Основные экономические характеристики отрасли по произ- j водству серной кислоты

Размеры рынка. Годовой доход — 400—500 млн. долл., объем производства в натуральном | выражении — 4 млн. тонн. *

f Масштаб конкуренции. В основном региональный, продажа производится обычно в радиу- 1 \ се 250 миль от завода из-за дороговизны транспортировки.;

i I

(Темп роста рынка. 2-3 % в год. I

I I

I Стадия жизненного цикла. Зрелость. I

* )

jj Количество компаний в отрасли. Примерно 30 компаний со 110 предприятиями и суммар- j I ной мощностью 4,5 млн. тонн. Доли рынка компаний — от 3 до 21%. *

| Потребители. Около 2000 покупателей, большей частью— промышленные химические |

| производства. |

| Степень вертикальной интеграции. Смешанная; 5 из 10 крупнейших компаний интегриро- (

j ваны “назад” (с поставщиками сырья) и “вперед” (дочерние подразделения, специализи- J

| рующиеся на химическом производстве, покупают больше 50% продукции компаний); ос- |

\ тальные компании занимаются исключительно производством серной кислоты. *

I |

] Вход и выход из отрасли. Умеренные трудности при входе на рынок: капитал в объеме при- \

| мерно 10 млн. долл. для строительства минимально эффективного завода и условия для»

! создания клиентской базы в радиусе 250 миль от завода.!

! > \ Технологии/инновации. Производственная технология стандартна и практически не меня- jj

! ется; основные изменения происходят в ассортименте продукции, изготовляемой с ис- |

i пользованием серной кислоты, — ежегодно предлагается один-два новых химических про- |

! дукта, за счет которых и происходит рост отрасли. I

i |

| Характеристики продукции. Высокая степень стандартизации, марки разных производи- | | телей практически идентичны; покупатели не видят большой разницы между ними, ес- | \ ли не считать различий в скорости доставки. j

f Экономия на масштабе производства. Умеренная, у всех компаний примерно одинаковые! | производственные издержки, однако возможна экономия на транспортировке крупных | 1 партий продукции одному клиенту и на покупке крупных партий сырья. |

I ^

I Эффект обучаемости. Незначимый фактор в данной отрасли. j

I Загруженность производственных мощностей. Очень высокая, составляет 90—100% макси- I

I |

i мально возможной мощности; при снижении загрузки мощностей ниже 90% издержки на |

s единицу продукции быстро возрастают. |

|?

\ Прибыльность отрасли. Примерно на среднем уровне или ниже: из-за характера продукции |

| при падении спроса цен резко снижаются, однако при росте спроса снова возрастают, j

I Прибыльность напрямую зависит от спроса.

Исходя из экономических характеристик отрасли компания разрабатывает варианты стратегии.

Экономические характеристики отрасли оказывают большое влияние на процесс разработки стратегии. Например, в капиталоемкой отрасли, где стоимость только одного завода достигает сотен миллионов долларов, можно частично снизить удельный вес постоянных издержек в себестоимости продукции за счет интенсивного использования основных средств

и повышения доходов от реализации продукции. Так, коммерческие авиакомпании для увеличения доходности своих авиалайнеров стоимостью в несколько миллионов долларов сокращают время их пребывания на земле (увеличивая частоту полетов каждого самолета в сутки) и стремятся к максимальному заполнению салонов с помощью гибкой системы скидок. В отраслях, где большое значение имеет технологическое превосходство над продукцией конкурентов, компании активно ведут НИОКР — инновационная стратегия становится условием выживания компании на рынке.

Г В отрасли с выраженным эффектом обучаемости конкурентное преимущество получает

| крупнейший производитель.

В таких отраслях, как производство полупроводников, за счет эффекта обучаемости себестоимость единицы продукции снижается на 20% при удвоении кумулятивного объема производства. Иными словами, если себестоимость каждой единицы из первого произведенного миллиона микросхем составляла 100 долл. за единицу, то себестоимость каждой микросхемы из второго миллиона будет равна только 80 долл. (80% от 100 долл.), из четвертого миллиона — 64 долл. (80% от 80 долл.) и т.д. Если эта зависимость выражена достаточно отчетливо, то компания, первой внедрившая новый продукт с целью захвата большой доли рынка, получает конкурентное преимущество за счет снижения издержек производства³³. Чем выше эффект обучаемости, тем сильнее конкурентное преимущество компании с более высокими кумулятивными объемами производства (рис. 3.3).

Сокращение издержек на 10%

Сокращение издержек на 20%

Сокращение издержек на 30%

1 млн. 2 млн. 4 млн. 8 млн.

единиц единиц единиц единиц

Кумулятивный объем производства

Рис. 3.3. Эффект обучаемости в виде сокращения на 10, 20 и 30% издержек производства на единицу продукции при каждом двукратном увеличении кумулятивного объема

производства

В табл. 3.1 в сжатом виде показано влияние экономических характеристик отрасли на стратегии действующих в ней предприятий.

Таблица 3.1. Примеры стратегического значения экономических характеристик отрасли

Экономическая характеристика Стратегическое значение

Размер рынка

Темпы роста рынка

Излишек или недостаток производственных мощностей

Прибыльность отрасли

Условия входа на рынок и выхода из него

Себестоимость и значимость продукции

Стандартизация продукции

Быстрые изменения в технологии Требования к стартовому капиталу

Вертикальная интеграция

Экономия на масштабе

Быстрое совершенствование продукции

Маленькие рынки редко привлекают большие (новые) компании; большие рынки привлекательны для компаний, намеривающихся приобрести устойчиво работающие фирмы с хорошими конкурентными позициями и в привлекательной отрасли

Быстро растущие рынки привлекают новых конкурентов, замедление темпов роста рынка усиливает конкуренцию и приводит к вытеснению слабых компаний

Излишек производственных мощностей в отрасли приводит к падению цен и доходов компании. Недостаток мощностей — к росту обоих показателей

Высокорентабельные отрасли привлекают на рынок новые компании, низкорентабельные стимулируют уход компаний в другие отрасли

Высокие входные барьеры способствуют сохранению позиций и доходов уже существующих компаний, незначительные препятствия стимулируют появление новых конкурентов

Большинство покупателей скорее заинтересованы в снижении цен на крупные и дорогие предметы потребления, чем на небольшие или дешевые

Нем выше стандартизация продукции, тем сильнее давление со стороны покупателей, поскольку им легче перейти от одного производителя к другому

Фактор, повышающий риск вхождения в отрасль; оборудование и устройства морально устаревают до того, как полностью амортизируются

Высокие требования к размеру стартового капитала представляют собой существенный барьер для входа и выхода из отрасли

Увеличивает требования к стартовому капиталу, влияет на характер конкуренции и уровень издержек производства у сильно и слабо интегрированных компаний

Увеличивает объем производства и долю рынка, необходимые для обеспечения конкурентоспособного уровня издержек на единицу продукции

Сокращает жизненный цикл товара, увеличивает риск ввиду опасности быстрого выведения на рынок новых моделей товара конкурентами