактического и потребительского параметра к эталонной величине. За эталон принимается образец собственного товара или образцы товара конкурента.

Параметрические индексы подразделяются на жесткие и мягкие. Жесткий параметрический индекс строится на объективности технико-экономических показателей, которые сравниваются с нормативами и стандартами. Мягкие - базируются на экспертных квазиметрических моделях.

На практике применятся методика построения показателей конкурентоспособности товара.

 

К_к/с_ показатель конкурентоспособности товара.

Э-полезный эффект от реализации товара.

З - затраты на создание и использование товара.

Эта формула позволяет определить удельный полезный эффект. Вариантом расчета удельного эффекта является коэффициент привлекательности товара (К):

, где

В - чистая выручка от продажи товара

Z - полные затраты на производство и транспортировку товара.

На основе опроса потребителей и экспертов строятся модели восприятия товара «продукт-рынок». Используются метод многомерного шкалирования — определения потребителем места товара,

Очень важным является вопрос о степени новизны проектируемого товара.

В маркетинге принята классификация степени новизны товара, разработанная c позиции товарной (ассортиментной) политики фирмы:

û принципиально новый товар, не имеющий аналогов на рынке;

û кардинально усовершенствованный товар, имеющий качественное отличие от аналогов;

û модифицированный товар, подвергающийся не принципиальному, косметическому усовершенствованию.

В стратегии маркетинга важное место отводится принципу диверсификации одновременное производство товаров с качественными различными характеристиками отказ от одного доминирующего продукта. Известны три модели диверсификации:

• концентрическая - выпуск улучшенных, модернизированных ассортиментных видов;

• горизонтальная - выпуск качественно новых изделий, удовлетворяющих более высокий уровень потребностей;

• конгломератная - переход на принципиально новую технологию, меняет профиль, инвестирует средства в другую отрасль.

В маркетинговом анализе диверсификации используется АВС-анализ: выявить перспективность ассортиментной политики. Схематически АВС-анализ выглядит:

100

Доля ассортимент.

групп в сбыте

С

В кривая

А Лоренца

20 Число ассортимент. групп

Как видно; фирма производит А.В.С продукцию, соответствующую ассортиментным позициям, которые позволяют довести долю покрытия фиксированных затрат и доходов производителя 80, 90 и 100%. После этого производит политику сокращения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А. Тем самым уменьшается опасность оказаться в зависимости от результатов продвижения одного-двух товаров.

В процессе анализа строится кривая концентрации Лоренца – позволяет уменьшить риск оказаться в зависимости от продвижения небольшого числа товаров. Интегральный показатель потенциала фирмы:

В - интегральный показатель потенциала фирмы,

В_i - уровень отдельного 1 -го показателя потенциала,

F_i - вес (рант) значимости 1-го показателя.

Данная формула опирается на квалиметрический метод балльных оттенок, каждому показателю экспертным путем присваивается балл от 0 до 10; устанавливается ранг важности экспертным путем. Чем ближе средний балл к 10, тем мощнее потенциал фирмы и выше ее конкурентоспособность.

В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стратегии применяются методы портфолио-анализа, построение стратегических матриц (решеток) - отражают комбинацию сложившейся рыночной ситуации и достигнутый потенциал фирмы. К таким методам можно отнести построение матриц БКГ, Мак-Кинси…

3.

Коммерческий риск - это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке, не суметь продать товар, не получить прибыль или нести убытки- быть вытесненным с рынка и обанкротиться. Полностью на 100% риск невозможен. Однако устанавливается является ли риск допустимым, чрезмерным, недопустимым.

Существует несколько методов прогнозирования риска:

û экспертные оценки;

û интуитивные оценки риска;

û оценка риска с помощью статистических и вероятностных методов;

û балльные оценки риска.

