Автор текста: Валерий Чумаков. По материалам беседы с Е.Шамис и А. Антиповым. Журнал «Коммерческий директор» №11 (23) ноябрь 2007, Журнал «Идея Икс» №1 (ноябрь) 200, Журнал «Директор по персоналу» март 2007 №3– статья опубликована под названием «Трудности перевода».
Скан-копия публикации в журнале «Коммерческий директор» (PDF, 5.5 Mb)
Что и как будет продаваться через двадцать лет, можно посчитать уже сегодня.
Для того чтоб со временем компания не канула в Лету, уже сейчас надо знать, что этим потомкам будет надо в ту пору, когда они станут главными потребителями. И заранее к этому готовиться. А перемены грядут значительные. Уже сейчас в России подрастает новое поколение, для которого, по прикидкам ученых-социологов, сегодняшние принципы торговли будут неудобны и непривлекательны. Поколение Z не пойдет в гипермаркет.
Невечные ценности
В начале 90-х годов прошлого века два американца, экономист и демограф Нейл Хоув и драматург и историк Вильям Штраус, независимо друг от друга, изучая такой популярный социальный феномен, как конфликт поколений, одновременно пришли к одинаковым выводам. Им показалось странным, что модели поведения людей, принадлежащих к одному поколению, совершенно не похожи на модели поведения представителей поколения другого в пору того же возраста. Проще говоря, сегодняшние 20-летние «дети» в одних и тех же ситуациях ведут себя примерно одинаково, но совершенно не так, как вели себя в том же возрасте их «отцы», «деды» и «прадеды». А вот с «прапрадедами» уже есть явное сходство. Объединившись, исследователи в 1991 году написали книгу «Generations» («Поколения»), где им удалось проследить изменения, которые происходили в поведении американского социума со времен Колумба. Получалась интересная вещь: между поколениями явно прослеживались четыре основных типа, четко сменявших друг друга. Условно Хоув и Штраус разделили эти типы на «Пророков/Идеалистов», «Кочевников/ Активистов», «Героев/Примиренцев» и «Художников/ Приспособленцев». Поскольку смена происходила почти без сбоев, авторы книги назвали периоды, в которые проживали эти поколения, по аналогии с временами года: «зимний период» (для «художников»), «весенний» (для «пророков»), «летний» (для «кочевников») и «осенний» (для «героев»). На основе этой и написанной чуть позже теми же авторами книги «The Fourth Turning» («Четвертое превращение») и родилась теория, известная сейчас как «теория поколений».
В ее основу Хоув и Штраус положили мысль о том, что поведение человека зависит от того, в каких условиях он жил и воспитывался до 12-14 лет. Именно до этого возраста у нас формируется собственная система ценностей, которую мы потом и проносим через всю жизнь. Сборник правил, система не подлежащих сомнению аксиом. В этом возрасте человек еще не обладает способностью анализировать происходящее, у него еще нет понятия о том, что такое хорошо, а что такое плохо, что правильно, а что – нет. Поэтому все, что он получает, все уроки и установки он воспринимает как норму, нечто само собой разумеющееся. Все это закладывается на подсознательном уровне и превращается в настоящий фундамент, на котором уже и строится здание сознательной жизни. Не будет фундамента – все рухнет. А каким будет этот фундамент, зависит от того, в каких условиях ребенок рос, какие события в этот период происходили и как его воспитывали в семье.
Легче всего и лучше всего верность теории иллюстрирует феномен, с которым знакомы практически все, кому сейчас перевалило за 30 лет. Феномен этот можно условно назвать «в последней ложке – вся сила». Или «посуда любит чистоту». Тем, кто моложе, эти слова уже почти ничего не говорят, а вот для более старших это было настоящее заклинание, которым сопровождался почти каждый прием пищи. Бедного ребенка, уже вдоволь наевшегося, заставляли-таки съесть все, что подавалось, полностью. И это понятно, ибо родители этих детей родились в голодное довоенное и военное время, когда выбросить остатки пищи было равнозначно преступлению. Еще в младенческом возрасте они получили установку, что еду оставлять нехорошо, неверно, что съесть надо все. И даже не просто впрок, потому что завтра еды может не быть, а именно потому, что так надо. И эту установку они пронесли через всю свою жизнь. И для них это было верно. И под грузом этой аксиомы старших новое поколение вынуждено было давиться, но есть. Формируя при этом свои ценности, которые, вступая в конфликт с сытым настоящим, уже говорили о другом.
