Цена устанавливается на уровне выше рыночного.

Эта стратегия сопутствует широкой продуктовой дифференциации и рыночной специализации программ ОО. В тех случаях, когда на определенном сегменте отсутствуют продукты-заменители, или очень сложно такие программы разработать, высокая цена едва ли повлияет на спрос. В большинстве случаев подобные ситуации возникают при фокусировании на группах потребителей со специальными запросами и высокими требованиями к качеству.
Помимо базисных, ОУ может придерживаться ряда иных стратегий ценообразования (см. табл. 2.4.4.)

Таблица 2.4.4 Стратегии ценообразования

Виды стратегий	Конкретные ценовые решения
Стратегии ценообразования для новых программ
1. Стратегия снятия сливок (престижные цены)	Рассчитана на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того, как конкуренты станут предлагать такие же продукты, и данный сегмент будет насыщаться, ОУ/ЦДО сможет перейти на новый сегмент или на новый уровень “снятия сливок”
2. Стратегия проникновения на рынок	ОУ/ЦДО запускает новый продукт по возможно более низкой цене. Цель состоит в скорейшем захвате рынка, вытеснении конкурентов (если таковые имеются) и завоевании значительной доли рынка
Стратегии дифференцированного ценообразования
3. Установление стандартной цены	Устанавливается одинаковая цена для всех потребителей, независимо от обстоятельств, характеристики покупателя (индивидуальный или корпоративный). Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизменными в течение длительного периода.
4. Изменяющиеся цены	Используются в тех случаях, когда ОУ вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе
5.Установление фиксированных цен	Комбинация двух рассмотренных выше стратегий. В одинаковых условиях потребители приобретают продукт по единой цене, но с изменением условий цена меняется
Стратегии ассортиментного ценообразования
6. Установление цен на всю продуктовую линию	Предполагает единый подход к установлению цен на все программы определенной продуктовой линии так, чтобы различия в ценах отражали различия между ними
7. Установление единой шкалы цен	Если потребитель испытывает определенные трудности в оценке качественных характеристик образовательной программы, то индикатором качества для него может служить цена. Для того чтобы сделать ситуацию более понятной для потребителя, программы объединяются в небольшое число групп по признаку одинаковой цены
8. Ценовое лидерство	Небольшое количество образовательных программ предлагается по чрезвычайно низким ценам (ценовое лидерство), иногда эти цены ниже затрат (“убыточный лидер”), в то время как основная масса программ продается по обычным ценам. Изделия с заниженными ценами должны привлекать покупателя. Получение прибыли базируется на продаже с нормальной наценкой основных программ, которые потребитель вероятно тоже купит, если он уже пришел.
Стратегии конкурентного ценообразования
9. Следование за рыночной тенденцией (стратегия подражания)	ОУ/ЦДО устанавливает свою цену либо на основе средних рыночных цен, либо ориентируясь на организацию-лидера. Цель состоит в том, чтобы избежать ценовой конкуренции (ценовой войны).
10.Недопущение конкурентов на рынок	Новые продукты запускаются на рынок по чрезвычайно низким ценам. Идея состоит в том, чтобы избежать конкуренции, так как маловероятно, что другие ОУ/ЦДО смогут получать прибыль от выпуска данной программы по столь низкой цене. На последующих стадиях жизненного цикла, когда конкуренты останутся далеко позади, появится возможность повышения цены.
11.“Вытеснение конкурентов” с рынка	Направлена на вытеснение конкурентов с рынка с помощью агрессивной ценовой конкуренции. Реализующие эту стратегию ОУ/ЦДО не боятся начать ценовую войну. Для того, чтобы эта стратегия принесла успех, ОУ/ЦДО должно иметь большие преимущества в области затрат или обладать прочным финансовым фундаментом.
Стратегии адаптации цен
12. Ценовые скидки и поощрения	При платеже до срока, при покупке нескольких образовательных программ
13. Дискриминационное ценообразование	Продажа услуг ОО по разным ценам вне зависимости от издержек, а в зависимости от сегмента покупателя (Например, по платежеспособности, дети-сироты, инвалиды.)
14. Ценообразование по психологическому принципу	Высокие цены для престижных программ, круглые цены.
15. Стимулирующее ценообразование	Цена-приманка, премии (например, дополнительный доступ (частично или полностью бесплатный) к сервисам СОО; оплата по частям

