Бюджет с позиций PR-агентстваПри выставлении счета заказчику PR-агентство рассчитывает на получение дохода только по позиции № 1 «Труд» и не делает надбавок к существующим по позициям № 2—4 ценам. Другими словами, PR-агентство исходит из принципа, что доход оно получает не за счет посредничества (как это бывает в случае с рекламными агентствами), а за счет времени, затраченного сотрудниками, за счет их конкретного опыта и профессионализма. Почасовые или дневные тарифы, которые агентство дифференцирует в зависимости от опыта и квалификации своих сотрудников, составляют их реальную зарплату, отчисления в бюджет и доход агентства. 1 Jefkins F. Public Relations. M & Е Pitman Publishing, 1998. Авторы выражают признательность Л. Шныренковой за перевод данной главы. Почасовой тариф рассчитывается таким образом, чтобы можно было выплатить зарплату, покрыть административные расходы, расходы на обслуживание офиса и, кроме того, получить доход. Иногда используется не почасовая оплата, а оплата по дням. Часть бюджета, относящаяся к временным затратам сотрудников агентства, рассчитывается по следующей формуле: Количество событий или продуктов х Количество часов, затраченных сотрудниками агентства на их подготовку и проведение х Стоимость одного часа работы конкретного сотрудника = Общая сумма бюджета по конкретной позиции. При сложении всех позиций получается итоговая сумма. В качестве примера Ф. Джефкинс приводит такие позиции, как встречи, новые сообщения, официальные открытия новых штаб-квартир, составление ежегодных отчетов, текстовую проработку и дизайн изданий, подготовку статей и интервью, непредвиденные обстоятельства. Скажем, если имеется в виду провести в течение года 12 встреч заказчика с представителем PR-агентства, каждая встреча будет длиться 3 часа, а часовой гонорар сотрудника агентства равен 85 долларам, расчет будет выглядеть так: 12 встреч х 3 часа х 85 долларов = 3060 долларов. На первый взгляд требование к клиенту оплачивать рабочие встречи между ним и исполнителем может показаться странным. Тем не менее оно вполне справедливо. Вряд ли кто-то подвергнет сомнению необходимость этих встреч, ведь на них обсуждается сделанная работа и вносятся коррективы в PR-программу. Причем если, скажем, рекламное агентство работает на основе комиссионных и соответственно рекомендации специалистов оплачиваются комиссионными, то с PR-агентством все иначе: клиенту приходится оплачивать все время специалиста, которое тот потратил на него, так как PR-агентство не имеет другого источника доходов. Расчеты производятся и по другим позициям: «Обслуживание офиса», «Материалы», «Прочие расходы», а затраты по ним прибавляются к предыдущей сумме. Разумеется, общий бюджет затем распадается на локальные бюджеты, где расходы подробно детализируются. Например, расходы на официальное открытие штаб-квартиры будут зависеть от места проведения, числа гостей, обширности программы, от того, предусматривается ли разме- щение гостей на ночь, какова оплата проезда, во что обойдутся арендные платежи за использование тентов, стульев, микрофонов; от почасовой оплаты привлеченного персонала. Расходы на составление ежегодного отчета учитывают составление, печать, распространение отчета и зависят от числа и размеров страниц, качества бумаги, печати, иллюстраций; тиража, стоимости распространения, которое, в свою очередь, может включать стоимость конвертов, марок и другие затраты. И удовлетворенность клиента, и доход агентства зависят от того, насколько достоверно доходы и расходы PR-кампании отражены в бюджете. Агентство не может выполнять работу на основе цифр, взятых из головы, также как строитель не может назначать цену за строительство дома, пока не составлена смета. Когда PR-агентство устанавливает приблизительные расценки, оно оставляет себе лазейку для превышения расходов, но клиенту трудно понять, что и за какие деньги он получает. Таким образом, PR-кампания должна быть тщательно расписана в бюджете, благодаря чему и клиент, и исполнитель будут знать, что должно быть сделано и сколько это будет стоить. Для иллюстрации приведенного тезиса Ф. Джефкинс приводит такой пример: если клиент получит в результате выполнения заказа 6 вырезок из газет с заметками о его бизнесе и счет на N-ную сумму денег, он вполне может подумать, что сумма велика и его обсчитали. Другое дело, когда он изначально знает, что эта сумма включает: а) разработку концепции, б) написание истории, в) поиск поддержки, одобрения, г) создание различных вариантов сообщений для различных СМИ, д) составление списка адресатов, е) печать релизов, ж) рассылку приглашений, з) рассылку сообщений по факсу и электронной почте,и) ответы на вопросы редакторов. И если каждая позиция имеет свою стоимость и подкреплена анализом тиража и круга читателей СМИ, которые напечатали информацию, тогда кажущийся большим счет действительно оправдан. Расходы будут обоснованы еще более эффективно, если показать, насколько успешно информация в прессе содействует целям PR-кампании. Один-единственный репортаж, но в одной из ведущих газет может быть более выгодным, чем множество, но в менее значимых изданиях. Это особый пункт, который следует помнить при оценке соответствующих расходов на размещение информации в прессе. И не следует путать это с бесплатной рекламой.
|