Зеркало для героев
Весь цикл смены поколений занимает примерно 80 лет, а на каждое поколение отводится 20 лет плюс-минус 2-3 года. При этом поколение начинает осознавать себя именно как единое, отличное от других целое, когда в окружающей их действительности появляется что-то такое, чего они не могут понять. Что входит в противоречие с их системой ценностей. Таким «непонятным», например, для тех, кто родился в 40-50-х годах прошлого века, можно считать появление хип-хопа и МТV. Среди ныне живущих россиян самыми старшими являются «герои», родившиеся в период «осени» 1901-1922 годов и получившие условное название «поколение GI», или «поколение победителей». Как не сложно посчитать, их ценности формировались в период до начала 1930-х годов. А это значит, что на них наложили свои отпечатки две революции, 1905 и 1917 годов, гражданская война, две пандемии (холера и испанка), НЭП, первые пятилетки, стахановское движение, коллективизация, электрификация. Как следствие, те, кому сейчас больше 85 лет, несмотря ни на что почти безоговорочно верят в светлое будущее и в социалистическую идеологию, отличаясь при этом завидным трудолюбием, оптимизмом и высокой ответственностью. Следующее поколение, родившееся в период с 1923 по 1942 годы («зима», «художники»), получило название «молчаливого поколения». Воспитанные в условиях сталинских репрессий, Второй мировой войны, послевоенной разрухи, голода, они молчаливы, исполнительны и чрезвычайно терпеливы. Уважение к закону у них возведено в фетиш, как и уважение к должности и статусу человека. То, что именно в их период роста были изобретены антибиотики, перевернувшие медицину и сделавшие безопасными неизлечимые ранее заболевания, внушило им безоговорочное уважение к врачам. Слово доктора для «молчаливых» – закон, не подлежащий обсуждению. Активный отдых обязательно нацелен на пополнение запасов еды, которой им так не хватало в детстве. Холодильник «молчаливого» всегда забит продуктами, консервами, замороженными пельменями, на полках стоят банки с вареньями, соленьями и маринадами собственного приготовления. Молодое поколение часто ругает своих «дедов» за упорную посадку на даче картошки, лука и прочих продуктов. С их точки зрения свободное время лучше потратить на что-то приятное.
Они не могут понять, что для «молчаливых» уже сам вид растущих у них и для них овощей и фруктов вызывает подсознательную успокоенность, уверенность в завтрашнем дне и даже счастье.
Поколение беби-бумеров («весна», 1943-1963 годы, «пророки») названо так в честь произошедшего после войны бума рождаемости. В основе их характера лежит психология победителей. Они росли в настоящей супердержаве, которую боялся и уважал весь мир, которая победила в страшной войне и покорила космос. Для этих людей нет непреодолимых барьеров, каждый барьер – это личный вызов. Это оптимисты, нацеленные на постоянное преодоление трудностей. Бумер – трудоголик, лучший подарок для работодателя. Для достижения поставленной перед ним цели он не остановится ни перед чем. Главное для него – победа, при этом бумер предпочитает работать в команде, ибо именно команда, коллектив выполняют у него роль той самой супердержавы, в которой он жил в детстве и без которой он ничего из себя не представлял. Лучший спорт – футбол, хоккей, баскетбол, лучший отдых – туризм или та же дача, где вместо картошки они уже сажают цветы. В крайнем случае – помидоры. По их мнению, отличительными качествами хорошего человека являются активность и любознательность. Отсюда почти священный культ молодости: бумеры заботятся о здоровье, посещают фитнес-клубы, стараются бегать по утрам, ходят в баню, посещают медобследования, стараясь не заболеть. Все для того чтобы подольше оставаться активным и любознательным человеком. Ибо потеря активности для них равносильна разрушению фундамента, фактически смерти.
На пик активности бумеров в 1960-х -1970-х годах откликнулась даже неповоротливая советская экономика. Именно тогда в стране появились сети специализированных магазинов «Свет», «Радио», «Сапожок», «Океан», «Охотник-Рыболов» и так далее.
