Ameritrade (www.ameritrade.com)

Ameritrade Holding Corp. — компания со штаб-квартирой в Омахе и четырьмя филиалами: Ameritrade, Ассиtrade, AmeriTrade Clearing и AmeriVest. Ameritrade и Accutrade — это брокерские конторы, работающие с большими скидками, с подразделениями электронных биржевых операций. AmeriTrade Clearing предоставляет услуги по клирингу ценных бумаг для двух сестринских брокерских компаний, а также для банков, других брокерских фирм и дилеров ценных бумаг. AmeriVest предоставляет брокерские услуги со сниженной комиссией банкам, сберегательным ассоциациям и кредитным союзам. В марте 1997 года компания успешно провела первый выпуск обычных акций класса NASDAQ. За последние четыре года Ameritrade из маленькой дисконтной брокерской конторы на Среднем Западе превратилась в известную общенациональную марку с 560 тыс. счетов и более 20 млн. долл. клиентских активов, с доходами в 268 млн. долл. и чистой прибылью в 11,5 млн. долл. (данные 1999 года). По количеству счетов Ameritracle занимает пятое место среди брокерских компаний в Internet. Благодаря мощным рекламным кампаниям Ameritrade стала одной из самых известных марок в сегменте электронных брокерских услуг.

Осенью 1997 года Ameritrade Holding Corp. открыла электронное брокерское агентство со сниженными комиссионными и приступила к обслуживанию клиентов через Сеть. Этот брокерский филиал был сформирован за счет объединения трех небольших брокерских фирм, входивших в Ameritrade Holding Corp.-. Ceres Securities (компания по предоставлению брокерских услуг с очень низкими комиссионными, основанная в 1984 году), К. Aufhauser (купленная в 1995 году нью-йоркская компания, которая открыла первый Web-сайт для торговли в Internet еще в августе 1994 года) и еВгокег (созданная в 1996 году электронная брокерская компания со сниженными комиссионными, клиентами которой были трейдеры с максимальной ценовой чувствительностью). Комиссионные Ameritrade тут же привлекли внимание инвесторов, как своим невысоким тарифом — 8 долл. за электронную биржевую операцию, так и благодаря массированной рекламной кампании стоимостью в 25 млн. долл., в которой были задействованы телевидение, радио, печатные издания ( USA Today и Wall Street Journal) и прямая почтовая рассылка. Целевой рынок Ameritrade составили инвесторы, хорошо владеющие компьютером, умеющие самостоятельно найти в Internet информацию об инвестициях, не желающие вести дела через брокера и ищущие максимально низкие цены. Для создания клиентской базы и повышения осведомленности о марке Ameritrade заключила стратегические маркетинговые договоры с America Online, CompuServe, Excite, Intuit, Infoseek, Microsoft Network, Yahoo!, The Motley Fool и USA Today Information Network об использовании их услуг и контента. Эти партнеры обеспечили Ameritrade рекламный контакт с потенциальными клиентами, а уже существующие клиенты Ameritrade получили доступ к более широкому информационному ресурсу, улучшив процесс электронной биржевой торговли. К концу 1997 года Ameritrade получила 51 тыс. новых счетов, увеличив их общее количество до 147 тыс.

В 1998 году компания представила на рынок новую компьютерную игру под названием Darwin для бесплатного распространения на компакт-дисках в качестве обучающей программы для начинающих инвесторов, желающих ознакомиться с моделью Блэка—Скоулза и прочими хитростями опционной торговли. Дизайном эта игра напоминал популярную видеоигру Doom³⁵⁴. Руководители Ameritrade провели немало времени в чатах для инвесторов и поняли, что убытки при операциях с опционами чаще всего происходят потому, что инвесторам не хватает понимания сути и знания основных правил опционной торговли.