 

• При определении базисных (исходных цен) программ ОО используются следующие подходы:
1. Основан на издержках (себестоимость плюс наценка, обеспечивающая получение прибыли; не учитывает величину спроса на рынке и цены конкурентов) Популярность данного подхода - в его простоте.
2. Исходит из мнения покупателей (какую цену готов заплатить покупатель за данную услугу). Покупатель во многом исходит из привычных цен, т.е. цен, действующих на достаточно широком рыночном пространстве в течение длительного периода времени. Мнение потребителей о привычных ценах можно изменить путем улучшения качества образовательных программ и их окружения.
3. Опирается на цены конкурентов и их возможную реакцию на изменение цен на рынке. Предприятия устанавливают цены, исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования, или, следуя за ценами рыночного лидера. Издержки и спрос перестают быть решающими факторами.

Все три подхода могут использоваться ОУ одновременно, но роль каждого из них может быть различной.
Значимым аспектом ценовой политики на рынке образовательных услуг является учет величины цены их потребления, которая включает как цену приобретения программ ОО, так и затрат, связанных с их потреблением.

Речь идет о затратах времени, зависящего от периодов “устаревания” знаний по модулям обучения; о затратах в период адаптации специалиста; затратах в процессе обучения (трудовые расходы, расходы на жилье, учебно-методическую литературу и др.).

Политика распределения (3Р)

Третьим элементом комплекса маркетинга является предпочтительный канал распределения – путь, по которому услуги движутся от производителя к потребителю.
Образовательные услуги – это пример многоканального распределения. Однако невозможность накопления товарных запасов создает значительные ограничения в выборе канала.
Основным каналом распределения являются прямые продажи, но использование этого канала в качестве единственного может существенно ограничивать рынок реализации образовательных продуктов. Возможными решениями этой проблемы может быть использование услуг посредников (агентов) и франчайзинг.

Посреднические услуги в образовании широко распространены за рубежом и начали развиваться в России. Пример: На основе специальных соглашений с принимающими вузами проводится набор студентов и им предоставляются дополнительные услуги в виде программ подготовки в вузы, изучения английского языка и подготовки к квалификационным экзаменам.

Достаточно широко используемым в сфере услуг каналом распределения является франчайзинг.
Франчайзинг образовательных программ – это предоставление крупным и известным ОУ (например, университетом или бизнес-школой) другому ОУ лицензии (франшизы) на реализацию образовательных услуг под своей маркой, передачи знаний и опыта деятельности на рынке образовательных услуг (ноу-хау).

Формы франчайзинга показаны на рис. 2.4.4.

Рис. 2.4.4. Формы франчайзинга программ ОО

Ряд российских вузов предлагает по франчайзингу образовательные программы различного уровня английских, американских и др. ОУ. Развивается франчайзинг разработанных в центральных вузах РФ образовательных программ в регионы.

Политика продвижения (4 Р)

Продвижение образовательных программ – это процесс создания и поддержания постоянных связей ОУ/ЦДО с рынком для информирования, убеждения и напоминания о деятельности ОУ с целью активизации продажи образовательных программ и формирования положительного образа (имиджа) на рынке.

В распоряжении ОУ имеются различные инструменты продвижения для обеспечения коммуникации с заинтересованными группами, объединенные в комплекс маркетинга.

• Эти инструменты, которые называют комплексом коммуникации или комплексом продвижения, включают:
• рекламу,
• личные продажи,
• стимулирование продаж,
• связи с общественностью (PR).

Реклама, как любая платная форма неличного представления или продвижения продуктов, услуг или идей определенной организации включает различные формы коммуникации. Они представлены на рис. 2.4.5.