Их дети, поколение X («неизвестное поколение», «дети с ключом на шее») родились в 1963-1983 годах («лето», «кочевники»). Фоном для них были холодная война, закрытость страны, война в Афганистане, застой, наркотики, СПИД, тотальный дефицит, начало перестройки. Прокатившийся в их время по стране бум разводов сделал Х-в более гибкими в отношениях с людьми, а постоянная занятость родителей-трудоголиков на работе – более самостоятельными. У бумеров задача заботы о подрастающем поколении вовсе не стояла в приоритетных. Напротив, с их точки зрения, ребенок должен был быть тем более счастлив, чем с большим числом трудностей он сталкивался. Именно оттуда и пошел «ключ на шее» – символ ранней самостоятельности. Х-ы в детстве могли самостоятельно колесить по городу, они сами разогревали себе обед, с детства умели готовить яичницу. Все это привело к тому, что, став взрослыми, они превратились в людей, для которых главными качествами стали постоянная готовность к переменам, расчет только на собственные силы, собственный опыт. К чужой помощи X прибегает крайне редко и неохотно. Он индивидуалист, противник всяческой толпы, тусовок. Даже выбирая себе для занятий вид спорта, он останавливает выбор обычно на борьбе и боксе для мальчиков либо на гимнастике и фигурном катании для девочек. Главная ценность для него – возможность выбора. Если бумер был рад работать токарем при условии, что он был лучшим токарем на заводе, Х-а такая работа уже не устраивает. Потому что он сам должен выбирать, какие ему детали точить. Лучшая работа для него та, которая позволяет проявить заложенные в нем творческие способности, широту и нестандартность мышления. А лучший отдых – пансионат, санаторий, пляж. При этом Х-ы довольно циничны и прагматичны. Воспитанные за «железным занавесом», они не чувствовали на себе влияния других стран, поэтому понятие «патриотизм» у них ослаблено. Родина для Х-а -это его семья, его близкие, его дети. Еще одна ценность для Х-а – время. Поэтому они «уважают» полуфабрикаты, а заболев, идут не в поликлинику, где надо стоять в очереди, а в платную больницу. Хотя и в нее они идут только в крайнем случае, не доверяя врачам и предпочитая лечиться самостоятельно.
Поколение У, родившееся в период «осени», 1982-2000 годов («герои»), сейчас только вступает в фазу активной жизни. Как и положено, они очень похожи на поколение GI. Основные события их становления – это распад СССР, частые теракты, новые эпидемии. И все это на фоне самого бурного развития новых информационных, коммуникационных, цифровых и биотехнологий. У-и наивны и склонны к работе в команде. Они великолепно ориентируются в компьютерных сетях, как следствие, им легче общаться с единомышленником, проживающим на другом краю планеты, чем с соседом по подъезду. Кстати, одно из прозвищ, которым социологи нарекли У-в, – «поколение большого пальца» – от привычки набирать эсэмэски одним большим пальцем руки, в которой находится мобильный телефон. Разделение на реальное и виртуальное для них вообще довольно условно, они прекрасно живут в условиях виртуальной реальности, в блогах и искусственных компьютерных мирах. Родители баловали их, всячески оберегали, отучали от той самой самостоятельности, которой сами располагали практически неограниченно, поэтому поколение получилось хорошо управляемым, но вместе с тем уверенным в своей ценности. Для них важно немедленное вознаграждение за проделанную работу, поскольку в отдаленную перспективу они не верят. При этом долг и мораль в их системе ценностей занимает гораздо больше места, чем у их предшественников. Они лучше других разбираются в моде. Мода – это вообще их кредо, а цель жизни – получение удовольствия в максимальных размерах. Даже спортом они занимаются не для того, чтобы победить или развить тело, а для того чтобы получить дополнительную порцию положительных эмоций. И лучшим спортивным снарядом для них становится байк, скейт или ролики.
И, наконец, только начавшее формирование своей системы ценностей поколение Z (2001 год и позже, «зима», «художники»). Пока сказать о нем что-либо точно сложно. Но предположить, каким оно будет, уже вполне можно. Их становление происходит в стране, постепенно выбирающейся из глубокого экономического кризиса, обретающей стабильность. Вертикаль власти крепнет, государственный аппарат получает все большую силу и мощь. Мелкие компании поглощаются крупными сетями, слабое погибает, сильное крепчает. А общество ждет новых крупных терактов. Фактически террористической войны. И новых страшных эпидемий вроде птичьего гриппа или атипичной пневмонии. Сходство с условиями, в которых формировалось «молчаливое поколение», очевидно. А значит, можно смело предположить, что и по характеру, и по особенностям поведения Z-ы будут повторять своих прапрадедов.
Российский эксперт в области теории поколений, преподаватель Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, кандидат наук в области психолингвистики Евгения Шамис считает, что рождающееся сейчас поколение Z предпочтет гипермаркетам оптовые магазины.
