Раздел VIII. Место и роль сервиса в удовлетворении человеческих потребностей

8.1. Общение работника сферы сервиса и клиента

8.2. Качество услуг, ожидания потребителей и их удовлетворения

8.3. Психология и тактика процесса обслуживания потребителя

 

8.1.

Успешное обслуживание во многом зависит от умения работника сервиса понять индивидуальные особенности клиента, распознать его сиюминутное состояние и на этой основе построить тактику общения с заказчиком. Люди не могут существовать вне общения, поэтому вынуждены учитывать намерения друг друга в своих поступках. Поведение человека, ориентированное на поведение других людей, называется социальным действием. Согласно М. Веберу, социальным можно назвать такое действие, которое «по предполагаемому действующим лицом или действующими лицами смыслу соотносится с действием других людей и ориентируется на него».

Сегодня работники сервиса, особенно работники контакт­ной зоны, обязаны знать психологию взаимоотношений с по­требителями услуг не меньше, чем технологию оказания услуги или изготовления какого-либо изделия. Общение обслужи­вающего персонала с клиентами характеризуется особенно­стями, которые отсутствуют в трудовом коллективе, в кругу се­мьи; они присущи только коллективам сервисной службы.

Спрос на различные услуги зависит от пола, возраста и ин­дивидуальных особенностей клиентов, поэтому работнику предприятия сервиса необходимо научиться понимать поведе­ние заказчиков (потребителей услуг сервиса) для выбора наи­лучшего варианта (способа) их обслуживания, учитывая, что работник должен быть готов общаться с клиентами разных ха­рактерологических типов.

Современные потребители различны в своем образе жизни, вкусах, ожиданиях и требованиях. Невозможно их разбить на категории, хотя у них могут быть некоторые общие характери­стики. Более того, характеристики потребителя — образ жизни, вкусы, ожидания и требования постоянно меняются и развива­ются. Для большинства людей не существует такой потребно­сти, которая могла бы удовлетворяться на 100 %.

На поведении потребителя также сказываются такие факторы, как быстрые темпы предоставления новой услуги, более короткий жизненный цикл услуги, увеличивающийся интерес к защите по­требителя, развитие сферы услуг и международных рынков.

Образ жизни потребителя оказывает влияние на отношения и потребности, которые формируют процесс принятия решения относительно приобретения услуги (товара). Следует подчерк­нуть, что это влияние обычно бывает косвенным и тонким.

В частности, на принятие решения влияют:

· соответствие услуги (изделия) моде и цене: невысокая цена ус­луги (изделия) делает их приобретение выгодным, но вызывает настороженность и недоверие в его качестве; высокая цена обычно служит показателем добротности услуги (изделия), нозатрудняет принятие решения;

· разнообразие ассортимента изделий (услуг): слишком широ­кий ассортимент затрудняет некоторым людям выбор чего-то определенного;

· настроение клиента, которое во многом определяется атмосфе­рой взаимоотношений на предприятии сервиса: конфликтная ситуация, несоответствие уровня обслуживания запросам и ожи­даниям клиентов настраивают их против совершения заказа;

· организация работы предприятия сервиса: деловитость и ком­петентность работников, их внимательное, заинтересованное отношение к клиентам способствуют принятию положитель­ного решения.

Когда потребитель понимает, что потребность существует, удовлетворение ее становится его целью. Если цель может быть достигнута посредством покупки товара или услуги, начинает­ся процесс принятия решения. В первую очередь потребитель ищет нужную информацию, например о существующих мар­ках. Время, потраченное потребителем на этой стадии, зависит от природы потребности.

 

8.2.

Потребители хотят не только покупать товары и услуги, но и иметь возможность пользоваться ими в течение всего срока эксплуатации, удовлетворяя свои желания и по­требности. Особенно это актуально для товаров длительного пользования (автомобили, бытовая техника и проч.).

Главной задачей обеспечения качества услуги является Удовлетворение или превышение ожиданий потребителей. V потребителей вырабатывается момент ожидания услуги, ос­нованный на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и Других факторах, т.е. удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают полу­чить, и услугой, которую они действительно получили.

Когда потребитель оценивает качество услуг, он сравнивает некоторые фактические значения параметров качества с ожи­даемыми им значениями этих параметров; если фактические значения и ожидания совпадают, качество услуг признается им удовлетворительным.

