Студопедия — Кобрендинг: приобщиться и вовлечь
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Кобрендинг: приобщиться и вовлечь






В разговоре о позиционировании брендов в политике вновь следует уделить внимание теме совместного брендинга, или кобрендинга.

Модель, приемлемая для бизнеса, рано или поздно приходит в политику. Ведь политик — это такой же, как и пластиковая карта, аккумулирующая деньги, всеобщий эквивалент, одновременно объект вложения средств и их источник.

Какие же технологии кобрендинга прослеживаются сегодня на политическом поле? Разновидностью указанной выше модели параллельного позиционирования является совместное позиционирование с «чужим», но хорошо узнаваемым брендом, т.е. появление рядом с известной личностью или партией позволяет перенести часть этой известности и на себя.

Вновь вернемся к Народной партии. Наряду с программой «Пчела» разрабатывалась дополнительная визуальная программа «Лица России — Народная партия», где должны были фигурировать: а) реальные герои -образы известных людей России с древних времен до наших дней, например Александра Невского, Михаила Ломоносова, Петра Столыпина,

Юрия Гагарина, б) вымышленные герои, например Иван Царевич, Штирлиц, Чебурашка.

Подразумевалась и дополнительная аудиопрограмма «Песни России — Народная партия» с песнями, которые могли бы петь выбранные реальные или вымышленные герои, например, Гагарин — «Заправлены в планшеты...», Штирлиц — «Не думай о секундах свысока...». И все под флагом НПРФ. Это кобрендинг через присвоение чужого образа (приобщение к чужому образу).

А если указанные действия дополняются конкурсом «Народный герой» (людям — опять же Народной партии — предлагается назвать те исторические личности и тех современников, которых они считают народными героями), то мы наблюдаем уже расширенный кобрендинг, осуществляемый в целях реализации стратегий вовлечения (как и в случае с affinity card).

Однако на этих полях уровень конкуренции очень высок, брендиро-ваться рядом с великими хотят все, и при равных интеллектуальных ресурсах возникает острое состязание ресурсов материальных. Не случайно, что и в данном случае победа на выборах-2003 в Госдуму РФ досталась «Единой России».

Есть ли выход? Вероятно, да: найти более узкий, уникальный, сравнительно «незанятый» символ вроде пчелы, которая, не тягаясь с орлом, имеет, при соблюдении определенных условий, все шансы не остаться незамеченной в тени его крыльев.

Однако к встрече «незанятых» символов и требования особые. Появились однажды вместе голубь и журавль (читай: образовали совместный блок партии «Союз возрождения России» и «Российская партия жизни») — так мало кто ощутил эффект кобрендинга.

Другой вопрос, если... В период предвыборной агитации во дворах ряда «спальных» районов Москвы стояли неподвижно в течение нескольких недель грузовики с яркой рекламой: «Хорошевка: блины, котлеты, пельмени». Но жителей не проведешь: увидев торговую марку с изображением медведя и надписью: «Государь», они сразу понимали, в чем тут дело.

Персональный брендинг в политической кампании: генерал и победа

В качестве комплексного примера персонального политического брен-динга рассмотрим выборочные фрагменты подготовленной агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» концепции кампании кандидата С, который выдвигался на пост губернатора одного из ведущих субъектов Российской Федерации. Перед выдвижением С. в

течение нескольких лет работал руководителем крупной государственной структуры на территории области, а до этого — в системе силовых министерств России, где прошел путь до генерала включительно.

I. БРЕНД-ИДЕЯ. СТАРТ КАМПАНИИ

Главная позиция, позволяющая идентифицировать ЛИЧНОСТЬ С, - ГЕНЕРАЛ.

Главная позиция, позволяющая идентифицировать ОБЩЕСТВЕННО-ГОСУДАРСТВЕННУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ С, - ПРОГРАММА «ПОБЕДА». Во-первых, слово «победа» само по себе имеет «военный» оттенок и органично сочетается со словом «генерал». Во-вторых, значение обоих терминов в современной российской жизни усиливает приближающийся юбилей 60-летия Победы в Великой Отечественной войне. В-третьих, появляется возможность представить С. как СОВРЕМЕННОГО ГЕНЕРАЛА-ПОБЕДИТЕЛЯ на гражданском поприще, а саму ПОБЕДУ -как достояние настоящего и будущего, а не только прошлого.