Рис. 2.4.5. Основные средства рекламы

В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: информирование, увещевание и напоминание, причем последний тип включает также подкрепление уже сделанного выбора.
Большинство образовательных учреждений, особенно недавно созданных и растущих, должны начинать свою рекламную кампанию с целей увещевания, т.е. с убеждения в отношении серьезности своих намерений и потенциала.

Пример: Возможные аргументы в такой рекламе - размеры вложенного капитала, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы, качество предлагаемых образовательных услуг и др.

Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции (марке), убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку предлагаемых образовательных услуг.

Одна из целей увещевательной рекламы состоит в том, чтобы довести до сведения клиентов некоторые особые характеристики программ ОО, которые, как прогнозируется, будут ими восприняты наиболее доброжелательно.

Информативная реклама имеет цель - облегчить выведение на рынок новой модификации образовательных услуг, сопровождение обновленного ассортимента.

Малоизвестное образовательное учреждение может начинать с информационной рекламы только в том случае, если оно уверено, что новые образовательные услуги чрезвычайно нужны в данном сегменте рынка и не имеют конкурентов, иначе информация не даст желаемого эффекта.
Реклама такого типа информирует обычно о содержании программ обучения, его технологиях и ожидаемых результатах, об изменениях цены и предлагаемом дополнительном сервисе. Она также может быть ориентирована на исправление неправильных представлений об ОУ/ЦДО и егоуслугах или возможностях, устранение различных возникающих опасений потребителей, неоправданных негативных слухов.

Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или, по крайней мере, теми, кто уже провел значительную увещевательную и информативную рекламу.

Она особенно уместна в период абитуриентского межсезонья (обычно — зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут понадобиться им в самом ближайшем будущем и поэтому важно, не теряя времени, устанавливать контакты.

Разновидностью напоминающей является поддерживающая реклама.

Она может реализовываться непосредственно в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить студентов в правильности сделанного ими выбора, в открывающихся перед ними перспективах, т.е. предотвратить возможный отток, отсев.

Пример: Одно из излюбленных средств поддерживающей рекламы — демонстрация довольных, преуспевающих выпускников.

Целевая группа рекламы может совпадать с маркетинговой целевой группой. Но реклама может иметь свою собственную целевую группу. Часто целевая группа рекламы бывает больше, чем маркетинговая целевая группа. Иногда целевая группа рекламы меньше, чем маркетинговая целевая группа.

Одним из эффективных видов рекламы является реклама “из уст в уста”, особенно – исходящая от бывших участников программы.

Решения по вопросам содержания рекламного объявления, сообщения охватывают прежде всего проблемы формирования и выбора рекламных аргументов. Рассмотрим основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя ОУ - личности обучающегося. Они могут быть сведены в несколько групп.

Экономические: уровень будущей заработной платы, уровень стипендии в процессе обучения, бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.)

Социальный статус в отечестве: будущее высокое профессиональное и социальное положение, общественное признание достижений выпускников образовательного учреждения, известность его марки и научно-педагогических кадров.

Врастание в мировые интеллектуальные связи: общение с иностранными студентами и преподавателями, возможности обучения и прохождения практики, налаживание научных и деловых контактов за рубежом, международное признание диплома вуза, соответствующие возможности трудоустройства.

Организация образовательного процесса и его обеспечение: высокий уровень занятий, приоритет активных методов обучения, индивидуальный подход к обучающимся, возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании, а также уровень учебно-методического обеспечения, включая потенциал библиотечного, патентного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.

Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни: самостоятельность (независимость), интересное окружение, возможности культурного роста и проведения досуга и отдыха, самовыражения в научном творчестве, проведения экспериментов, разрешения других проблем личности.

Ясно, что предлагаемый набор аргументов не может быть признан единственно верным для всех случаев жизни. В качестве примера приведем перечень информационных рубрик, используемых в справочнике "Независимые школы Москвы":

название школы, ее адрес, телефон; имя, отчество и фамилия директора;

кем и когда создана школа;

цели деятельности, концепция;

какие предметы, в каком объеме, в каких классах и в какой форме изучаются;

какие изучаются иностранные языки;

что существует помимо уроков: кружки, экскурсии, праздники, встречи;

сколько детей учится в школе, в классе;

в каком режиме она работает;

какое свидетельство выдает школа;

платное или бесплатное обучение в школе;

условия приема.

