Реструктуризации бизнес-портфеля Campbell при МоррисонеВ сентябре 1997 года Дэйл Моррисон объявил о перераспределении активов семи низкоприбыльных компаний с общим доходом 1,4 млрд. долл. (около 18% общего дохода компании Campbell Soup в 1997 году). Это решение явилось следствием стратегических инициатив, о которых Дэвид Джонсон объявил в сентябре 1996 года. Согласно его плану, Vlasic Foods International превращается в самостоятельную компанию со штатом 9000 работников и ведет операции в США, Европе и Южной Америке. Акции новой компании распределялись между акционерами Campbell без выплаты налогов, и после окончательного перераспределения акций новая компания займет 21-е место среди 32 открытых акционерных компаний пищевой промышленности США. Swanson, принадлежащая Campbell компания по производству замороженных продуктов в США и Канаде, и предприятия по производству замороженных продуктов в Великобритании объединяются в подразделение Vlasic Foods International, специализирующееся на замороженных продуктах. В подразделение бакалейных товаров войдут Vlasic (розничная торговля и поставка продуктов в сети общественного питания); Swift Armour (аргентинская мясоперерабатывающая компания); Open Pit (соусы для барбекю); Stratford-upon-Avon (розничная торговля и поставка солений в сети общественного питания); производство консервированных овощей в Великобритании; Gourmet Specialty Foods (деликатесы в Германии); поставки свежих грибов Campbell в США. По мнению Моррисона, разделение бизнеса Campbell Soup даст собственникам значительные преимущества. Это решающий день для Campbell и ее акционеров. Реструктуризация бизнеса компании позволяет нам сосредоточиться на самых прибыльных направлениях с самым высоким потенциалом роста. Наши ключевые производства обеспечивают 45% прибыли. В 1997 году их чистый объем продаж возрос на 10%, а доходы — на 15%. Это отличная база для быстрого развития при одновременном повышении доходов. Перестройка компании открывает новые возможности развития для таких мощных компаний, как Vlasic и Swanson, которыми руководят сегодня отличные менеджеры. Деятельность обеих компаний, получивших возможность сосредоточиться на своих ключевых производствах, обеспечит стабильный высокий доход нашим акционерам493. Далеко не все обозреватели с Уолл-Стрит были так же уверены, что новая компания станет сильным игроком в отрасли продуктов питания. Один из специалистов по инвестициям отметил, что реструктуризация, возможно, позволит Campbell значительно увеличить объемы продаж и доходы, но Vlasic Foods International наверняка будет развиваться куда медленнее: “Отделение от компании мелких производств делает ее крепче. Отделившиеся производства не имеют таких же возможностей роста”494. Другой аналитик говорил о непривлекательности рынка замороженных продуктов, который в последние 10 лет неуклонно сокращается, а рост прибыли на нем достигается только за счет снижения цен: “За акциями новой компании никто гоняться не будет. Swanson в лучшем случае зрелый брэнд, чтобы не сказать стагнирующий, хотя его положение не самое худшее”495. Хотя категория замороженных продуктов отличалась жесткой конкуренцией и тенденции в ней с конца 1980-х годов совпадали с тенденциями, характерными для всей пищевой промышленности США, Vlasic Foods International могла рассчитывать на потенциал многих популярных брэндов и продуктов. Swanson в 1954 году создала брэнд TV dinners и оставалась лидером категории благодаря обедам Hungry Man, завтракам Great Start и продуктам для детей Fun Feast. Компании Vlasic, лидировавшей в США по продажам солений, принадлежало 36% этого рынка, причем 35% продаж обеспечивали продукты, предложенные в течение последних пяти лет. Кроме того, Swift Armour была самым крупным в Аргентине экспортером говядины, Open Pit— лидером рынка соусов к барбекю на Среднем Западе, Gourmet Specialty Foods — главным производителем деликатесов в Германии, а грибные фермы Campbell— самыми крупными в мире. Показатели продаж и прибыли Vlasic Foods International в третьем и четвертом кварталах оказались ниже запланированных, а объем продажи солений и замороженных продуктов снизился за год на 10%. В первый день торгов (март 1998 года) ее акции продавались по 22,75 долл., но уже через четыре месяца их цена упала до 15 и даже до 13 долл. Изменение цены обычных акций Vlasic Foods International в 1998—2000 годах показано на рис. 17.4.