Важными компонентами (параметрами) оценки качества услуг являются следующие:

· осязаемость — та физическая среда, в которой оказываются ус­луги (интерьер приемной предприятия сервиса, фирмы, обо­рудование, внешний вид персонала и т.п.);

· надежность - исполнение услуги «точно в срок» (например доставка товара в указанное время и место, точность информа­ционных и финансовых процедур и др.);

· ответственность — стремление персонала предприятия сервиса помочь потребителю, гарантии выполнения услуг;

· законченность — компетентность персонала, обладание необ­ходимыми знаниями и навыками;

· доступность—легкость установления контактов с предприяти­ем сервиса, удобное для потребителя время оказания услуг;

· безопасность - отсутствие риска и недоверия потребителя (на­пример, обеспечение сохранности груза при доставке);

· вежливость — корректность, любезность персонала;

· коммуникабельность — способность персонала разговаривать на языке, понятном потребителю;

· взаимопонимание с потребителем — искренний интерес к по­требителю, способность персонала войти в роль потребителя, признание справедливости его запросов.

Умение работников службы сервиса выбрать целесообраз­ную стратегию поведения при обслуживании — одна из необхо­димых составляющих удовлетворения потребностей при об­служивании клиентов и успеха бизнеса. Доверительные отно­шения с потребителем дают больше положительных эмоций обеим сторонам, и потребительская активность возрастает.

Работники сферы сервиса всегда должны быть неизменно корректны и предупредительны, готовы ответить на любой во­прос, уметь выслушать клиента.

Например, если у клиента возникает несколько вопросов одновременно, ему необходимо помочь определить последова­тельность решения поставленных им задач.

Учет психологических особенностей отдельных типов кли­ентов, подбор индивидуальных методов работы с ними играют положительную роль в обслуживании потребителей и повыше­нии эффективности предприятия сервиса.

 

8.3.

Совершение заказа обычно проходит в три этапа.

Первый этап — первое посещение предпри­ятия сервиса клиентом, вызванное его потребностями, кото­рые выступают побудительным мотивом прихода человека на предприятие сервиса. В мотиве фиксируется то, ради чего за­казчик идет на предприятие сервиса. Так, один человек хочет получить необходимую услугу, другой приходит, чтобы узнать, не предоставляются ли новые виды услуг, и т.п. По особенно­стям поведения клиента на предприятии сервиса можно опре­делить мотив его прихода. К примеру, с окончанием весны многие заботятся о ремонте летней обуви и по этой причине приходят на предприятие бытового обслуживания.

Клиент, как правило, сознает, зачем он направляется на предприятие сервиса. У него имеется вполне определенная ус­тановка на получение той или иной услуги (заказа изделия). Под установкой здесь понимается внутреннее состояние по­стоянной готовности приобрести нужную услугу; условно на­зовем эту установку «представлением об услуге (изделии)». Данное представление может быть конкретным (при посеще­нии ателье - заказать костюм определенного фасона) или рас­плывчатым (заказать сшить что-то из верхнего платья для лета; при этом о фасоне, цвете, материале заказчик может и не ду­мать). Чем определеннее представление об услуге (изделии), тем быстрее может быть сделан и оформлен заказ. Расплывча­тость представления о заказе требует от клиента большей ак­тивности при выборе услуги из имеющихся в ассортименте. Здесь внимание клиента может быть привлечено средствами рекламы, демонстрацией образцов изделий.

Если предлагаемая услуга (изделие) соответствует пред­ставлениям о ней клиента, то у него появляется желание сде­лать заказ. При этом в воображении клиента однозначно воз­никает «представление об обладании изделием (услугой)», ко­гда изделие воспринимается и оценивается уже не само по себе, а включается в определенную личностную ситуацию. Например, цвет материала на костюм оценивается в соответствии с имеющейся обувью, понравившиеся образцы мебели «при­меряются» к существующей обстановке квартиры, цвету обоев

Второй этап — принятие решения сделать заказ или от­казаться от него. Окончательное решение обычно принимает­ся после повторного (иногда многократного) сопоставления клиентом «представления об услуге (изделии)» с «представле­нием об обладании им». Результат сопоставления всегда зави­сит как от конкретности представления об услуге (изделии), так и о степени расхождения его с представлением об облада­нии. Указанные факторы воздействуют на решение клиента сделать заказ не разрозненно, а одновременно.

Третий этап — совершение заказа или отказ от него. Ес­ли потребитель сделал заказ, сопутствующие этому пережива­ния первоначально определяются сравнением «представления об услуге (изделии)» с «представлением об обладании». Но в дальнейшем, когда человек начнет использовать изделие, он будет оценивать уже не ранее воображаемые свойства, а реаль­ные качества.