С появления изобразительно-текстового ряда «Генерал С. Программа "Победа"» (биллборд, типографский плакат, иллюстрация и название рубрики в газете, видеоролик на телевидении и аудиоролик на радио) должна начинаться кампания...

II. БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ПЕРСОНУ. ПЕРВЫЙ ЭТАП КАМПАНИИ(личностные характеристики: необходимые качества, достоинства, убеждения)

Для закрепления в общественном сознании позитивного образа кандидата в губернаторы, учитывая обстоятельства трудовой биографии С, его опыт государственной работы, предлагается включить его в два основных идентификационных ряда:

1. Генерал-руководитель, обладающий навыками управления силовыми и иными структурами, способный мобилизовать материальные и людские ресурсы для решения сложных государственных задач.

2. Законодатель, депутат, государственный деятель, имеющий опыт прогрессивной законопроектной деятельности и намеревающийся увеличить ее практическую составляющую в интересах населения области.

Изображение кандидата предлагается включить в широкий контекст образов российских генералов, военачальников, реформаторов, имена которых хорошо известны широкой аудитории.

Как показывают результаты специально проведенного в области социологического опроса, в общественном сознании образ генерала-реформатора, решительного государственного деятеля, умелого руководителя ассоциируется с такими историческими личностями, как Суворов, Кутузов, Жуков, Лебедь, Брусилов, Скобелев, Чуйков, Рокоссовский, Тухачевский.

Считаем целесообразным поместить в этот ряд и четырех исторических персонажей, связанных своей деятельностью с областью, - генерал-губернаторов (привлекательно, что это гражданская должность, одновременно содержащая слова «генерал» и «губернатор»).

Изображения героев-генералов, цитаты из их выступлений и воспоминаний используются автономно, но при этом одновременно (на разных носителях) с изображениями и цитатами из выступлений кандидата в губернаторы. Таким образом его образ вписывается в определенный ряд героев, кандидат исподволь идентифицируется (распознается) как продолжатель их общего благородного дела - по защите, строительству и укреплению Российского государства.

Содержание высказываний размещено в прилагаемой табл. 3.2. Левый ее ряд - это высказывания исторических предшественников кандидата, правый ряд- высказывания (реальные или гипотетические) самого кандидата...

Таблица 3.2 БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ПЕРСОНУ

 

ТЕМА ВЫСКАЗЫВАНИЯ, ГЕНЕРАЛЫ -ИСТОРИЧЕСКИЕ ПЕРСОНАЖИ, ЦИТАТЫ ГЕНЕРАЛС.
ЦЕЛЬ ВЛАСТИ, ПРИОРИТЕТ ОБЩЕСТВЕННОГО НАД ЛИЧНЫМ Георгий Константинович Жуков «Дни моих самых больших радостей совпали с радостями Отечества. Тревоги Родины всегда волновали меня больше, чем личные. Я прожил жизнь с сознанием, что приношу пользу народу, а это главное для любой жизни». «Реальное улучшение жизни людей — высшая цель для власти. Для ее достижения никаких сил не жалко».
ДИСЦИПЛИНА И ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПОРЯДОК Михаил Тариэлович Лорис-Меликов,генерал от кавалерии, министр внутренних дел при Александре 11, автор проекта первой российской Конституции «Надо не останавливаться ни перед какими мерами для наказания преступных действий, позорящих наше общество, а с другой — успокоить и оградить интересы его благомыслящей части». Михаил Илларионович Кутузов «Взять крепость нетрудно, трудно кампанию выиграть. А для этого не нужно без разбору штурмовать и атаковать, а нужно терпение и время». «Власть остается эффективной, действуя только в рамках закона». «Распределить правильно силы, подгадать с обстоятельствами, тогда уж и действовать решительно — вот в чем секрет управления».
О ВЗАИМОДЕЙСТВИИ С ПОДЧИНЕННЫМИ, ДЕМОКРАТИЗМЕ Александр Васильевич Суворов «Взаимовыручка: сам погибай, а товарища выручай». «Власть не должна беречь себя, обязана действовать решительно, быстро, а главное — согласованно. Так могут работать все ветви власти — законодательная, исполнительная и судебная».
О ПОЛИТИКЕ И ВЛАСТИ Алексей Алексеевич Брусилов «Ябыл вне партий. Я действовал по совести, всеми силами стараясь тем или иным способом послужить делу». Генерал-губернатор Б. «Мошенник на хлебной должности бывает и человеком ловким, знающим, а при этом ворует». «Лучшая политика — следовать общественному интересу, лучшая партия — народ». «Нельзя Родину любить чуть-чуть и при этом воровать чуть-чуть. Таких любителей Родины и краденого надо из власти поганой метлой выметать».

