Бизнес-модели и стратегии для поставщиков услуг электронной коммерции

Internet-экономика создала еще одну новую отрасль — предоставление услуг компаниям, занимающимся электронной коммерцией. Например, оптимизация управления складскими запасами и доставкой товара — одна из наиболее серьезных проблем электронных розничных торговцев; сегодня многие компании специализируются на предоставлении электронным торговцам складских услуг и услуг по доставке товаров. Bechtel Group инвестировала 1 млрд. долл. в развитие системы управления складскими запасами и доставкой, чтобы обслуживать электронную компанию Webvan Group — торговца бакалейными товарами. Webvart Group создала Web-сайт, где потребители покупают товары и получают их на следующий день; заказ оформляется в течение 30 минут в выбранном пользователем окне. Во врезке “Обслуживание электронных торговцев; компания Fingerhut” рассказывается о том, как компания Fingerhut изменила свой бизнес и приступила к предоставлению электронным розничным торговцам услуг по хранению, упаковке и доставке товаров.

Обслуживание электронных торговцев: компания Fingerhut

Создать коммерческий Web-сайт и виртуальный магазин несложно, проблема в том, как организовать низкозатратную и своевременную доставку товаров покупателям (например, огромное количество новогодних подарков — к 31 декабря). Об этом пришлось задуматься многим традиционным компаниям розничной торговли, открывшим виртуальные магазины на своих Web-сайтах. Многие транспортные компании — FedEx, UPS, Airborne Express, новички на рынке iShip и Tandata — предложили услуги транспортировки, другие — услуги по обработке заказов, хранению и упаковке товаров.

Fingerhut занималась торговлей по каталогам, а затем вышла на рынок предоставления складских и транспортных услуг электронным розничным торговцам, В начале 1999 года Fingerhut в ожидании всплеска объема продаж из-за роста популярности коммерческих телеканалов построила новый оптовый торговый центр в Теннесси. Однако ожидаемый объем продаж после телевизионной рекламы оказался недостаточным, и мощности центра в значительной мере не используются. Тогда Fingerhut предложила свои услуги электронным торговым компаниям. Управляющий центром обратил внимание на то, что работа клерков, комплектующих заказы на складе, стала бы продуктивнее, если бы им не приходилось ходить по всему складу, комплектуя каждый заказ отдельно. Была разработана специальная компьютерная программа, позволяющая группировать заказы покупателей по товарам, чтобы служащие могли формировать сразу несколько заказов. Было установлено оборудование для сортировки отобранных товаров по отдельным заказам.

С тех пор Fingerhut улучшила свою систему хранения и упаковки. Заказы поступают по факсу, телефону и через Internet, центральный компьютер в головном офисе в Миннесоте сортирует заказы по включенным в них товарам и передает эту информацию на склад. Товары отбираются в количестве, указанном компьютером, затем программа, исходя из набора заказанных товаров, определяет минимально возможный размер коробки для упаковки (уменьшение незаполненного пространства в коробках, а следовательно, их объема, позволяет транспортировать за один рейс больше заказов). Упаковщики складывают заказанные товары в коробки, прикрепляют отпечатанные ярлычки и ставят коробки на конвейер, после чего конвейер перемещает их на отгрузочную площадку для погрузки в грузовики. Специальный прибор сканирует все коробки на конвейере, проверяя соответствие веса коробки указанным на ее ярлычке товарам; в случае выявления несоответствия коробка автоматически перемещается на контрольный пункт, где служащие проверяют, какие товары лишние или, наоборот, отсутствуют. Fingerhut содержит парк грузовиков для доставки заказов к ближайшему почтовому отделению, получая тем самым экономию на почтовых расходах.

Конкурентные способности и продуманная стратегия компании произвели впечатление на Federated Department Stores, которая приобрела компанию в 1997 году за 1,7 млрд. долл. Fingerhut стала заниматься доставкой электронных заказов для всех сетей розничных магазинов Federated Department Stores, в том числе Масу, Bloomingdale, Rich и некоторых других.

К 2000 году Fingerhut уже выполняла доставку электронных заказов для более чем 10 розничных торговых компаний, не входивших в систему Federated Department Stores, в том числе е Toys, Pier 1, Levi Strauss и Wal-Mart, а кроме того, продолжала свою первоначальную деятельность— торговлю по каталогам и выполняла электронные заказы нескольких Internet-компаний, пакеты акций которых находились в ее собственности. Компания владела складами общей площадью почти 3 кв. км. В конце 1999 года исполнительный директор Fingerhut констатировал, что ’’сегодня наш бизнес — Internet. Через два года мы войдем в пятерку крупнейших розничных торговых компаний в США”.