Окончательная реакция клиента на сделанный заказ зави­сит от того, насколько полученное изделие (услуга) отвечает предъявляемым к нему требованиям. Если сделанный заказ полностью удовлетворяет клиента, у него возникает положи­тельное отношение к предприятию сервиса, желание посещать его в дальнейшем, стать постоянным клиентом.

Если заказчик разочаровался в полученном изделии (услу­ге), он, по всей видимости, возвратит его и в дальнейшем будет избегать данное предприятие сервиса. Отказ от изделия (ус­луги) сопровождается различными реакциями. Так, при отказе от заказа из-за плохого обслуживания (или невнимательности и грубости приемщика) клиент может испытывать досаду и раздражение. В другом случае, если намерение сделать заказ после ухода из ателье (мастерской) не исчезло, у клиента может появиться сожаление о несделанном заказе. Если потребитель не может получить нужную услугу на предприятии сервиса в данный момент, его поведение при этом в значительной степе­ни зависит от прогноза, с которым он шел на предприятие, на­пример, удастся или не удастся сделать заказ, и от конкретного представления об изделии (услуге).

Тактика обслуживания. В настоящее время работники кон­тактной зоны нередко пассивно (как бы со стороны) наблюда­ют за поведением посетителя. Зная эталоны совершения зака­за, работник предприятия сервиса сможет активно воздейство­вать на клиента и применять на каждом этапе наилучшую психологическую тактику обслуживания.

На первом этапе необходимо овладеть вниманием кли­ента, вызвать у него интерес к предлагаемому образцу изделия (услуги), желание приобрести его (получить услугу). Для этого обычно используются рекламные проспекты, наглядное оформ­ление витрины, демонстрация моделей, объявления по мест­ному радио и др. Увидев, что клиент заинтересованно выслу­шивает доводы о предлагаемой услуге, работнику следует со­средоточить его внимание на ней.

Здесь большое значение имеет умение приемщика войти в контакт с клиентом. Установлению контакта способствует хо­рошее самочувствие работника, его твердая убежденность в полезности предлагаемой услуги, эмоциональная выразитель­ность речи. В частности, если речь работника скучная и моно­тонная, об успешном контакте говорить не приходится.

Приемщик должен быть всегда обращен лицом к клиентам. Он должен уметь «читать» выражение лица заказчика и по его глазам судить, насколько тот заинтересован в предлагаемой услуге. При положительном восприятии услуги у клиента обычно появляется улыбка, становятся живыми глаза, при от­рицательном — лицо скучное, глаза потухшие. Умение устано­вить контакт с клиентом во многом определяется индивиду­альными психологическими особенностями работника, его от­ношением к профессии, чувством профессионального долга. К примеру, опытный приемщик (продавец) по внешнему виду клиента может составить довольно точное представление о его потребностях и намерениях. Так, одного посетителя интересу­ет прежде всего фасон костюма, а другого - цена изделия. Даже в одном и том же изделии разных клиентов могут интересовать различные его характеристики - качество ткани, качество ра­боты или отделка.

Можно утверждать, что показателем профессионального мастерства работника является его умение как можно привле­кательнее показать образец изделия (или содержание услуги).

Но он ни был красноречив, в первую очередь о себе должно гово­рить именно само изделие (услуга). Клиенту нужно предлагать только то, что, по мнению работника, ему может понравиться. Одному клиенту следует не просто всесторонне показать обра­зец изделия, но сопроводить демонстрацию подробным рас­сказом о его преимуществах по сравнению с аналогичным. Другого следует только подвести к витрине, и он сам быстро выберет понравившееся ему изделие. Если потребитель воз­вращается к осмотру какого-либо образца неоднократно, по всей видимости, он проявляет к нему повышенный интерес. Демонстрируя образец изделия, необходимо:

· подчеркнуть его достоинства, дать точные характеристики;

· обеспечить доступ к образцу со всех сторон;

· проводить показ в достаточно быстром темпе (излишняя мед­лительность утомляет клиента), но и не торопясь (спешка вос­принимается клиентом как нежелание работника уделить ему достаточно внимания);

· не навязывать оценку свойств образца (фасон, качество мате­риала, цвет и т.п.); это должен сделать сам клиент.

Некоторые работники контактной зоны, особенно мало­опытные, зачастую полностью отождествляют свой вкус со вкусом заказчиков. Но этого делать не следует, поскольку в процессе обслуживания могут возникнуть непредвиденные ос­ложнения из-за несовпадения вкусов.