Ameritrade — последовательный инновационный лидер и первая из брокерских компаний, оценивших значение агрессивной рекламы. В IV квартале 1997 года компания вложила 100% своих доходов в рекламу и маркетинг, добившись увеличения количества своих счетов на 50% в течение 90 дней; в следующем году оно возросло в три раза. В 1998 году Ameritrade вложила в рекламу 48 млн. долл., в 1999 — 60 млн. долл., что позволило довести количество счетов до 560 тыс. и добиться роста доходов на 250%. Но во II и III кварталах 1999 года немаркетинговые затраты компании значительно возросли — с 38 млн. долл. в I квартале до 62 млн. долл. в III, снизив производственную прибыль до 4 долл. на одну транзакцию (табл. 9.7). В достаточно амбициозные планы компании входит вложение примерно 200 млн. долл. в маркетинг и рекламу в период с IV квартала 1999 года до I квартала 2001. По мнению руководства, это должно довести количество счетов и объем торговли до такого уровня, при котором будут компенсированы растущие затраты и восстановится объем прибыли. Как показано в табл. 9.7, аналитики из Credit Suisse First Boston ожидают, что увеличение маркетинговых затрат приведет к убыткам Ameritrade в 2000 году.

Источник. Equity Research, Credit Suisse First Boston Corp., November 5,1999. Используется с разрешения.

Quick & Reilly Group/Suretrade

Quick & Reilly Group была филиалом FleetBoston Financial Inc., самого крупного банка в Новой Англии. В эту группу входило несколько компаний: Quick & Reilly, Inc., третья по величине дисконтная брокерская компания в США с миллионом счетов и 120 филиалами; U.S. Clearing, предоставлявшая услуги по клирингу и выполнению торговых операций более чем 350 брокерским фирмам и банкам; JJC Specialist, второй по величине игрок на Нью-йоркской бирже, которая торговала акциями и ценными бумагами 229 компаний, зарегистрированных на этой бирже; Nash Weiss, торгующая 3500 акций, обращающихся вне официальной биржи; Suretrade, большая брокерская Internet-компания с пониженной комиссией, которая начала свою деятельность в ноябре 1997 года. Когда в начале 1998 года FleetBoston приобрела Quick & Reilly, она постаралась тут же сделать продукты последней доступными для своих клиентов, а также начала активное продвижение собственных продуктов клиентам Quick & Reilly, для совместных продаж сразу же стал использоваться Web-сайт Quick & Reilly (www. quickandreilly. com).

В 1975 году Quick & Reilly первой среди компаний — членов Нью-йоркской фондовой биржи стала предоставлять скидки на свои комиссионные частным лицам. В ноябре 1996 года она предложила систему Internet-торговли и вскоре приобрела репутацию самой быстродействующей, простой в использовании и обширной системы биржевой торговли в Сети. Web-сайт компании постоянно совершенствуется.

Suretrade (www.suretrade.com). С момента появления в 1997 году Suretrade увеличила число клиентских счетов до 360 тыс., а объем активов — до примерно 2 млрд. долл. Ее называют Wal-Mart электронной брокерской индустрии. Комиссионные компании (7,95 долл., по некоторым сделкам 9,95 долл.) — самые низкие в этом сегменте. Suretrade предоставляет широкий выбор бесплатных аналитических материалов, электронных котировок, новостей, графических материалов, программ планирования портфеля, финансовой деятельности, мониторинга акций и взаимных фондов и, наконец, круглосуточную помощь профессиональных брокеров. Клиентам предлагается больше 3000 взаимных фондов. Suretrade славится быстрым и аккуратным проведением биржевых операций, а ее Web-сайт считался одним из самых удобных и простых в использовании. Компания считается одним из сильнейших электронных брокеров и занимает первые места в рейтингах таких финансовых изданий, как Smart Money, Time, Business Week, Money и Kiplinger’s.

На своем Web-сайте Suretrade объясняет клиентам, на что те могут рассчитывать.

Как нам удается предоставить вам такой уровень качества, объединяя отменный набор функций для Internet-торговли, первоклассный контент и надежную защиту с фантастически низкими комиссионными? Наши с вами отношения носят электронный характер. Общение по электронной почте обходится нам дешевле, чем по телефону. Помните, наши низкие цены не для всех, а только для клиентов, готовых вести дела в электронном формате. Наши низкие комиссионные — это награда клиентам, преданным электронной брокерской деятельности³⁵⁵.