Сравнительный анализ показателей финансовой деятельностиЦелью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, – увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга. В начале банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в восьмидесятые годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основной управления коммерческими банками. Банки создали собственные маркетинговые службы, системы сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга. Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой [16]. Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности рынка, кадровая политика и др. В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагает вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса ее вообще не следует предлагать, а тем больше навязывать потребителям. Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предположить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных вкладчиков – крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия. Создаются новые виды вкладов. В сферу деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои населения, в данном случае молодежь. Банки в большой мере будут подчиняться законам рынка. Один из них - стремление банков к получению прибыли. Сам кредит не создает прибыли, и банки формируют ее за счет прибыли своих заемщиков. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукции представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Первые осуществляются в целях аккумуляции средств населения. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и устойчивости в бизнесе. Далее рассмотрим основные преимущества БВУ РК в области самых эффективных депозитных ставок. Самые высокие ставки по депозитам, согласно исследованию делового портала Kapital.kz, у банков-середняков. Именно они вошли в Топ-5 по уровню доходности по депозитам в тенге, открытым на год. Максимальная эффективная ставка по годовым депозитам в тенге колеблется от 5,8 до 9,4% годовых. Самые высокие ставки по депозитам можно увидеть на таблице 5 где «Рэнкинг депозитов по размеру эффективной ставки, открытым на 1 год в тенге» [18].
Таблица 5 Рэнкинг депозитов по размеру эффективной ставки, открытым на 1 год в тенге
Как видно из таблицы 5 Альянс банк и Евразийский банк предлагают самые высокие ставки – 9,4%. Самую низкую ставку предлагает Цеснабанк по депозиту «Аванс» - 5,8%. Такая низкая доходность объясняется тем, что банк обещает выплатить вознаграждение по вкладу в день его открытия. Таким образом, Цеснабанк пытается снизить свои риски в результате досрочного изъятия денег. На рынке ставки по срочным депозитам физических лиц в тенге в августе зафиксировались на уровне 7,8%. Таковы последние данные Национального банка РК. Согласно данным главного банка страны в июле доходность по таким вкладам была на уровне 8%. С начала года ставка снизилась на 0,4%. Первоначальный взнос по таким депозитам колеблется от 1 тенге до 7 млн. тенге. Например, Банк ЦентрКредит предлагает депозит «Простое решение», где сумма первоначального взноса не оговаривается. Помимо депозитов, платежные карточки также стали одним из инструментов для завоевания клиента. Некоторые банки при открытии депозита предоставляют в подарок платежную карточку либо предлагают льготные условия по ним. Такой продукт могут получить клиенты БТА Банка, Евразийского банка и Альянс банка[18]. Лояльность клиентов через депозитные продукты формируют, АТФБанк, Альянс банк и Евразийский банк. АТФБанк повышает процентные ставки на 1% руководителям компаний МСБ и индивидуальным предпринимателям, оформившим кредит на сумму 30 тыс. долларов и более. Альянс банк также делает упор на доходности. Для клиентов уже использующих продукты Альянс банка или для тех, кто ранее являлся клиентом банка, ставка по депозиту повышается на 0,6%. Евразийский банк снижает пороговый уровень первоначального взноса для участников зарплатного проекта банка и вкладчиков НПФ-партнеров практически в 3 раза. Напомним, что с 1 июля 2012 года Казахстанский фонд гарантирования депозитов (КФГД) снизил максимальные ставки вознаграждения по банковским вкладам для физических лиц. Теперь при открытии депозита в тенге рекомендованная фондом ставка составила 9%. В случае превышения банками ставки в 9% фонд также гарантирует возврат средств в условиях ликвидации банка. То есть финансовые институты, которые превысили рекомендованную фондом ставку, производят дополнительные отчисления в фонд.