Источники. Wall Street Journal, September 3, 1999, p. Bl, B3; Fortune, November 8,1999, p. 117.

Поскольку Internet позволяет компаниям устанавливать прямые связи с потенциальными поставщиками, многие компании охотно пользуются сетью для сопоставления различных коммерческих предложений от разных поставщиков. Программа — электронный посредник (называемый также информационным агентом) помогает продавцу и покупателю найти друг друга через Internet. Altra Energy Technologies предлагает покупателям природного газа программные средства для обсуждения условий поставок с продавцами в Internet, поскольку это гораздо удобнее, чем факс или телефон¹¹⁷. На электронной торговой площадке Altra покупатели могут анонимно обращаться к тысячам продавцов, сравнивать цены и при этом избегать конкурентного давления со стороны продавцов за счет осведомленности последних о срочности приобретения товара для покупателя.

Сайт компании Altra стал основным местом заключения сделок по продаже сжиженного газа с объемом продаж около 12 млрд. долл., что составляет примерно 40% всего рынка. Altra получает прибыль за счет небольших комиссионных с каждой сделки. Так что удобство и эффективность торговли природным газом через Internet очевидны.

Priceline.com создала электронный рынок для продавцов и покупателей авиабилетов, автомашин, недвижимости, гостиничных услуг и пр. Покупатели авиабилетов размещают на сайте Priceline.com “заказ билетов с гарантией выкупа” (обычно покупатели заказывают самые дешевые билеты, которые наверняка смогут выкупить). Priceline.com проводит поиск подходящих билетов из числа непроданных и предлагаемых со скидками — информацию

о таких билетах предоставляют авиакомпании, участвующие в проекте. Найдя подходящий вариант, Priceline.com покупает билеты и перепродает заказчику.

Springstreet, компания из Сан-Франциско, предоставляет информацию о более чем 6 млн. помещений и трейлеров, сдаваемых в аренду на территории США, об их меблировке и условиях оплаты. Компания получает прибыль за счет продажи рекламного пространства на сайте и назначения комиссионных на сделки, совершаемые на ее сайте. У Springstreet больше 35 партнеров, в том числе компании, сдающие в аренду грузовики, компании страхования автотранспорта и компании, обрабатывающие платежи по кредитным карточкам.

Visa, American Express и MasterCard предоставляют электронным компаниям услуги по обработке платежей по кредитным карточкам. Internet — огромное поле деятельности для таких компаний, поскольку кредитные карточки — самый распространенный способ оплаты при покупке товаров через Internet на рынке В2С. Exodus Communications, Dell Computer и Micron Technology предлагают услуги хостинга корпоративным клиентам. Компания Dow-Fones (владелец Wall Street Journal), издательство McGraw-Hill (основатель Business Week и Standard & Poors), агентства Quote.com, Briefing.com, Bloomberg, The Motley Fool и многие другие поставляют деловые и финансовые новости и информацию электронным брокерским фирмам, America Online, Microsoft Network ( MSN) и Web-порталам. Некоторые информационные компании взимают оплату за свои услуги, однако большинство предоставляет их бесплатно, рассчитывая на то, что взамен они получат мощную торговую марку, устойчивую положительную репутацию и дополнительных подписчиков для печатных версий своих электронных изданий. Greenfield Online, электронная компания маркетинговых исследований, собирает данные о потребительских предпочтениях миллионов пользователей Internet во всем мире; с помощью своей базы данных компания выполняет для клиентов обзоры существующих и потенциальных потребителей разных товаров, помогает определить лучшие виды рекламного контакта с аудиторией, дает рекомендации по усовершенствованию сайтов. Конкурентное преимущество Greenfield основано на относительной дешевизне ее услуг по сравнению с услугами традиционных конкурентов, собирающих данные с помощью телефонных и почтовых опросов.

Это лишь несколько примеров применения сфокусированных стратегий, обслуживания рыночных ниш, достижения конкурентного преимущества за счет лидерства в технологиях, более высокого качества или уникальных потребительских свойств товаров, быстроты и удобства использования, оптимального сочетания цены и качества. В электронном бизнесе очень важно первым вывести на рынок инновационный товар или услугу для завоевания прочной конкурентной позиции и лидерства в избранном сегменте.