Три потребителя
Сформированная система ценностей не только создает собственный стиль поведения, но и очень существенно влияет на модель потребления. О том, что, как и где покупают представители разных поколений россиян, нам рассказали люди, занимающиеся адаптацией теории поколений под наши условия – кандидат наук в области психолингвистики, преподаватель Академии народного хозяйства при Правительстве РФ Евгения Шамис и кандидат психологических наук Алексей Антипов (они представляют компанию «Бюро тренинга и консалтинга «Персонал Тач» (www.personnelt.ru). Наиболее активно на потребительском рынке сейчас представлены поколения беби-бумеров, X и У. Для бумеров главным при выборе покупаемого товара является его статусность. То есть для них важно, чтобы вещь соответствовала их статусу либо повышала его. Приобретая ручку Parker или швейцарские часы, они радуются как дети, будучи уверенными в том, что эта покупка сильно продвинула их по жизненной лестнице. При этом огромное значение они уделяют качеству продукта и его основательности, проверенности временем. Узнав, что вещь произведена, скажем, в Китае, бумер может отказаться от покупки несмотря на все ее преимущества. Ибо, во-первых, она снижает его статус, во-вторых, по распространенному мнению, она некачественна и, наконец, китайские фирмы все молоды, стало быть, об основательности и речи быть не может. Покупая машину, бумер купит максимально большую и просторную. Поход в магазин для бумера – необходимость. Но если уж он туда попал, то хочет почувствовать себя в роли эксперта, а поэтому предпочитает магазины специализированные. Если ему нужен телевизор, он пойдет туда, где их тысячи, будет долго ходить, сравнивать модели, отбирать, отмечать, отыскивать. Процесс выбора подходящего товара для него не менее важен, чем сам факт приобретения.
По отношению к брендам бумер однолюб. Узнав еще в детстве, что Adidas и Sony – это круто, он проносит это убеждение через всю жизнь. Фирмы могут уже сдать свои позиции, но для бумера они всегда будут оставаться первыми.
Любимые продукты – те, что раньше были в дефиците. Праздничный стол без баночки красной икры для бумера немыслим. Но самое вкусное для него то, что готовилось мамой на Новый год или на день рождения, – салат «Мимоза», селедка под шубой, торт «Наполеон». Главная информация, которую он ищет на упаковке, – сведения о полезности продукта, о его целебных, молодящих или бодрящих свойствах. Если ему что-то посоветует купить врач, он это купит обязательно. На выбор представителя Х-в большее влияние оказывает то, что нового и неожиданного он обнаружил в данном конкретном продукте. Х-ы вообще любят удивляться, а поэтому, если вы прикрутите к сковородке телескопическую выдвигающуюся ручку, он ее обязательно купит, даже если она ему не особенно нужна. Его индивидуальность требует приобретать уникальные вещи, такие, каких нет больше ни у кого. Вещи могут не обладать громким брендом или высоким качеством, их уникальность для Х-а будет перекрывать все ее недостатки. Именно такой особенностью приходящего на рынок нового поколения уловил некогда шведский предприниматель Ингвар Кампрад. Сейчас его магазины IКЕА, в которых продается не столько мебель, сколько мебельные конструкторы и дизайнерские идеи, пользуются среди Х-в бешеной популярностью, а сам Ингвар превратился в одного из богатейших людей планеты. Представители Х-в не терпят никакого нажима, навязывания и подсказок, и предложение продавца «Чем я могу вам помочь?» может заставить его просто уйти из магазина. Зато возможность потрогать все руками, пооткрывать дверцы, пощелкать выключателями, посидеть в кресле, покрутить ручки, проверить упаковку, не чувствуя при этом на себе внимательного взгляда работников магазина, ценится ими очень высоко. X все должен найти, попробовать, решить и сделать сам! Но в поисках необходимого товара X не будет колесить по всему городу. Он пойдет в ближайший супермаркет, в котором сразу купит все что нужно. А он обычно точно знает, что ему нужно. Его не остановит даже сознание того, что он переплачивает, что достаточно проехать немножко подальше – и можно будет купить тот же продукт по более низкой цене. Для него время часто ценится дороже, чем деньги, поэтому идеальный для него магазин – расположенный недалеко от дома супермаркет. По этой же причине он часто предпочитает питаться в фастфудах, пусть не особенно полезных, зато быстрых, не отнимающих много времени и расположенных поблизости. Отношение к брендам у Х-а довольно спокойное, часто даже прохладное. При выборе, например, лекарства он предпочтет то, что действует быстрее, автомобиля – тот, что меньше ест бензина и легче паркуется, мебели -наиболее функциональную. Громкий бренд для него часто бывает отпугивающим сигналом: «А, Nokia! Она у всех есть, значит, мне она не подойдет!» Зато для У-в именно бренд товара часто является определяющим фактором. Прекрасно разбирающиеся в моде, они всегда знают, какой из брендов сейчас «на плаву». Именно его и покупают. Выбирая между ацетилсалициловой кислотой и байеровским аспирином они скорее выберут последний, прекрасно зная, что по составу они не отличаются, а аспирин значительно дороже. Вообще У-и часто покупают не столько товар, сколько настроение. Именно они придумали новый вид развлечения, называемый «шопинг». Идеальный магазин для У-а – огромный гипермаркет, в котором можно не только закупиться товарами, но посидеть в ресторане, сходить в кино, поиграть в боулинг. Сюда, как в культурный центр, они приходят целыми компаниями или семьями. Очень вероятно, что в ближайшем будущем такие гипермаркеты превратятся еще и в обучающие центры. У-и с удовольствием ходят в дорогие кафе и рестораны, потому что там можно не просто поесть, но поесть в приятной компании, вкусно, с пользой для организма, да еще и развлечься, послушав выступление модной группы или модного артиста.
