Студопедия — СТРАТЕГИЯ AUTONATION
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

СТРАТЕГИЯ AUTONATION






В новое тысячелетие компания AutoNation вошла крупнейшим в мире розничным торговцем автомобилями, держателем 406 привилегий в 21 штате, владельцем системы AutoNation USA из 41 гигантской торговой площадки подержанных машин в 13 штатах, а также 350 Web-сайтов. Доходы компании в 1999 году составили 20,1 млрд. долл., прибыль за 1999 год — 283 млн. долл. AutoNation также владела Alamo Rent-a-Car и National Car Rental. Компания AutoNation (раньше называлась Republic Industries и имела коммерческие интересы не только в автомобильном бизнесе) была создана в 1995 году корпоративным предпринимателем и миллиардером X. Вэйном Хьюзенга. Хьюзенга стремился превратить AutoNation в Ноте Depot (популярная сеть магазинов. — Прим. ред.) автомобильной розничной торговли и создать первый общенациональный брэнд розничной торговли автомобилями. Первоначально стратегией компании было приобретение сильных привилегированных дилеров, объединение их в общенациональную сеть розничной торговли и последующее полное обновление системы покупки машины за счет кардинального улучшения процесса продажи и обслуживания и более полного удовлетворения потребителей. У дилеров AutoNation цены на все — новые и подержанные — машины фиксированы и наклеены на машины, торг не допускается. Специально подготовленный торговый персонал вежлив и всегда готов прийти на помощь покупателю. Все многокилометровые автостоянки подержанных машин данного региона обслуживаются одной специализированной центральной станцией техобслуживания.

Но сначала стратегия не давала ожидаемых результатов, в том числе и из-за того, что дилерам не удавалось достичь достаточного объема продаж, окупившего бы капиталовложения и накладные расходы на содержание автостоянок. Стратегия AutoNation несколько раз пересматривалась, руководство искало правильный набор элементов. Результатом одного такого пересмотра стала покупка Alamo Rent-a-Car и National Car Rental — эти дилерские представительства стали источниками поступления подержанных автомобилей последних моделей на стоянки AutoNation, что помогло избежать конкуренции с другими дилерами на этом сегменте автомобильного рынка. Но покупатели вовсе не были в восторге от “стандартно примитивных” моделей, которые так нравились компаниям по аренде машин, — основному поставщику подержанных автомобилей последних марок. В начале 1999 года Хьюзенга переименовал цепь приобретенных дилерских представительств, расположенных в районе Денвера, в John Elway AutoNation USA. (Еще раньше, в 1998 тору AutoNation приобрела шесть дилерских представительств John Elway в том же регионе.) Для продвижения концепции фиксированной цены AutoNation организовала на денверском автомобильном рынке мощную рекламную кампанию. Продавцов в течение 60 дней обучали по-новому работать с потребителями и продавать машины, не вступая в переговоры о цене. Комиссионные от продаж насчитывались по объему продаж, что сильно отличалось от обычной практики привязки размера комиссионных к объему прибыли по каждой сделке. Благодаря этой стратегии доля рынка выросла с 19% до 28%, однако размеры прибыли сократились. Хьюзенга прокомментировал это так: “В этом бизнесе все постоянно меняется, это же не прокат видеокассет или вывоз мусора. Несмотря на все трудности, надо продолжать работать”263. В сентябре 1999 года Хьюзенга оставил свою должность главы компании, а на освободившуюся должность пригласил Майкла Джексона, бывшего дилера, а впоследствии главу отдела продаж и маркетинга компании Mercedes-Benz по Северной Америке.

