Составляющие сервисного продуктаЦелью маркетинга в настоящее время является установление долговременного взаимовыгодного сотрудничества между производителем и потребителями, которое приведет к последующим продажам, верности марке и косвенной, но эффективной рекламе. Потребитель рассчитывает на надежность приобретенной техники и на ее способность обеспечить качество производимой продукции. Никто не сможет заставить его купить продукцию, если с ней связано хотя бы однократное невыполнение принятых обязательств. Создание постоянной клиентуры предполагает преодоление изоляции между потребителем и поставщиком на этапе от продажи до обновления оборудования. Эта непрерывность обеспечивается, в частности, услугами, предоставляемыми после продажи. От способности предприятия оказывать послепродажные услуги высокого качества в значительном объеме в определяющей мере зависит установление взаимозависимости между потребителями и поставщиками, что затрудняет доступ других предприятий к клиентам данной фирмы. Таким образом, дешевле проводить программы, направленные на удовлетворение уже имеющихся клиентов, чем тратить деньги на поиск новых. Лозунг фирмы Volvo, обладающей, как известно, отличной репутацией в сервисной сфере, гласит: «Привлечь клиента стоит в несколько раз дороже, чем сохранить его» [52, с. 23]. В результате исследований было вычислено, что привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем сохранить имеющегося [110, с. 23].
Данное положение можно проиллюстрировать графически (рис. 1.9).
Рис. 1.9 Издержки и доходы в зависимости от кратности обращения клиента за услугами
Рис. 1.10 Составляющие сервисного продукта Итак, в современных условиях промышленная продукция превращается в систему обслуживания той или иной общественной потребности. Например, продается не рентгенографический аппарат, а рентгенографическое оборудование с сервисом, то есть с соответствующим консультативным, техническим и ремонтным обслуживанием. При этом объем и качество услуг такого рода могут сыграть главную роль в принятии клиентом решения о новых закупках. Например, испанские предприниматели, покупающие автоматическое оборудование для легкой промышленности, выразили готовность платить за это оборудование на 10% больше при условии четких гарантий в отношении полноты послегарантийного обслуживания и помощи в обучении персонала [8, с. 182]. Таким образом, на современном этапе развития экономических отношений между производителями и потребителями для реализации товара желательно, а порой и просто необходимо оказание профессиональных услуг, удовлетворяющих конкретного потребителя.
|