Уверенность в собственной силе и иллюзия того, что от них многое зависит, внушает У-м уважение к экологии. Из двух пакетов молока они выберут тот, у которого упаковка саморазлагается, а из двух автомобилей – тот, что выбрасывает в атмосферу меньше углекислоты.
Двадцать лет спустя
Если верить Евгении Шамис и Алексею Антипову, владельцы гипермаркетов могут пока довольно спокойно смотреть в ближайшее будущее. Лет 20, в течение которых влияние представителей поколения У будет расти, им ничего плохого, кроме хорошего, не грозит. А вот хозяевам специализированных магазинов, рынков и центров стоит уже сейчас начать подготовку запасных позиций. Заранее столбить точки, которые потребуют под свои ценностные запросы уже к началу 20-х годов этого века Z-ы. Новые «молчаливые».
По прогнозам исследователей поколений, они скорее всего вырастут идеалистами. Так же, как старые «молчаливые» уходили из опасного и жестокого сталинского предвоенного мира в идеальный мир книг, Z-ы будут уходить в мир виртуальной реальности. В условиях возможного ожидания террористических актов, в условиях роста информации о криминале, о маньяках и несчастных случаях, родители (У-ки) начинают гиперопекать своих детей. Те лишаются всяческой самостоятельности, им внушается священный страх перед чужими, перед неизвестным и незнакомым. Они становятся полноценными свободными личностями лишь в виртуале, доступ в который для них прост и естественен, а для других поколений пока сложен и непонятен. Это поколение творцов, художников и музыкантов. Они будут прекрасно ориентироваться в моделированных ситуациях, не понимая на практике методов командного взаимодействия, поскольку для них сложно понять распределение ролей в данной команде. Их мир – это мир, созданный ими лично для себя в компьютерной сети. Соответственно, поход в магазин для них станет всего лишь тяжкой обязанностью. Как и «молчаливые», которым так нравились ныне почти исчезнувшие оптовые рынки, Z-ы будут запасать продукты, товары и услуги впрок, поэтому особенной любовью у них будут пользоваться оптовые магазины, подобные нынешнему МЕТRО. В технике они будут ценить надежность, долговечность и, как ни странно, блочность. Когда сломавшийся блок можно будет спокойно заменить на запасной. Популярностью будут пользоваться службы ремонта и точки продаж запасных частей/ блоков. А вот одноразовые товары спросом пользоваться перестанут. Потеряют свою привлекательность и гипермаркеты. Z-м они на чисто подсознательном уровне будут казаться слишком опасными. Большое скопление людей в малом пространстве, масса незнакомых людей – чем вам не идеальное место для теракта, постоянное ожидание которого для них – норма?
Новое поколение Z будет поколением замкнутых в своем внутреннем мире идеалистов-творцов. Оно даст нам новых великих российских музыкантов, художников и поэтов, как дало их поколение «молчаливых».
Большую роль в жизни Z-в приобретут книги. Их будут покупать в очень больших количествах, несмотря на то что их можно будет читать и на компьютере. В моду войдут настольные игры нового поколения, ибо это станет для Z-в некоей зацепкой, связывающей их виртуальный и реальный миры. Своим детям они будут покупать сугубо технические игрушки, ибо высокая технология для них будет служить символом силы. Вероятнее всего это будут электронные конструкторы и наборы, подобные старым «Юному химику» и «Юному оптику», но на более высоком уровне – «Юный нанотехнолог», «Юный биотехнолог», «Юный генетик». Бессмысленные, по их мнению, игрушки вроде Кена или Барби их уже не будут интересовать, ибо в них они не будут видеть никакой практической пользы. А люди эти, несмотря на весь свой романтизм и идеализм, будут весьма практичные. Это будут идеалисты-прагматики. Для того чтобы заполучить их в свои торговые сети, коммерческим директорам будущего придется придумать, как совместить в своей маркетинговой стратегии идеализм и практицизм. И начинать плести эти сети пора уже сейчас.