На втором этапе задача работника контактной зоны со­стоит в том, чтобы умело стимулировать решение клиента сде­лать заказ. Работник должен грамотно обосновать цену изде­лия, подчеркнуть его качество, отметить соответствие требова­ниям моды и т.п. Крайне желательно свою речь с клиентом строить не как монолог, а в виде диалога.

Решение клиента сделать заказ зачастую обусловливается не одним мотивом, а несколькими, причем среди них могут быть и противоречивые. В этом случае окончательному реше­нию будет предшествовать борьба мотивов. У клиентов приня­тие решения происходит по-разному: одни делают заказ само­стоятельно, другие прибегают к совету персонала предприятия сервиса. Не следует навязывать изделие (услугу) клиенту. По­следнее слово при совершении заказа всегда должно принадле­жать клиенту, но приемщику надо умело и тактично подвести его к принятию положительного решения. Поведение клиен­тов на предприятии сервиса может быть активным и пассив­ным. В первом случае клиент пришел на предприятие сервиса с уже готовым решением. Свои желания он выражает обычно четко и ясно, например: «Я хочу сделать стрижку такого-то фа­сона». Во втором случае клиент не решается сделать заказ. При этом он нередко спрашивает: «Я не знаю, какого фасона при­ческа мне пойдет. Посоветуйте, пожалуйста». Нередко понять, что хочет пассивный заказчик, можно из ответа на вопрос о це­ли и назначении изделия, например: «Вы хотите пошить кос­тюм для ежедневной носки или выходной?»

После разговора с приемщиком (закройщиком в ателье) посетитель хочет еще раз посмотреть материал, обсудить фа­сон. Приемщику не следует нервничать. Если он видит, что клиент хочет сделать заказ, но не может никак решиться, сле­дует задать вопрос: «Какой фасон вам больше нравится?» или «Вы предпочитаете синий цвет или серый?» Такой вопрос мо­жет ускорить принятие решения заказчиком. Стимулирова­нию решения может способствовать и фраза: «Я не могу решать за вас, это вы должны сделать сами». Если клиент продолжает сомневаться в целесообразности заказа, нужно попытаться тактично выяснить у него причину колебаний. С этой целью можно спросить: «Я чувствую, что вы не можете решиться на заказ, можно узнать причину?» Если свои возражения клиент не может изложить четко, следует убедительными доводами сформировать у него установку на совершение заказа.

Иногда посетитель после разговора уходит, не сделав зака­за. На это работник контактной зоны должен реагировать спокойно, сдержанно. Приемщик не имеет права выражать свое недовольство за якобы напрасно потраченное время на обслуживание. Наоборот, нужно поблагодарить клиента за то, что он пришел на предприятие сервиса, и выразить надеж­ду, что он зайдет еще раз. Если человек в дальнейшем все же решит сделать заказ, высока вероятность, что он сделает его именно в этом предприятии сервиса, поскольку здесь с ним были обходительны. Более того, он порекомендует своим Друзьям и знакомым обращаться именно в это ателье (мага­зин, мастерскую). Другими словами, проявив любезность по отношению к посетителю, не сделавшему заказ, работник делает потенциальными заказчиками как его самого, так и его друзей и знакомых.

Следовательно, работник контактной зоны должен уметь оказать соответствующее психологическое воздействие на по­сетителя, уточнить желания заказчика, расположить его к себе, помочь советом. Конечно, совет должен быть деликатным, ос­торожным, не задевать самолюбия клиента.

Третий этап — завершение процесса обслуживания. Не следует задерживать клиента при окончательном оформлении документации. Выполненный заказ вручается аккуратно и красиво упакованным.

Клиент будет чувствовать большее удовлетворение, если работник одобрит его приобретение, например, словами: «Этот костюм вам к лицу». Следует также предложить купить сопутствующие товары. Завершая обслуживание, надо побла­годарить клиента за то, что он воспользовался услугами имен­но данного предприятия сервиса, и выразить надежду, что в дальнейшем он станет постоянным посетителем.

Работникам контактной зоны необходимо знать и умело применять в процессе трудовой деятельности знания и методы психологии сервиса, поскольку их деятельность характеризу­ется большим повседневным психологическим содержанием.

 

 

Вопросы и задания для самопроверки:

1. Охарактеризуйте принятие решения относительно приобретения услуги (товара).

2. Дайте характеристики параметрам оценки качества услуг

3. Охарактеризуйте этапы совершения заказа

4. Раскройте основные аспекты тактики обслуживания.