Информация о школах сгруппирована по районам. Кроме этого, справочник снабжен рядом указателей, группирующих информацию по следующим критериям: ориентация образовательных учреждений на подготовку в вуз, с углубленным изучением отдельных иностранных языков, религиозные и национальные школы, по предметному профилю, ориентированные на педагогически "запущенных", "трудных", неблагополучных и "нестандартных" детей, с подготовительными группами для малышей. Есть и указатель по названиям школ, что свидетельствует об усилении внимания к имиджу образовательного учреждения.

Разумеется, помимо самостоятельного названия, имидж школы гораздо более фундаментально определяется доминирующей в ней концепцией и мерой ее воплощения в реальном педагогическом процессе. Не случайно авторы справочника признают: единственный более или менее надежный способ выбора подходящего места для учебы - доехать до каждой школы и своими глазами посмотреть на ее жизнь, поговорить с педагогами, с родителями и детьми, побывать на уроках. Впрочем, если в семье сделают это, ориентируясь именно на информацию в рекламном справочнике, то его целевая функция может считаться выполненной.

Понятно, что вузовская реклама (особенно реклама ОУ крупных вузов) носит более индивидуальный характер. При этом распространенным становится прием т.н. скрытой рекламы (например, в виде журналистской или авторской статьи). Аргументы, приводимые в этих статьях, все чаще начинают напоминать критерии оценок, принятые на Западе. Приведем пример - статью из газеты "Сегодня", которая очень характерно называется "Богатство, положение и красавица жена" и рассказывает о Финансовой академии при Правительстве РФ (бывшем Московском финансовом институте).

Первым аргументом здесь выдвигается положение, что академическое образование дает выпускникам столь желанную уверенность в завтрашнем дне: утверждается, в частности, что вместе с дипломом каждый выпускник получает от 5 до 8 заманчивых предложений и проблема трудоустройства заменяется на проблему выбора его вариантов.

Второй аргумент - утверждение проректора академии, что в настоящее время 80% коммерческих банков и крупных финансовых структур столицы возглавляют выпускники ФА. Как солидное дополнение - сообщение, что выпускники академии становятся сотрудниками влиятельных западных компаний - это аргумент в пользу фактической международной конвертируемости академических дипломов.

Очень изящно добавляется, что мужская половина студентов непосредственно в процессе учебы получает редкую возможность выбора своей "половины" (вероятно, в силу половой структуры контингента). Не забыто и реноме академии собственно среди абитуриентов.

Дана информация о уровне конкурса среди медалистов и даже обладателей "красных дипломов" и уровни "проходного бала как для бесплатного, так и для коммерческого обучения.

Только после всего этого предлагается информация о содержании обучения и о правилах приема в академию.

В качестве примера рекламной аргументации учреждений дополнительного образования может быть рассмотрена практика рекламы британской образовательной программы "Customised Training". Для нее характерна множественность аргументов в соответствии с множественностью адресатов рекламы, группируемыми в два ряда: личности и предприятия, работополучатели и работодатели.

Создание потребительского предпочтения реализуется в рекламно-информационных материалах этой программы следующим образом. Подчеркивается, что обучение происходит по программам и стандартам обучения, формируемым с участием работодателя, который гарантирует после завершения обучения работу всем, кто соответствует требованиям стандарта. Это безусловно может привлечь внимание и симпатию к программе со стороны желающих получить работу. Им также сообщается, что они приобретут знания и навыки, обычно отсутствующие у безработных с большим стажем.

Одновременно работодателям сообщается, что они могут получить частичную компенсацию своих затрат по договору с образовательным учреждением за счет правительственных дотаций, а претенденты на рабочие места будут подготовлены как минимум так же хорошо, как прошедшие другие процедуры отбора; во многих отношениях, особенно касающихся обучения на конкретных рабочих местах, гарантируется еще более высокий уровень подготовленности.