Рис. 17.4. Курс акций Vlasic Foods International с марта 1998 года по март 2000 года (по неделям) В 1998 и 1999 годах Дэйл Моррисон продолжал реструктуризацию портфеля Campbell, чтобы сконцентрировать усилия компании на ключевых брэндах и видах деятельности, непосредственно связанных с качеством товара или имиджа. Continental Sweets— компания по производству сладостей и шоколадных конфет с фабриками в Бельгии и Франции, была продана голландскому венчурному фонду. В 1998 году Campbell продала Delacre (европейскую компанию по производству бисквитов), Melbourne Mushrooms (австралийскую грибную ферму) и Spring Valley (производство напитков). Принадлежавшая Campbell британская компания Fresh Start Bakeries (производитель булочек и английской выпечки для ресторанов быстрого обслуживания) в мае 1999 года была продана совместному предприятию, созданному Berkshire Partners и менеджментом Fresh Start. По решению Моррисона производство консервных банок Campbell было продано компании Silgan Holdings (поставщику тары для пищевых продуктов с объемом продаж около 1,5 млрд. долл.) за 123 млн. долл.; по условиям сделки Campbell обязалась ежегодно покупать у Silgan Holdings консервных банок на 200 млн. долл. в течение 10 лет. В 1998 и 1999 годах Campbell потратила на реструктуризацию соответственно 262 и 41 млн. долл., рассчитывая повысить эффективность производства и снизить административные расходы как в Северной Америке, так и в Европе. В ходе реализации программ реструктуризации произошло объединение части административных функций подразделений в США и Канаде; кроме того, руководство Campbell стремилось максимально повысить эффективность использования производственных мощностей, объединяя родственные операции. В частности, компания закрыла завод по производству сальсы в Сан-Антонио, штат Техас, и перенесла все его операции на завод по производству соусов, Prego, подливок Franco-American и супов в Париже, штат Техас. Руководство Campbell рассчитывало, что благодаря реструктуризации экономия операционных расходов будет составлять 221 млн. долл. ежегодно. В результате проведенных мероприятий между 1999 и 2001 годом Campbell выполнила план выкупа акций компании на сумму 2 млрд. долл. и вернула себе 8% из 451 млн. выпущенных в обращение акций. Стратегия, направленная на повышение дохода компании на одну акцию и прибыли на акционерный капитал, стала логическим продолжением стратегии Джонсона, предполагавшей выкуп 2% акций ежегодно. Кроме уже упоминавшегося плана по возвращению акций на сумму 2 млрд. долл., Моррисон продолжил политику Джонсона по выкупу акций, чтобы компенсировать снижение их стоимости, произошедшее из-за дополнительных эмиссий, на которые компания пошла для реализации затратных компенсационных программ. Для увеличения потенциала роста компании Дэйл Моррисон в 1997 и 1998 годах предпринял ряд поглощений. В 1997 году Campbell выкупила оставшиеся 30% акций австралийской Amott’s Ltd. на сумму 290 млн. долл. и стала владельцем этой компании по производству сухого печенья. В том же году Campbell приобрела за 180 млн. долл. компанию Liebig — крупнейшего во Франции производителя жидких супов с годовыми продажами примерно в 75 млн. долл. В июне 1998 года Campbell приобрела частную компанию Fortun Foods за 105 млн. долл. Свежие охлажденные супы Stockpot этой компании распространялись по ресторанам, супермаркетам и ночным универсамам более чем в 20 странах и лидировали на быстрорастущем рынке высококачественных охлажденных супов с долей рынка свыше 50% и ежегодным объемом продаж 40 млн. долл. Campbell Soup начиная с 1980-х годов неоднократно предпринимала неудачные попытки создать технологию производства свежих охлажденных супов без консервантов. По технологии Fortun кипящий суп из котла разливался по вакуумным упаковкам и немедленно охлаждался. Благодаря уникальной технологии супы Stockpot оставались свежими в течение 120 дней. Проведенная Моррисоном реорганизация привела к перегруппировке подразделений компании. Моррисон создал подразделение Soups and Sauces, в которое вошли все глобальные брэнды супов и соусов. В реорганизованное подразделение Biscuits and Confectionery вошли глобальные брэнды хлебобулочных изделий и выпечки. В новое подразделение по обслуживанию сетей общественного питания Away from Ноте были включены все компании, обслуживающие растущий сектор ресторанов быстрого питания. Было также создано на временной основе специальное подразделение Campbell’s Other для передачи продаваемых компаний новым владельцам и составления их финансовой истории. Дэйл Моррисон считал, что можно существенно улучшить обмен опытом между производственными единицами, если отказаться от традиционного их объединения по географическому признаку и перейти к объединению на основе сходства исследовательских, производственных и маркетинговых технологий (см. табл. 17.5, где сравнивается организационная структура компании при Гордоне Мак-Говерне, Дэвиде Джонсоне и Дэйле Моррисоне). В табл. 17.7 представлены финансовые показатели созданных Моррисоном подразделений за 1995-1999 годы (данные за 1995 и 1996 годы перегруппированы так, чтобы соответствовать структуре компании в 1997-1999 годах). 1999 1998 1997 1996
Источник. Годовые отчеты Campbell.
|
