ПОУЧИТЕЛЬНАЯ ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ОДНОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИПроизводитель водки «Absolut» – компания «Vin amp; Spirit AB» в своей долговременной стратегии рассматривала российский рынок как приоритетное направление экспорта. Опыт торговли на рынке США, считавшемся высоко-конкурентным, позволял строить оптимистические прогнозы и для развития нового географического рынка. Ориентация на тиражирование базовой маркетинговой стратегии позволяла предполагать, что существенных затрат для продвижения марочного продукта на рынке России фирме не потребуется. Первые продажи в России начались в конце 1992 г. В 1993 г. «Vin amp; Spirit» продает 150 тыс. ящиков водки (по девять литров в каждом), 1994 г. – уже 800 тыс. А в 1995 г. – ни одного… Означало ли это, что фирма не выдержала конкуренции и ушла с рынка? Странным явилось то, что весь этот год водка «Absolut» совсем и не исчезала с прилавков магазинов… Практика первых лет продаж на новом рынке несколько развеяла иллюзии «безоблачного» продвижения товара и потребовала от фирмы серьезно задуматься над своей маркетинговой стратегией. Возобновление продаж было намечено только на июнь 1996 г. Водка «Absolut» снова была завезена в Россию. Для начала 130 тыс. ящиков. И у водки есть своя история История шведской водки началась более 400 лет назад. Тогда жители Швеции изготавливали горячительный напиток «branvin», который применялся, в том числе, и как лекарство. Законодательство 1860-х гг. запретило гнать водку в домашних условиях: началась эра промышленного водочного производства. Родоначальником производства водки «Absolut» является Ларе Олссон Смит, а его портрет запечатлен на современной бутылке. В 1869 г. Смит построил самый крупный завод на острове Реймерсхолм. Впервые применив ряд технических новшеств, в 1879 г. он выпустил водку с названием «Absolut Rent Branvin» («Абсолютно чистая водка»). Так как на торговлю в Стокгольме требовалась лицензия, швед открыл магазин на острове, не подпадавшем под столичную юрисдикцию. Чтобы привлечь покупателей, он организовал их доставку на остров бесплатно. К концу 1870-х гг. Смит сам управлял несколькими заводами, производившими более половины шведского алкоголя. Завод, где ныне производится вся водка «Absolut», был построен сыном Смита в 1906 г. в городе Ахусе. Ключевое маркетинговое исследование Торговая марка «Absolut» обязана своим успехом бутылке, форма которой была специально запатентована. Сначала предлагались бутылки в форме кувшина или фляги с различными этикетками. О появлении идеи современной упаковки ходят легенды. Однажды, прогуливаясь по старому городу, один из привлеченных к проекту специалистов увидел в витрине антикварного магазина старинную шведскую аптечную бутыль… Бутылка была придумана. Исторический принцип воплотился в концепции нового товара: традиционная водка, возникшая как царство, в старинной аптечной бутыли. В довершении всего товар выделяло отсутствие этикетки. Образ бутылки решил будущую «раскрутку» товара в рекламной кампании. «Разведка» рынка определила… История современного успеха торговой марки «Absolut» началась, когда компанию «Vin amp; Spirit AB» возглавил Ларе Линдмарк. Он поставил перед компанией задачу выйти на внешние рынки с новым товаром. Пробные маркетинговые исследования показали, что наибольшие шансы имеет высококачественный светлый алкогольный напиток, отличающийся от уже существующих напитков, но уже имеющий старинные традиции. Выбор пал на водку «Absolut». В 1979 г. начинается продвижение водки «Absolut» на рынок США – крупнейший в то время потребитель импортных крепких спиртных напитков. В тот период Россия была еще закрыта для внешнего мира. Американцы в успех новой водки не поверили и посмеялись над шведами, когда те вышли на рынок. Слишком высоки были входные барьеры. Заказанные шведской компанией «Vin amp; Spirit AB» исследования американского рынка, которые обошлись фирме в 60 тыс. долл., показали, что перспективы у водки «Absolut» в США нулевые. При таком пессимистическом прогнозе в задачу шведов входило обеспечить продажу водки на уровне, позволяющем покрыть хотя бы издержки. Результат превзошел все ожидания. Вместо прогнозируемых потерь шведы получили массу заказов и к 1985 г. Америка потребляла почти 80 % всей производимой в Швеции водки. Сила традиции… Делают водку «Absolut» только на одном заводе и продают только через одного официального дистрибьютора – компанию «Seagram amp; Sons Inc». «Vin amp; Spirit» придерживается правила, что все обязательства по таможенным и налоговым платежам берет на себя местный импортер. Если он их не выполняет, компания разрывает с ним всякие отношения. Первое несоответствие традициям началось только на российском рынке. И последствия этого напоминали эффект разорвавшейся бомбы. Фирма столкнулась с неожиданной для себя проблемой – Россия почти полтора года пила поддельный «Absolut». Вот так… А будут ли в России пить… Когда в начале 1994 г. до Швеции дошли слухи, что в России продается поддельная водка «Absolut», в это просто не поверили. Но когда месяца через два в офис «Vin amp; Spirit» привезли несколько таких бутылок, шведы схватились за головы. На первый взгляд, разницы между фальшивой и настоящей бутылками, почти не было. Стекло поддельных бутылок было чуть мутнее, чем у настоящих, а надпись – чуть бледнее. Кроме того, штрих код на фальшивках емкостью 0,75 л был напечатан прямо на бутылке, тогда как на настоящей водке он нанесен на бумажную наклейку. На поддельных поллитровках штрих-код был уже сделан на бумаге. К середине 1994 г. из России практически перестали поступать заказы. Объемы продаж шведской водки «Absolut» стали падать. Российские власти ввели акцизные марки. Одновременно встал вопрос об отмене льгот по уплате таможенных пошлин. Тогда и было принято решение об уходе с рынка, фирма не могла допустить подрыва имиджа водки «Absolut». Даже потеря прибыли не остановила шведов. Шведы ушли с российского рынка, но для того, чтобы вернуться, но уже с новой стратегией.
Контрольные вопросы: 1. Опишите традиционную стратегию по продвижению своей водки «Absolut». В чем были основные причины успеха фирмы «Vin amp; Spirit» на американском рынке? 2. Почему на российском рынке повторение знакомой маркетинговой стратегии не принесло фирме ожидаемого результата? 3. Что целесообразно предпринять фирме «Vin amp; Spirit», чтобы вернуться на российский Глава рынок и добиться на нем успеха?
|
