Получение прибыли не может быть миссией компании

Иногда компании ошибочно определяют миссию как получение прибыли. Однако прибыль— это цель и результат деятельности компании. Тот факт, что компания стремится к получению прибыли, ничего не сообщает о том, в какой сфере и каким образом создается прибыль. Если компания объявляет своей целью получение прибыли, ей все равно надо объяснить, как она этой цели достигает. Такое объяснение и есть миссия компании.

Миссия объясняет суть деятельности, специфику бизнеса и путь развития компании - 1 все то, что отличает эту компанию от остальных в этой отрасли. 1

Формулировка миссии содержит описание трех элементов¹³.

1. Потребности покупателя, т.е. то, что надо удовлетворять.

2. Группы покупателей, т.е. кто будет объектом обслуживания.

3. Действия, технология и знания, т.е. как компания создает и распространяет потребительскую ценность и удовлетворяет потребности своих клиентов.

Бизнес компании определяется покупательскими потребностями, которые она удовле- 1 творяет, группами потребителей, которые она считает целевыми, технологиями и зна- 1 ниями, которые она применяет, и действиями, которые она предпринимает. I

Определение бизнеса как описание потребностей и способов их удовлетворения составляет суть деятельности компании по созданию потребительской ценности. Недостаточно указать, какие товары и услуги производит компания. Товары и услуги сами по себе — не бизнес, они становятся бизнесом только тогда, когда удовлетворяют чьи-либо запросы и потребности, поскольку бизнес невозможен без спроса. Очень важно правильно выбрать свои целевые покупательские группы, поскольку они определяют целеЬые рынки — географические и демографические.

Технологии, знания и организация бизнеса определяют звенья цепочки производство-распространение компании. Полностью интегрированная компания работает со всей цепочкой производства-распространения товара (услуги) до его поступления конечному потребителю. Бизнес ведущих нефтяных компаний — Exxon, Mobil, BP Amoco, Royal Dutch Shell — включает все этапы добычи и переработки нефтепродуктов: аренду земли, добычу нефти, транспортировку сырой нефти собственными танкерами и нефтепроводами на собственные же нефтеперерабатывающие заводы, продажу бензина и других нефтепродуктов через собственную сеть дистрибьюторов и заправочных станций. Частично интегрированные компании действуют лишь на некоторых этапах производства в своей отрасли: добыче сырья, производстве комплектующих, производстве и сборке конечной продукции, ее распространении по оптовым и розничным каналам. General Motors, например, — частично интегрированная компания: она производит 30—50% комплектующих для автомобилей GM, остальные комплектующие поступают от независимых производителей; G А/также ведет продажу и техническое обслуживание своих автомобилей через сеть независимых и франчайзинговых дилеров. Специализированные компании обслуживают только одно звено цепи производство—распространение, в частности Wal-Mart, Ноте Depot, Toys“R”Us, Lands’ End и The Limited — компании одного звена, занятые розничной продажей товаров; они не производят того, что продают. Авиакомпания SouthWest Airlines — также компания одного звена, сознательно ограничившая свою деятельность перевозкой пассажиров. Она не производит самолетов и не владеет аэропортами.

Удачное определение бизнеса, включающее все три компонента, представила компания Cardinal Health из Дублина, штат Огайо.

Cardinal Health — глобальный лидер в сфере услуг медицинским компаниям и производителям медицинской техники. Cardinal Health занимается продажей медикаментов аптекам и больницам, производством и распространением средств ухода за больными и систем автоматической дозировки лекарств, организацией доставки лекарств, упаковкой медицинских препаратов, розничной продажей медикаментов на основе франчайзинга и развитием информационных систем в здравоохранении. Cardinal Health помогает своим клиентам, помогая им улучшить качество услуг и продукции.

IDS Uniphase, высокотехнологичная компания по производству телекоммуникационных систем со штаб-квартирой в Канаде, также разработала четкое и исчерпывающее определение своего бизнеса.

IDS Uniphase — ведущий поставщик оптоволоконных оптических систем и компонентов. Продукция компании поставляется ведущим компаниям телекоммуникационных технологий и кабельного телевидения, в их числе Alcatel, Ciena, General Instruments, Lucent, Nortel, Pinelli, Scientific Atlanta, Siemens и Tyco. Наши продукты выполняют как оптические (пассивные) функции, так и оптоэлектронные (активные) в оптоволоконных сетях. Мы производим полупроводниковые лазеры, высокоскоростные внешние модуляторы, трансмиттеры, усилители, устройства связи, регулируемые фильтры, оптические выключатели, изоляторы для оптоволоконных систем, а также поставляем нашим потребителям приборы для тестирования всех видов нашей продукции и установки оптических систем. Кроме того, мы разрабатываем, производим и поставляем лазерные подсистемы для широкого круга отраслей, включая биотехнологии, контроль и измерение промышленных процессов, графику и печать, полупроводниковое оборудование.

Еще один пример удачно сформулированной миссии представляет Russel Corporation, крупнейший американский производитель спортивной одежды.

Russel — вертикально интегрированная транснациональная компания, разрабатывающая, производящая и поставляющая спортивную одежду для занятий легкой атлетикой и другими видами спорта, верхний трикотаж, одежду для отдыха, спортивные и обычные носки, специализированную женскую одежду для прыжков на батуте. Производственный процесс компании включает все технологические операции по преобразованию текстильных материалов в ткани и готовую одежду. Компания распространяет свою продукцию через дилеров спортивных товаров, универмаги и специализированные магазины, оптовых торговцев, гольф-клубы, университетские лавки, дистрибьюторов, рассылку по почте и производителей спортивных товаров.