Окончание табл. 3.2

 

ТЕМА ВЫСКАЗЫВАНИЯ, ГЕНЕРАЛЫ -ИСТОРИЧЕСКИЕ ПЕРСОНАЖИ, ЦИТАТЫ ГЕНЕРАЛС.
ОБ ОТНОШЕНИИ К РЕСУРСАМ И К ДЕЛУ Георгий Константинович Жуков «При равных силах и средствах победу обеспечит за собой та сторона, которая более искусна в управлении». «Искусство управления не только в мобилизации состоит, но и в умелом согласовании интересов, объединении их для блага своего региона».
О ПАТРИОТИЗМЕ, ОТНОШЕНИИ К ИСТОРИИ И ОПЫТУ ПРЕДШЕСТВЕННИКОВ Василий Иванович Чуйков «Кто говорит о будущем, тот не имеет права забывать о прошлом». Александр Иванович Лебедь «Мы — наследники 1000-летней православной Руси, 300-летнего дома Романовых и почти 75-летней Советской власти. И ни от чего и ни от кого в своей истории мы не имеем права отказываться». «Опыт предков, их героические победы обязывают нас действовать. Нам есть чем гордиться, есть на кого равняться». «Главные победы нашей страны одержаны в XX веке под красным знаменем. Советская страна была и остается в народной памяти. Надо знать и уважать свое прошлое, хорошо понимать его, чтобы не стыдиться исторических ошибок, гордиться общими достижениями».
О ПОБЕДЕ В ВЕЛИКОЙ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ВОЙНЕ Константин Константинович Рокоссовский «Победа! Это величайшее счастье — сознание того, что ты помог своему народу победить, отстоять свободу Родины, вернуть ей мир!» «Поколение победителей в Великой Отечественной — это цвет нашей нации. Их подвигом мы гордимся, на его фундаменте стоит наш мир»...

III. БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ОБЛАСТНЫЕ ПРОГРАММЫ. ВТОРОЙ ЭТАП КАМПАНИИ (государственная деятельность: декларируемые цели и задачи, перспективы)

На втором этапе (который является не только идентификационным, но и аргументационным) С. и его «историческое сопровождение» позиционируется с точки зрения государственной стратегии. При этом слова исторических персонажей, героев-генералов относятся к российскому прошлому, но проецируются на нынешние реалии, слова же кандидата относятся к современной региональной практике, но вписываются в общероссийский исторический контекст (см. табл. 3.3). Таким образом, дополняя друг друга, они не только создают у массовой аудитории правильное представление о личности кандидата, но и формируют адекватный (и легковоспринимаемый) образ программы его деятельности.

Избиратель получает возможность сначала пройти путь от «заявки» кандидата к его индивидуальным характеристикам (с помощью цитат-параллелей из истории), а затем от индивидуальных характеристик к созданию цельного образа государственного деятеля, способного столь же решительно и эффективно, вслед за историческими предшественниками, реализовать намеченные планы...

Таблица 3.3 БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ОБЛАСТНЫЕ ПРОГРАММЫ

 