Формирование убежденности потенциальных клиентов в том, что им целесообразно выбрать, приобрести именно данную продукцию, предполагает доказательства валидности, работоспособности предлагаемой программы обучения. Информационный буклет британской программы рассказывает, в частности, о тех работодателях, которые воспользовались ее услугами и успешно заполнили кадровые вакансии. Дается перечисление известных фирм и респектабельных государственных учреждений - заказчиков программы.

Наряду с этими, весьма сильными, но очень общими аргументами используется несколько рядов аргументов, адресованных, в частности, менеджерам среднего звена и высшему руководству предприятий и фирм, а также самим кандидатам на обучение и последующее за ним трудоустройство.

Не менее важно показать реальные возможности образовательного учреждения в трудоустройстве после прохождения обучения. Аргументы, используемые здесь, - обилие возможных (предлагаемых) рабочих мест и договоров с фирмами-заказчиками, а также выдача сертификатов, признаваемых фирмами, работодателями, в т.ч. - наиболее известными, престижными.

Будущего обучающегося также необходимо познакомить с содержанием, последовательностью этапов, используемыми методами, технологиями обучения и контроля знаний, возможностями выбора профессий, специальностей и учебных дисциплин, материально-техническим и социальным обеспечением. Важно показать, что конкретно смогут обучаемые увидеть, услышать, получить объяснения, попробовать сделать в процессе обучения, чему именно они научатся, где и как смогут применить приобретенные знания, каковы будут их новые перспективы как в работе, так и в повышении своего образовательного уровня. Тем самым закладываются основы дальнейшего спроса на образовательные услуги.

Решения о средствах распространения рекламы принимаются на базе конкретизации ее целей, имеющихся возможностей (прежде всего бюджета рекламы), в зависимости от характера рекламных задач (увещевание, информирование и др.). У.Г.Зиннуров рекомендует в частности следующую последовательность действий по проведению рекламной кампании вуза и их координаты во времени.

а) Вводящая реклама в местных и центральных газетах - по одному разу в марте, апреле и мае, в субботних номерах (автором рекомендуется при этом давать всеобъемлющее рекламное сообщение, включающее фирменный знак, другие элементы символики учреждения и комплексно характеризующее сам вуз, его услуги и другую предлагаемую им продукцию).

б) Краткие телевизионные рекламные сообщения в марте, еженедельно, один раз в день, в вечернее время, перед выпуском новостей или после него.

в) Телевизионное выступление ректора вуза в виде ответов на вопросы граждан в апреле, также в вечернее время после выпуска новостей.

г) Краткое рекламное сообщение по радио, идентичное телевизионному по объему и времени подачи информации.

д) Посещение представителями кафедр вуза в апреле учреждений среднего (полного) общего образования, учреждений начального и среднего профессионального образования, организация встреч с выпускниками вуза, раздача на этих мероприятиях рекламных буклетов и проспектов вуза.

е) Организация посещений вуза выпускниками вышеназванных образовательных учреждений в "Дни открытых дверей" в конце апреля - начале мая.

В любом случае, учитывая пульсирующий ритм, ежегодно повторяющуюся сезонную неравномерность размещения рекламы ОУ, целесообразно разработать календарный план рекламной кампании, представив его в наиболее наглядной матричной форме, где по строкам обозначены средства рекламы (ее носители), а по столбцам - месяцы года.

Оценка эффективности рекламы - одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и торговую эффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, фирменного знака), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, прожективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению наладить контакт. Почти в любом вузе не составит большого труда проведение подобных исследований предлагаемых вариантов рекламных сообщений и способов их подачи.