В феврале 2000 года, когда цены на акции AutoNation упали до однозначных чисел (в 1997 году акция стоила 46 долл.), Майкл Джексон объявил, что компания на неопределенное время отказывается от новых приобретений и от своего прежнего намерения превратить торговую марку AutoNation в семейный брэнд покупки машин264. Компания, по словам Джексона, берет ориентацию на повышение масштаба операций, чтобы стать низкозатратным поставщиком, и концентрирует усилия на расширении электронной коммерции через сайт AutoNationDirect.com. Джексон указывает, что более широкое использование Internet для привлечения потенциальных покупателей машин позволит компании увеличить свою долю рынка без значительных затрат на приобретение традиционных дилерских представительств. Новая стратегия AutoNation состоит в продвижении ее Web-сайта в масштабах всей страны и использовании имеющихся дилеров — держателей торговых привилегий как опорных пунктов для доставки транспортных средств потребителям. В регионах, где у компании нет собственных дилеров, AutoNation планирует заключить соглашения с местными дилерами, чтобы те осуществляли доставку и обслуживание клиентов AutoNation. Кроме своего собственного Web-сайта, AutoNation планирует продавать тысячи автомобилей через Internet-компании, которые занимаются созданием клиентуры для дилеров; все это должно способствовать достижению цели компании — достичь объема продаж через Internet в 1,5 млрд. долл. в 2000 году и 3 млрд. долл. — в 2001 году. Поэтому AutoNation подписала контракты с четырьмя ведущими электронными службами создания клиентуры, — Autoweb.com, AutoVantage.com, StoneAge.com и CarPoint. Компания AutoNation также рассчитывает на сотрудничество с электронными компаниями, продающими автомобили в интерактивном режиме; некоторые из них предложили AutoNation выступить в качестве источника новых и подержанных машин ( AutoNation поддерживает электронные каталоги с более чем 90 тыс. автомобилей, находящихся на стоянках ее дилеров, где покупатели могут в любой момент осмотреть понравившиеся им модели). Чтобы увеличить объем продаж, создаваемых за счет ссылок на других сайтах и на ее собственном Web-сайте, AutoNation установила новое программное обеспечение, позволяющее определять, какие из сайтов обеспечивают самые высокие показатели продаж и какие торговые марки на каких сайтах продаются лучше всего; эти программы также отслеживали запросы покупателей, рассылаемые к другим дилерам AutoNation, помогая продавцам узнать, какие еще модели интересуют данного покупателя. Руководство полагает, что такая информация позволит AutoNation более эффективно продавать автомобили с помощью Internet.

Кроме того, Майкл Джексон объявил, что для дальнейшего снижения издержек и ускорения операций AutoNation закроет свои огромные автостоянки подержанных автомобилей, сократит штат и урежет корпоративные расходы. Руководство пытается с помощью Internet скоординировать и оптимизировать работу своих 400 с лишним дилерских представительств и обеспечить своим дилерам возможность проведения электронного поиска в единой базе данных подержанных машин объемом в 45 тыс. единиц и подачи заявки на любую из них. Компания считает, что это будет способствовать увеличению прибыли. Джексон четко определил цель: повышение прибыли у дилеров компании с 3,3% в четвертом квартале 1999 года до 3,8% в 2000 году (средний показатель по отрасли составил в 1999 году 2,8%). Он потребовал отказаться от реализации планов бывшего руководства по замене местных дилерских торговых марок, таких как John Elway AutoNation в Денвере, на торговую марку AutoNation.

Пока неясно, изменит ли Джексон стратегию AutoNation фиксированных цен без возможности торговаться. Большинство руководителей автомобильной отрасли уверены, что система фиксированных цен без возможности торговаться — это основа для реформирования всей розничной торговли автомобилями. Однако некоторые считают такой подход вредным, потому что он ставит дилера в невыгодное положение по сравнению с конкурентами, которые готовы сделать скидку до 50 долл., — и это нормально для отрасли, где положение диктует хроническое перепроизводство, а дилеры заинтересованы в каждой дополнительной продаже. Когда Майкл Джексон руководил отделом продаж и маркетинга Mercedes-Benz по Северной Америке, он установил особую систему ценообразования, которая предполагала снижение этикеточной цены практически до фактурной цены дилера, так что дилерам было невыгодно делать большую скидку с этикеточной цены, следовательно, невыгодно торговаться с покупателями.

AutoNatianDirect. В июне 1999 года AutoNation открыла сайт AutoNationDirect.com. Покупатели получили возможность изучить спецификации всех типов и моделей новых машин, проверять этикеточные цены, осматривать фотографии салона и внешнего вида автомобилей и знакомиться с описаниями стандартного и дополнительного оборудования. Сайт предлагает доступ к самому большому складу новых и подержанных машин в США, представляет всех крупных производителей, все марки и модели и объединяет всех дилеров AutoNation. С помощью функции Tour the Lot пользователь может самостоятельно провести поиск нужного автомобиля. Все цены фиксированы, возможность торговаться не предусмотрена. Покупатель с помощью кредитной карточки может зарезервировать машину. При желании тут же на сайте можно получить кредит в Giggo.com, финансовом подразделении DaimlerChrysler, и купить страховку у Progressive Insurance Со. Покупатель получает автомобиль у дилера AutoNation или договаривается о доставке на дом. Сайт позволяет пользователям изучить и сравнить обзоры и независимые комментарии по всем типам и моделям, кроме того, посетители могут написать и разместить на сайте свои собственные соображения. Для оказания помощи потребителям в выборе и покупке компания создала больше 600 специализированных Internet-гидов. В 1999 году благодаря сайту AutoNationDirect и его функции Тour the Lot, а также 200 с лишним Web-сайтам индивидуальных дилеров AutoNation заработала на торговле автомобилями через Internet больше миллиарда долларов.

