Конкуренция. Компании — производители электромеханических инструментов конкурировали по цене, качеству, дизайну, инновациям

Компании — производители электромеханических инструментов конкурировали по цене, качеству, дизайну, инновациям, репутации марки, размерам сети распространения, послепродажному обслуживанию. Все конкуренты старались разрабатывать новые изделия — легкие, компактные, беспроводные, не шумные, не вибрирующие, мощные, простые в использовании. Производители обычно содержали собственный торговый персонал, главная задача которого состояла в расширении и укреплении сети розничных дилеров. Торговые представители вербовали новых дилеров и лично посещали крупных клиентов (оптовых дистрибьюторов, дисконтные магазины, крупные хозяйственные магазины, торговые сети), чтобы обеспечить своей продукции лучшее полочное пространство, помочь в организации продвижения и оформлении витрин, дополнительно информировать дилеров о товарах и повысить их профессиональные навыки. Некоторые производители для повышения квалификации дилеров проводили специальные семинары и предлагали курсы обучения на видеокассетах. Производители, обслуживающие профессиональный сегмент, свели к минимуму издержки на рекламные и промо-акции, зато активно вкладывали в рекламу в профессиональных изданиях, на выставках-ярмарках и местах торговли. Производители инструментов для любителей, в том числе Black & Decker, выделяли значительные средства на рекламу на телевидении и в журналах, а также на рекламные мероприятия, проводимые вместе с дилерами.

Конкурентная позиция Black & Decker на глобальном рынке электроинструментов

В 2000 году Black & Decker была мировым лидером на рынке электромеханических инструментов. Ее ближайшими конкурентами были Bosch/Skil Power Tools (подразделение корпорации Robert Bosch, одного из лидеров немецкого рынка) и две японские компании — Makita и Hitachi', прочие конкуренты — Atlas/Copco, Delta/Porter Cable, Hilti, Ryobi и Electrolux. Ключевой компетенцией Black & Decker почти всегда был любительский инструмент (табл. 22.6); корпорация была лидером рынка США, Европы (где она работала с 1920-х годов) и многих стран на других континентах. Никто из конкурентов не мог соперничать с B&D в возможностях глобального распространения любительских инструментов. Лидерами рынка Японии и некоторых стран Азии были Makita и Ryobi, Европы — Bosch.

На рынке США в любительском сегменте ближайшим конкурентом Black & Decker была сеть магазинов Sears, которая продавала инструменты под собственной маркой Sears Craftsman. Долгое время инструменты для Sears производила компания Ryobi, удовлетворявшая потребность Sears в электромеханических инструментах на 75%. Уникальной компетенцией другого конкурента — компании Skil было производство электропил; в 1992 году Skil создала совместное предприятие с Robert Bosch Power Tools для увеличения своего полочного пространства и расширения глобального присутствия на рынке. Сеть магазинов Sears торговала также продукцией B&D\ кроме того, Black & Decker создала специальную линию инструментов Quantum исключительно для продажи через сеть Wal-Mart. По качеству инструменты Quantum превосходили любительские, однако по рабочим характеристикам не дотягивали до профессионального оборудования; это была промежуточная марка. В число самых продаваемых товаров B&D входили: шлифовальные станки Mouse, дисковые пилы WoodHawk, дрели FireStorm, а также беспроводные модели с перезаряжаемыми батареями VersaPak.

Таблица 22.6. Примерные данные продаж и долей рынка производителей электромеханических инструментов в США в 1979,1991 и 1997 годах 1

1979 1991 1997

	Объем продаж (млн. долл.)	Доля рынка (%)	Объем продаж (млн. долл.)	Доля рынка Объем продаж (%) (млн. долл.)	Доля рынка (%)
Любительские инструменты
Black & Decker		44,5		39,7		43,1
Sears/Ryobi		28,2		34,0		28,5
Milwakee		1,5		0,5		0,6
Makita		0,5		5,2		3,0
Porter Cable	-	-	-	-	-	-
Delta	-	-	-	-	-	-
Skil		13,7		10,0		15,4
Другие		11,6		10,6		9,4
Всего		100,0				100,0
Профессиональные инструменты
Black & Decker		42,1		17,9		36,7
Sears/Ryobi		1,8		7,1		11,4
Milwakee		18,2		20,7		17,4
Makita		4,5		22,9		12,2
Porter Cable	н/д	н/д		7,1		9,6
Delta	н/Д	н/д		5,7		8,4
Skil		11,1		5,7		1,3
Другие		22,3		12,9		3,0
Всего	со со	100,0		100,0		100,0
Все инструменты
Black & Decker		43,1		29,6		38,6
Sears/Ryobi		13,4		21,7		16,5
Milwakee		10,9		9,8		12,4
Makita		2,8		13,4	СО СО со	9,4
Porter Cable	н/Д	н/д		3,3		6,7
Delta	н/Д	н/д		2,6		5,9
Skil		12,2		8,0		5,5
Другие		17,6		11,6		9,4
Всего		100,0		100,0		100,0

н/д — нет данных

Источник. Составлено авторами ситуации по многочисленным источникам, включая телефонные опросы работников компаний. Данные за 1979 год получены на основе информации Skil Corporation, Harvard Business School, case #9-389-005.

Опросы потребителей показали, что брэнд Black & Decker ассоциируется у них с надежными и долговечными электромеханическими инструментами, при этом профессионалы относили продукцию B&D к классу любительского инструмента. В конце 1980-х годов B&D выпускала профессиональные инструменты в угольно-сером оформлении, а любительские — в черном, однако профессионалы не видели принципиальной разницы между этими двумя категориями. Профессионалы предпочитали продукцию Makita, Skil и Milwaukee (компания в США с репутацией производителя надежных и качественных инструментов). На протяжении 1970-х и 1980-х годов Makita стабильно увеличивала свою долю рынка профессиональных инструментов в США и в 1991 году владела 53%.