ТЕМА ВЫСКАЗЫВАНИЯ, ГЕНЕРАЛЫ -ИСТОРИЧЕСКИЕ ПЕРСОНАЖИ, ЦИТАТЫ ГЕНЕРАЛС.
ЭКОНОМИКА Генерал-губернатор К. «Благосостояние любого края невозможно без развития в нем промышленности, транспорта, всеобщей грамотности». Михаил Николаевич Тухачевский «Каждая армия должна соответствовать экономическим возможностям страны, ибо только на этих возможностях она может развернуть боевую силу и достигнуть тех боевых результатов, которые требует от стратегии политика». Г., Летчик-космонавт, уроженец области «Российский прорыв в космос — это достижение в равной степени столицы и провинции. На Волге, в сердце России, строили и строят космические корабли». «Энергетика, машиностроение, нефтехимия — у нас есть все, и мы все сделаем для собственного процветания и общероссийского прорыва, для новой общей Победы». «Поддержать госзаказами и налоговыми льготами главные направления в экономике, защитить права инвесторов, мобилизовать наш интеллектуальный капитал — вот рецепт, гарантирующий успех». «Здесь стартовая площадка для будущих покорителей звезд, у нас реализованы самые смелые планы первооткрывателей космоса, рождаются новые мечты о покорении галактик».
СОЦИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА Генерал-губернаторК., председатель губернских попечительств о детских приютах и о раненых воинах «Попечение о сиротах - дело равнополезное для властей и общественности, действующих рука об руку». «Забыть о стариках, не поддерживать молодежь, не думать о детях — значит поставить крест на своем будущем».
НАЦИОНАЛЬНАЯПОЛИТИКА Генерал-губернатор К. «Посаженные на землю кочевые народы изменят свои воинственные повадки и навсегда верны останутся благодетелям». «Нет у нас национальной нетерпимости. Вековой самарский опыт мирного общежития разных народов не позволит опуститься до межнациональных распрей».
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ГРАЖДАНСКОЕ ОБЩЕСТВО Михаил Тариэлович Лорис-Меликов «Поддержка общества — это главная сила, могущая содействовать власти к возобновлению правильного течения государственной жизни». «Впервые в России у нас создано Областное собрание депутатов Губернской думы и муниципальных образований области. Его задача — поиск эффективных решений проблем территорий».
КУЛЬТУРА Губернатор К. «Без общего просвещения не будет у нас никакого прогресса». «Без культуры нет общественного развития. Никакая экономика не компенсирует духовные потери».

Окончание табл. 3.3

 

ТЕМА ВЫСКАЗЫВАНИЯ, ГЕНЕРАЛЫ -ИСТОРИЧЕСКИЕ ПЕРСОНАЖИ, ЦИТАТЫ ГЕНЕРАЛС.
МОЛОДЕЖНАЯ ПОЛИТИКА Георгий Константинович Жуков «Новое, молодое поколение — вот надежда народа». «Наша область молодая. Не будет у власти молодежной политики, не будет в области и молодежи. Хорошие образование, работа и жилье для молодежи — это общий шанс..»

Примечание. Указанные разработки призваны сыграть роль не столько фрагмента, сколько стержня кампании. Параллельно с их реализацией составляется и реализуется план проведения кампании, включающий акции, устные и письменные тексты. Однако все это сопоставляется с предложенной бренд-концепцией...







Дата добавления: 2015-07-04; просмотров: 494. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...

Теория усилителей. Схема Основная масса современных аналоговых и аналого-цифровых электронных устройств выполняется на специализированных микросхемах...

Гальванического элемента При контакте двух любых фаз на границе их раздела возникает двойной электрический слой (ДЭС), состоящий из равных по величине, но противоположных по знаку электрических зарядов...

Сущность, виды и функции маркетинга персонала Перснал-маркетинг является новым понятием. В мировой практике маркетинга и управления персоналом он выделился в отдельное направление лишь в начале 90-х гг.XX века...

Разработка товарной и ценовой стратегии фирмы на российском рынке хлебопродуктов В начале 1994 г. английская фирма МОНО совместно с бельгийской ПЮРАТОС приняла решение о начале совместного проекта на российском рынке. Эти фирмы ведут деятельность в сопредельных сферах производства хлебопродуктов. МОНО – крупнейший в Великобритании...

Ганглиоблокаторы. Классификация. Механизм действия. Фармакодинамика. Применение.Побочные эфффекты Никотинчувствительные холинорецепторы (н-холинорецепторы) в основном локализованы на постсинаптических мембранах в синапсах скелетной мускулатуры...

Шов первичный, первично отсроченный, вторичный (показания) В зависимости от времени и условий наложения выделяют швы: 1) первичные...

Предпосылки, условия и движущие силы психического развития Предпосылки –это факторы. Факторы психического развития –это ведущие детерминанты развития чел. К ним относят: среду...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.011 сек.) русская версия | украинская версия