Сложнее обстоит дело с замерами рыночной, торговой эффективности рекламы. Сам этот термин лишь весьма условно применим к сфере образования. В любом случае эта эффективность становится замеряемой только при условии четкой количественной формулировки целей по каждому этапу рекламной кампании. Сравнению обычно подлежат изменения запрашиваемых объемов продукции, услуг до и после рекламных действий на пробном рынке и на контрольном, где эти действия не осуществлялись. Образовательным учреждениям, с учетом контингента их аудитории, ограниченности ресурсов и ряда других особенностей, можно рекомендовать для оценки эффективности рекламы проведение замеров на каналах коммерческого, кабельного телевидения.

 

Личные продажи представляют собой личный контакт представителя ОУ/ЦДО с клиентом с конечной целью его привлечения к покупке.

• Особое значение личных продаж в процессе коммуникации между ОУ/ЦДО и потребителем определяется уникальными характеристиками данного инструмента коммуникации:
• личный контакт, который дает больше возможностей для убеждения;
• интерактивный обмен информацией;
• обеспечение мгновенной обратной связи;
• возможность адаптации к индивидуальным особенностям каждого покупателя;
• возможность моментального принятия решения потребителем.

К ограничениям использования метода личных продаж можно отнести высокую стоимость каждого “предъявления” информации и незначительный охват потенциальных покупателей.

Именно в образовании на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов: ведь сам образовательный процесс - это всегда общение личностей.

Кроме того, здесь весьма активно действует т.н. общественно-бытовой канал коммуникации - с участием соседей, друзей, членов семьи, коллег как потенциальных обучающихся, так и сотрудников образовательных учреждений. Личное влияние авторитетного собеседника, традиционно важное при покупке дорогостоящих, рисковых товаров и услуг, особенно значимо в образовании, завершение которого отсрочено во времени, содержание как правило не ясно самому абитуриенту, а стоимость вполне сопоставима с уровнем заработной платы.

Личностные коммуникации легко переходят в личные продажи. Вслед за информированием и побуждением логично следует приглашение к совершению покупки, если субъект коммуникации со стороны производителя ОУ уполномочен сделать это. Целенаправленное использование технологии личной продажи оказывается очень дорогостоящим для учреждения. Но оно и весьма эффективно, особенно если на рынок продвигаются максимально индивидуализированные ОУ.

Именно технология личных продаж, базируясь на непосредственном и живом взаимном общении, позволяет выявить и скорректировать индивидуальную пригодность ОУ, способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между образовательным учреждением и возможным клиентом, наиболее сильно побуждает последнего к позитивной ответной реакции. И наконец, самое главное: личные продажи позволяют перейти от стратегии агрессивного "проталкивания" готовых ОУ на рынок к стратегии привлечения покупателей к ним, формирования спроса на ОУ.

Организация и стимулирование личных продаж со стороны образовательных учреждений встречаются редко и находятся в зачаточном состоянии; усилия энтузиастов практически не находят понимания и поощрения. Зато есть противоположные примеры, когда научно-преподавательские кадры волевым решением ректората направляются в агитационно-рекламные местные командировки по школам и другим учреждениям народного образования, не имея поддержки в виде печатных и других материалов и не получая за свои усилия никакого (а тем более - соответствующего) вознаграждения. Ясно, что результативность выполнения таких заданий близка к нулю.

Пожалуй, некоторое исключение составляет практика комплектования групп слушателей (студентов) для обучения за рубежом, когда преподаватель, взявший на себя эти заботы, получает возможность также посетить страну обучения в качестве руководителя группы. Между тем практически не оспоримо, что именно личные контакты и продажи - одно из наиболее перспективных средств значительного повышения результативности маркетинговой деятельности образовательных учреждений.

Стимулирование продаж – метод коммуникаций, имеющий целью (временное) увеличение продаж или усиление воздействия на потребителя за счет улучшения соотношения между ценой и ценностью (полезностью) продукта или услуги.

• Существуют различные типы стимулирования продаж:
• ценовое стимулирование продаж;
• ценностное стимулирование продаж;
• стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность.

К формам стимулирования продаж относятся премии; скидки с цены; игры и конкурсы; презентации, ярмарки и выставки, профессиональные встречи и конференции, продвижение в профессиональных ассоциациях.