Одним из важных современных направлений стратегического анализа является бенч-маркетинг - когда на основе исследования устанавливается вероятность успеха предпринимательской деятельности. Выделяются две группы факторов успеха:

1) жесткие (объективные) - определение четких границ проекта нового товара; соблюдение заданных временных параметров реализации проекта; соблюдение стандартов качества; бюджетные ограничения;

2) мягкие (субъективные) - ориентация на результат,важность запланированных действий; сотрудничество.

Основное содержание бенч-маркетинга - это анализ или прогноз превосходства над конкурентом.

Тема №8. «Конкурентный анализ»

 

План.

1. Понятие конкуренции. Методы конкурентной борьбы.

2. Методы диагностики конкурентной среды.

3. Модель движущих сил конкурентов М.Портера. Матрица первичных характеристик конкурентов.

 

Литература [1-9]

 

1.

Изучение конкурентов — один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а постоянно) и комплексное (по всем параметрам и факторам) изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов. Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции — это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.).

Являясь условием существования и развития рынка, конкуренция, свою очередь, обусловлена степенью его развития и цивилизованности. Развитой цивилизованный рынок должен характеризоваться: «автоматическим» механизмом самонастройки, составные взаимодействующие элементы которого — спрос, предложение и цена.

Товаропроизводитель обязан хорошо знать не только своих конкретных конкурентов, их возможности, достоинства и недостатки, но и состояние конкуренции на выбранном рынке (рынках), т.е. тип этого рынка в зависимости от характера конкуренции.

Конкуренция действует в конкурентной среде - наличие некоторого числа независимых покупателей и продавцов, обладающих правом и возможностью свободно выступать на рынке и покидать его. Конкурентная среда - рынок или его сегмент, где продавцы свободно сопереживают за право передать товар покупателю.

На рынке развертывается конкурентная борьба - совокупность действий фирмы, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание позиций на рынке и вытеснение из него конкурента Формы борьбы зависят от условий, времени и места. Цель конкурентной борьбы – достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять прочную конкурентную позицию на рынке. Каждые 10% прироста доли фирмы на рынке позволяет увеличить рентабельность продукта тоже на 10%.

Конкурентная позиция - сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и товара относительно конкурента. Практике известны несколько ступеней конкурентной позиции: доминирующая, сильная благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная.

Остановимся на закономерностях конкурентной борьбы:

û если конкуренты равномощны, их стратегии идентичны, то равновесие на рынке неустойчивое и конфликты постоянные:

û если существенный фактор приближается к критическому состоянию, то равновесие также неустойчивое;

û если в потенциале фирмы нет критических факторов, то возможна ситуация, когда каждый конкурент находится в своем «профессиональном сегменте»;

û при одном критическом факторе конкурентов бывает не более двух-трех.

Методы конкурентной борьбы разнообразны и редко повторяются, известны три главных методологических направления:

1) получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте;

2) маневрирование ценами, чтобы получить конкурентные преимущества:

3) получение конкурентного преимущества за счет качества, организации т.е. неценовой конкуренции.

Проведение маркетингового анализа конкуренции предусматривает:

û определить тип конкурентного рынка.

û выявить количество конкурентов, размер, вид;

û произвести расчет доли рынка;

û выявить интенсивность и направленность конкуренции, оценить конкретные преимущества;

û выявить возможности и конкурентоспособность основных соперников на рынке, их сильные и слабые стороны, стратегию, оценить конкурентоспособность их товаров,

û проанализировать и спрогнозировать поведение конкурента на рынке, его реакцию на маркетинговые действия.

По оценкам, полученным на основании собранной информации выявляют конкурентное преимущество или конкурентные опасности. Для этой цели целесообразно использовать матрицу конкурентного преимущества.

 

ИДЕАЛЬНАЯ ЗОНА

 

 

В матрице осуществляется позиционирование товара собственной фирмы по данным, собранным в процессе анализа товара: определяется рыночная сила товара как соотношение собственной максимальной цены к цене приоритетного конкурента (при этом учитыв