Теперь рассмотрим, как же изменилась депозитная база БВУ РК к 2013 году после внесений изменений каждым банком в свою маркетинговую деятельность. Драйверами по годовому приросту вкладов стали «Цеснабанк», Kaspi bank, и «Евразийский банк», подсчитал деловой портал Kapital.kz на основе данных Комитета по контролю и надзору финансового рынка и финансовых организаций Национального банка РК (КФН). В таблице 6 мы можем увидеть изменения депозитной базы у 10 крупнейших банков РК [19].
Таблица 6 «Рэйтинг банков по приросту вкладов за год, тыс. тенге»
Из таблицы 6 видно, что объем вкладов в «Цеснабанке» за год увеличился на 51, 2%, Kaspi bank – 29, 8%, в «Евразийском банке» - 28, 6%. Объем вкладов в этих банках увеличился преимущественно за счет депозитов физических лиц. Так, по сравнению с январем 2012 года за счет вкладов населения «Цеснабанк» привлек более 59 млрд. тенге, Kaspi bank – 96 млрд. тенге, «Евразийский банк» – 33 млрд. тенге. Если посмотреть как распределились места по объему депозитной базы, то первое место закрепилось за «Народным банком» – 1, 6 трлн. тенге, вторая строчка принадлежит «Казкоммерцбанку» – 1, 4 трлн. тенге, третье – «Банку ЦентрКредит» 753 млрд. тенге. В топ-3 банков по объему вкладов юридических лиц на начало 2013 года вошли «Народный банк», «Казкоммерцбанк» и «Сбербанк». Далее из таблицы 7 можно увидеть изменения вкладов физических лиц в 10 крупнейших по своим активам банках РК. Первое место по объему вкладов физических лиц принадлежит «Народному банку» – более 686 млрд. тенге, второе «Казкоммерцбанку» – 621 млрд. тенге, третье место «Банку ЦентрКредит» – 391 млрд. тенге[20]. В «Сбербанке» за год был зафиксирован самый значительный прирост вкладов физических лиц. Так объем депозитов от населения в этом банке по сравнению с январем 2012 года увеличился на 68, 7%. Вторая строчка принадлежит «Цеснабанку» – прирост на 60, 3%, третье «Евразийскому банку» – на 53, 3%. При этом если посмотреть на годовые ставки вознаграждения по вкладам в тенге для населения, то самые высокие проценты из этих трех банков у «Евразийского банка». Годовая ставка по годовому тенговому депозиту в «Евразийском банке» составляет 9% (9, 4% - эффективная). В «Цеснабанке» – 8, 4% (эффективная 8, 7%), в «Сбербанке» ставки пониже – 7, 75 (8, 03% - эффективная). В тоже время из рассмотренных топ-3 банков по приросту вкладов населения минимальный первоначальный взнос, чтобы получить максимальный доход в «Евразийском банке» (депозит «Казына премиум») – 15 тыс. тенге. Далее следует «Цеснабанк» («Элит клуб») – 5 млн. тенге, затем «Сбербанк» («Накопительный») - 7 млн. тенге [20]. Таблица 7 Рэйтинг банков по приросту вкладов физических лиц за год, тыс. тенге
Отметим, что банки-лидеры удерживают депозитные ставки на рыночном уровне. Так, согласно данным Национального банка РК в декабре 2012 года средняя ставка по срочным вкладам в тенге для физических лиц держалась на уровне 8, 3%, по депозитам от трех месяцев до одного года – 8% годовых. По сравнению с январем 2012 года объем депозитов вырос на 9, 4%, более чем на 734 млрд. тенге. Так, если на начало 2012 года объем вкладов составил 7, 7 трлн. тенге, то к январю 2013 года он достиг 8, 5 трлн. тенге. Теперь рассмотрим динамику изменений депозитных вкладов юридических лиц в таблице 8. Таблица 8 Рэйтинг банков по приросту вкладов юридических лиц за год, тыс. тенге
