Студопедия — Брендировать можно не только товар. Брендировать можно все
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Брендировать можно не только товар. Брендировать можно все






Возьмем какой-нибудь сегмент рынка, например обувной. Ф. Руни в своей книге «Менеджмент и маркетинг» пишет:

Люди уже не покупают обувь только для того, чтобы держать ноги сухими и в тепле. Они покупают ее потому, что обувь позволяет им чувствовать себя в ней мужественными, женственными, суровыми, молодыми, сильными, обаятельными, эффектными. Покупка обуви становится эмоциональным экспериментом. Сегодня бизнес продает скорее не обувь, а волнения и эмоции...

А что такое «волнения и эмоции»? Это и есть бренд! Какой? ЕССО, TJ, Loriblu, Carlo Pazolini, Salamander, Fabiani, Ralf... Люди сознательно идут и выбирают свое «волнение» и свою «эмоцию». Правда, по данным опросов, таковых (стойких приверженцев определенных обувных брендов) в России в 2005 году было лишь от 9 до 12%. А остальные? Остальные покупают то, что можно носить, то, в чем будет комфортно ногам в теплую, снежную или дождливую погоду, в горах, на пляже, в лесу; в общем, чтобы ноги были «сухими и в тепле». Это им кажется, что они делают сугубо рациональный выбор. Но раз кажется — значит, так и есть, и покупатели приходят просто за обувью, но выбирают... «обаятельность» и «эффективность» прямо у рыночного контейнера или прилавка магазина.

Остается колоссальный резерв — 9 покупателей из 10, которые приходят за хорошей обувью, а выбирают незнакомый им ранее бренд; приходят повторно — и выбирают следующий, столь же неизвестный. Реализация резерва будет заключаться в том, что покупатель придет за известным ему брендом, будучи уверенным: этот производитель выпускает только хорошую обувь.

Итак, обувная продукция — так называемый слабобрендированный сегмент рынка, а, скажем, алкоголь, пиво, автомобили — сильнобренди-рованный, что означает сознательный выбор большинством потребителей напитка или механизма не просто как функционального продукта, а как товара, отмеченного определенной торговой маркой. Что вытекает из этой данности? Что развивать новый бренд в слабобрендированном поле легче, а в сильнобрендированном труднее. Однако «легких» сегментов пока

предостаточно. Среди них, например, банковские, страховые услуги, ряд направлений медицины и многое другое.

Какие технологии применяют производители и продавцы различной продукции в процессе развития бренда?

Начнем с обычного названия товара,которое и служит во многих случаях основным бренд-компонентом торговой марки. В 1992 году на Лианозовском молочном комбинате в Москве возникла новая компания. Несмотря на 100-процентную российскую принадлежность, она получила имя Wimm-Bill-Dann и начала выпускать напитки J-7 и Rio Grande. Но уже с конца 1990-х годов новая продукция компании выходила под исключительно русскими именами — «Домик в деревне», «Милая Мила», «Чудо-ягода» (см. вкладку, рис. 7).

Перемена букв произошла не случайно: в период, когда потребитель считал, что импортные пищевые продукты лучше, использовались латинские наименования; когда приоритеты сменились — русские. Вопрос заключался вовсе не в том, чтобы «спрятать» истинного производителя, но в том, чтобы «угодить» покупательскому восприятию.

Название есть не только у товара, но и у производителя (название корпорации). И если оно по каким-то причинам перестает удовлетворять целевые аудитории, имеет смысл его сменить, т.е. произвести ребрендинг. Причем такая операция в ряде случаев становится не просто желательной, но и необходимой.

Обратимся к современной истории. В 2002 году корпорация Philip Morris стала именоваться Altria (от латинского слова altus — высокий) (см. вкладку, рис. 8). Зачем же понадобилось менять всемирно известное название, служившее корпорации на протяжении полутора сотен лет?

По официальной версии, смена названия необходима «для внесения ясности». К моменту акта переименования в Philip Morris входили табачные компании Philip Morris USA и Philip Morris International, производитель пива Miller Brewing, компания по производству фасованных продуктов питания Kraft Foods и производитель мучных изделий Nabisco.

«Люди думают, что мы являемся просто табачной компанией или же табачной компанией, которая владеет рядом компаний по производству пищевых продуктов и пива, — заявили руководители компании. — Новое название должно устранить это недоразумение».

Совсем отказываться от прежнего имени и гербового логотипа РМ не собирался. Подразделения, занятые выпуском табачных изделий, по-прежнему носили имя Philip Morris. Остались нетронутыми и названия компаний, производящих пиво (Miller Brewing) и продукты питания (Kraft Foods, Nabisco).

Более того, название Altria не предполагалось использовать даже на упаковках продуктов корпорации — переименование повлияло только на «родительскую» компанию, которая вместе с именем получила новый логотип — яркий мозаичный квадрат, призванный указывать на множество торговых марок корпорации и отражать ее разносторонние операции.

Один из глубинных мотивов ребрендинга — необходимость придать компании самостоятельный образ, независимый от ее главного бизнеса — табачного, дистанцировать материнскую корпорацию от одного из ее продуктов — сигарет, доставляющих больше всего хлопот и неприятностей.

С закреплением бренда «компании высокого предназначения» ставка сделана на управление восприятием целевых групп таким образом, чтобы стать в глазах аудитории крупным производителем продовольственных товаров, а не ассоциироваться лишь с табачным производством, бросающим в определенных ситуациях тень на всю корпорацию.

Если же от содержательной стороны перейти к технологии проведения кампании по ребрендингу (впрочем, большинство ее позиций относится и к брендингу), то примером адекватной технологической цепочки могут служить действия по модификации бренда (от символа-пчелы — ко всему полосатому) в компании «Вымпелком» («Би Лайн» — «Билайн»)1.







Дата добавления: 2015-07-04; просмотров: 428. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...

Принципы, критерии и методы оценки и аттестации персонала   Аттестация персонала является одной их важнейших функций управления персоналом...

Пункты решения командира взвода на организацию боя. уяснение полученной задачи; оценка обстановки; принятие решения; проведение рекогносцировки; отдача боевого приказа; организация взаимодействия...

Что такое пропорции? Это соотношение частей целого между собой. Что может являться частями в образе или в луке...

Репродуктивное здоровье, как составляющая часть здоровья человека и общества   Репродуктивное здоровье – это состояние полного физического, умственного и социального благополучия при отсутствии заболеваний репродуктивной системы на всех этапах жизни человека...

Случайной величины Плотностью распределения вероятностей непрерывной случайной величины Х называют функцию f(x) – первую производную от функции распределения F(x): Понятие плотность распределения вероятностей случайной величины Х для дискретной величины неприменима...

Схема рефлекторной дуги условного слюноотделительного рефлекса При неоднократном сочетании действия предупреждающего сигнала и безусловного пищевого раздражителя формируются...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.01 сек.) русская версия | украинская версия