В марте 2000 года AutoNationDirect представила на своем Web-сайте две новые функции Build Your Dream Саг (“Создайте автомобиль своей мечты”) и Let Us Find It for You (“Мы найдем ее для вас”). Первая функция регистрировала требования потребителя — тип, модель, дополнительное оборудование, цвет, оформление салона — и немедленно передавала эти параметры по электронной почте одному из Internet-гидов AutoNation', гид просматривал всю базу данных (около 100 тыс. новых и подержанных автомобилей), пытаясь найти соответствующую запросам потребителя. Если такой машины не обнаруживалось, гид мог заказать желаемую машину у производителя или обратиться к другим источникам. Функция Let Us Find It for You предлагала покупателю заполнить краткую форму, указав параметры автомобиля, которая затем использовалась Internet-гидом для расширенного поиска, проводимого и среди машин, покинувших сборочные цеха предприятий и направляющихся к ближайшему дилеру AutoNation. Руководство AutoNation уверено, что положительная реакция потребителей на сайт AutoNationDirect.com и его новые функции позволят компании достичь своей цели — 1,5 млрд. долл. продаж через Internet в 2000 году.

Ситуация для анализа 6265

Корпорация Dell Computer в XXI веке

Артур А. Томпсон University of Alabama Джон И. Гембл University of South Alabama

Оценить, правильно ли разработан план, можно лишь тогда, когда он либо сработает, либо провалится. Что такое правильный план? Это план, который позволяет добиться успеха. Это план, который объединит и воодушевит всех сотрудников на достижение поставленных задач. Это план, который учитывает потребности потребителей и выгоду поставщиков и гармонично объединяет и то, и другое.

Майкл Делл

В 1984 году девятнадцатилетний Майкл Делл организовал компанию Dell Computer для сборки компьютеров под заказ и сбыта продукции напрямую потребителям. По мнению Майкла Делла, такой подход к компьютерному бизнесу имел два существенных преимущества: во-первых, он позволял обойти дистрибьюторские и розничные сети торговли, следовательно, обойтись без наценок; во-вторых, при сборке компьютеров под заказ снижаются общие издержки и риски, связанные с хранением значительных запасов комплектующих и больших партий готовой продукции. На первых порах компании приходилось нелегко: нужно было выработать стратегию, создать необходимую инфраструктуру, добиться признания своей марки среди более известных на рынке. К началу 1990-х годов, когда рынок персональных компьютеров начал стремительно расти, стратегия компании Dell Computer — сборка под заказ, прямые поставки покупателям — уже доказала свои преимущества и привлекала все больше пользователей. Как и предвидел Майкл Делл, прямые поставки позволили компании значительно сократить издержки, повысить прибыль и добиться конкурентного преимущества перед крупными производителями компьютерной техники, которые в сети распространения и точках продажи хранили обширные запасы произведенной продукции.







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 414. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...

Теория усилителей. Схема Основная масса современных аналоговых и аналого-цифровых электронных устройств выполняется на специализированных микросхемах...

Функциональные обязанности медсестры отделения реанимации · Медсестра отделения реанимации обязана осуществлять лечебно-профилактический и гигиенический уход за пациентами...

Определение трудоемкости работ и затрат машинного времени На основании ведомости объемов работ по объекту и норм времени ГЭСН составляется ведомость подсчёта трудоёмкости, затрат машинного времени, потребности в конструкциях, изделиях и материалах (табл...

Гидравлический расчёт трубопроводов Пример 3.4. Вентиляционная труба d=0,1м (100 мм) имеет длину l=100 м. Определить давление, которое должен развивать вентилятор, если расход воздуха, подаваемый по трубе, . Давление на выходе . Местных сопротивлений по пути не имеется. Температура...

Понятие массовых мероприятий, их виды Под массовыми мероприятиями следует понимать совокупность действий или явлений социальной жизни с участием большого количества граждан...

Тактика действий нарядов полиции по предупреждению и пресечению правонарушений при проведении массовых мероприятий К особенностям проведения массовых мероприятий и факторам, влияющим на охрану общественного порядка и обеспечение общественной безопасности, можно отнести значительное количество субъектов, принимающих участие в их подготовке и проведении...

Тактические действия нарядов полиции по предупреждению и пресечению групповых нарушений общественного порядка и массовых беспорядков В целях предупреждения разрастания групповых нарушений общественного порядка (далееГНОП) в массовые беспорядки подразделения (наряды) полиции осуществляют следующие мероприятия...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.013 сек.) русская версия | украинская версия