Связи с общественностью (“public relations”, PR) означают установление и поддержание контактов, доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и различными общественными группами.

При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, партнеров и т.д.

Выделяются внутренние и внешние формы PR (см. рис. 2.4.6)

Рис. 2.4.6. Формы PR образовательного учреждения

• Внутренними формами PR являются:
• специально издаваемый журнал для персонала организации;
• празднование юбилеев сотрудников;
• ежегодные отчеты и др.

• Внешними формами PR являются:
• формирование имиджа организации (корпоративная реклама);
• паблисити;
• спонсорство.

Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств образовательных программ. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что деятельность ОУ имеет своей целью удовлетворение потребностей людей.

В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы. Эта реклама призвана сделать “узнаваемым” и привлекательным имидж ОУ. Рекламные материалы часто подчеркивают участие и роль организации в проведении различных (пользующихся поддержкой общественности) акций и программ.

Паблисити - предоставление информации об ОУ и его продуктах в средствах массовой информации (журналы, радио и телевидение, газеты и т.п.) представляет собой бесплатную рекламу. Паблисити не только дает новые знания, но также порождает совершенно новый элемент информационно-коммуникативной среды: доверительность. ОУ может проводить паблисити, выбрав один из следующих двух способов:

• текущие события, “горячие” новости;
• ОУ само проявляет инициативу и само “создает” новости, организуя соответствующие мероприятия, которые и должны стать “новостью” (организация конференций, дней открытых дверей и т.д.).

Спонсорство представляет собой форму покровительства. Развиваются различные формы спонсорства: поддержка спорта; культуры; искусства; организация выставок; благотворительные акции и полезные начинания и др. Маркетинговые решения связаны с выбором форм спонсорства и использования их в механизме продвижения товаров.
При планировании коммуникаций и выборе инструментов продвижения услуг ОО необходимо учитывать, что большое влияние на принятие решения о покупке оказывают групповые коммуникации.

• Как отмечают зарубежные специалисты по маркетингу, групповые коммуникации имеют высокую степень влияния при следующих условиях:
• небогатый жизненный опыт потребителя;
• отсутствие опыта принятия решений, в особенности решений о покупках;
• открытое потребление товара;
• сложный товар.

Поэтому реклама должна быть обращена и на рефератное группы.

Референтная группа - это двое или более людей, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для своего текущего поведения, в том числе и при выборе товара или услуги.

Пример: Родители, друзья учащихся и др.

Для образовательных программ ОО необходим расширенный комплекс маркетинга.

Персонал (5Р)

Значение “5Р” в комплексе маркетинга не ограничивается квалификацией и профессионализмом преподавателей. С точки зрения маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения со студентами, их родителями и другими группами потребителей.
Важным аспектом использования персонала при реализации образовательных программ является специальная подготовка технического персонала (секретарей, отвечающих на телефонные звонки; сотрудников, оформляющих документы и отвечающих на вопросы абитуриентов во время Дня открытых дверей и т.п.).

Материальные свидетельства (6Р)

Чтобы убедить покупателей в необходимости услуг ОО, ОУ/ЦДО должно формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно.
В образовании материальными свидетельствами являются образовательные стандарты, учебные планы, информация о целях оказания услуг, выдаваемые по окончании документы, лицензии и т.д. В СОО это web-дизайн сайта, содержательное и иллюстративное (например, мультимедиа) наполнение сайта ОУ/ЦДО, наличие сервисов ИОС ОО и т.д.

Процессы (7Р)

• Такой инструмент комплекса маркетинга, как процесс, предполагает учет при организации и осуществлении программ ОО:
• соотношения теоретического и практического материала в электронных учебно-методических изданиях;
• того, как (с т. зрения временных и иных параметров) организовать процесс обучения удаленного пользователя,
• как использовать поток действий (регистрация, оплата, доступ к содержание образовательной услуги, текущий и итоговый контроль): стандартно или модифицировать его;
• как вовлекать потребителей в процесс разработку и реализации программ ОО и т.п.