В 1991 году топ-менеджеры Black & Decker под руководством президента подразделения электромеханических инструментов Джозефа Галли приступили к разработке новой стратегии B&D в сегменте профессиональных инструментов. Они предложили создать совершенно новую линию инструментов для профессионалов под маркой DeWalt. (В 1960 году эта марка стала собственностью B&D после приобретения компании, которая в течение 65 лет производила промышленные пилы DeWalt.) Для новой линии был выбран цвет “промышленный желтый”, который был хорошо заметен, отличался от цветов других марок и, по утверждениям психологов, ассоциировался с надежностью. Каждый инструмент линии DeWalt представлял собой самостоятельную разработку на основе рекомендаций профессионалов, дилеров и инженеров B&D; все инструменты тестировались механиками-профессионалами. В производство запускались только образцы, которые по результатам тестов соответствовали либо превосходили аналогичные инструменты Makita. Новая линия DeWalt была представлена в марте 1992 года. Для продвижения брэнда DeWalt B&D создала “летучую бригаду” из 120 энергичных молодых, продавцов, которые в специальной черно-желтой униформе посещали строительные объекты, чтобы на месте продемонстрировать характеристики инструментов DeWalt. “Летучая бригада’’ занималась продвижением новой линии на мероприятиях NASCAR, в профессиональных клубах, во время профсоюзных программ повышения квалификации, в местах торговли. B&D намеревалась вдвое увеличить численность “летучей бригады” в 1998-1999 годах. В 1996 году продавцы в черно-желтой униформе появились в Европе, где перед ними была поставлена задача превратить DeWalt в ведущий европейский брэнд. Кроме того, B&D для продвижения новой линии во всех своих 135 сервисных центрах в США предлагала профессионалам, которые сдавали свои инструменты в починку, инструменть DeWalt во временное пользование; во всех сервисных центрах были установлены демонстрационные стенды DeWalt.

Реакция на линию DeWalt с самого начала была благожелательной. По мере роста авторитета марки DeWalt в среде профессионалов Black & Decker разрабатывала дополнительные модели. В 1997 году линия DeWalt получила две награды за дизайн от Общества промышленных дизайнеров США. Успех DeWalt превзошел все ожидания руководства B&D, а объем продаж инструментов DeWalt в 1995 году на 100 млн. долл. превысил запланированный показатель в 200 млн. долл. В 1999 году марка DeWalt стала лидером в сегменте профессионалов и высококвалифицированных любителей.

Black & Decker также была мировым лидером в производстве аксессуаров и запчастей к инструментам (сверла, полотно для пил, наконечники для отверток). В этом сегменте с ней конкурировали компании Vermont American, Irwin Hanson/American Tool, Bosch, Freud и Wolfcraft, однако ни одна из них не могла сравниться с B&D по широте ассортимента и географическому покрытию. Рост продаж аксессуаров к инструментам происходил главным образом за счет продаж запчастей к моделям DeWalt и полотна для новых высококачественных электропил. Компания планировала сохранить лидирующие позиции за счет совершенствования каналов поставок для дерево- и металлообрабатывающей промышленности и строительства, а также за счет дальнейшего предложения инновационных товаров.

В 1998 году Black & Decker предприняла ряд инициатив, направленных на укрепление ее конкурентных позиций на рынке электромеханических инструментов и аксессуаров. Во-первых, была введена в действие корпоративная программа качества six-sigma, направленная на снижение издержек и уровня брака, повышение качества и уровня удовлетворения потребителей. Во-вторых, B&D провела реорганизацию стоимостью 164 млн. долл., в результате которой было сокращено 2900 рабочих мест, закрыты заводы в Канаде, Сингапуре и Италии, пересмотрена организация деятельности в Европе, переоборудованы многие предприятия компании. В-третьих, корпорация оптимизировала цепочку поставок для улучшения обслуживания потребителей при сокращении складских запасов. Хотя реструктуризация затронула все предприятия Black & Decker, в целом она была предпринята для повышения эффективности глобального подразделения электромеханических инструментов, где, по прогнозам руководства, в результате ее проведения компания сможет ежегодно снижать производственные издержки на 100 млн. долл. Дополнительную экономию обеспечило включение линий бытовой техники (пылесосы DustBuster, электрощетки ScumBuster) и осветительных приборов SnakeLight в подразделение электромеханических инструментов после продажи подразделения хозяйственных товаров компании Windmere в 1998 году.

Уход из компании Джозефа Галли, президента подразделения Worldwide Power Tools and Accessories Group, о котором стало известно 21 апреля 1999 года, шокировал аналитиков и инвесторов и даже привел к однодневному падению курса акции Black & Decker на 8%. Джозеф Галли, которому в то время был 41 год, считался главным претендентом на место главы B&D и первым преемником Нолана Арчибальда. Деловые круги отрасли были убеждены, что успех брэнда DeWalt — прямая заслуга Галли, а также и в том, что Галли выжили из компании, поскольку он стал слишком явно претендовать на место главы B&D. Арчибальд, который не собирался в ближайшем будущем уходить на пенсию, заявил, что “Галли проявил интерес к высшим административным должностям, и мы предоставили ему возможность бороться за них — в других компаниях”⁵⁰⁹. В июне 1999 года Джозеф Галли стал президентом и главой компании Amazon.com. Несмотря на беспокойство, охватившее инвесторов после ухода Галли, подразделение Power Tools And Accessories продолжало работать стабильно: за IV квартал 1999 года его объем продаж возрос на 11%, а производственная прибыль — на 27%. Годовой объем продаж и годовая производственная прибыль увеличились соответственно на 9% и 29%.