Так, объем вкладов компаний в «Народном банке» превысил 969 млрд. тенге, в Казкоме – 861 млрд. тенге, в «Сбербанке» – 374 млрд. тенге. За год самый значительный отток депозитов компаний наблюдался из «БТА Банка» – более 42%, «АТФБанке» – 28, 7%. Также незначительный отток средств юридических лиц прослеживался в Kaspi bank – 1, 8%, «Альянс банке» – 1%. Лидером по притоку средств от организаций стал «Цеснабанк» +47%, «Евразийский банк» +19%, «Сбербанке» + 17, 7% [21]. Рассмотрим один из лучших в 2013 году пример маркетингового хода. В рамках проводимого журналом «Банкиръ» I Международного конкурса «Лидер в сфере PR-технологий и маркетинга — 2013» победителем в номинации «Самый оригинальный маркетинговый ход» стал Альфа-Банк Казахстан. Находясь в поисках креативной идеи и рекламной концепции, они обратили внимание на то, что люди с большим удовольствием обсуждают премьеры новых фильмов и что новинки увлекают внимание зрителя. Реклама новых блокбастеров, афиши, постеры и лифлеты кинотеатров — давно отработанная и эффективная методика продвижения новых картин. Многомиллиардная мировая киноиндустрия сильно продвинулась в коммуникационных стратегиях. Рекламу фильмов мы видим в Интернете, на улицах, можем посмотреть трейлеры на ТВ и услышать о премьерах на радио. В кинотеатрах перед киносеансом дают анонсы будущих показов и раздаточные материалы. Обычно кино порождает позитивные ожидания у зрителей и ассоциируется с хорошим отдыхом и положительными эмоциями [19]. В условиях высокой конкуренции по рекламе среди банков Казахстана и при небольшом бюджете они хотели добиться внимания целевой аудитории к нашим продуктам с помощью нестандартного подхода. Они не пошли по проторенной дорожке банковской рекламы, похожей друг на друга, а задались целью найти свой, новый, оригинальный маркетинговый ход, который бы выделял нас из обилия банковской рекламы. Альфа-Банк во всех странах присутствия отличает именно необычная рекламная идея. В ходе работы банк обнаружил, что в банковской сфере до нас никто не использовал продвижение продуктов, аналогичное рекламе фильмов. За этот фактор банк зацепился и решил запустить в начале 2013 года оригинальную рекламную кампанию о банковских услугах по всем канонам продвижения новых блокбастеров в современной киноиндустрии. Такой ход был нацелен на привлечение физических лиц и предпринимателей, которым предлагались доступные кредиты и выгодные депозиты. Ими были задействованы радио, наружная реклама, модули в печатных изданиях и флеш баннеры на популярных сайтах. «Премьеры сезона» банковских продуктов при небольшом бюджете с успехом прошли в регионах присутствия банка: в Алматы, Астане, Актау, Атырау, Караганде, Усть-Каменогорске, Павлодаре, Петропавловске и Уральске. Конкуренция на банковском рынке уже давно строится больше на предоставлении качественного и оперативного обслуживания клиентам, на профессионализме сотрудников, на надежности и положительном эмоциональном образе бренда. Вот в этом направлении банк и выстраивал логику продвижения и язык сообщения: сначала обратить на себя внимание, а потом дать информацию о продуктах банка. Также они учли тот факт, что, несмотря на рекламные заявления, хороший фильм хочется пересмотреть несколько раз. Исходя из этого посыла, банк улучшил свои продукты и только тогда заявили о своем предложении для клиентов. Свою работу мы оцениваем, не только учитывая креатив и степень отличия нашей рекламы на рынке. Это лишь инструмент, нам же важен практический бизнесрезультат. И мы его достигли, потому что количество звонков и визитов в отделения банка увеличилось в два раза, а объем продаж кредитных продуктов вырос более чем на 30% [20]. Примером может также являться появление Антонио Бандераса в Алматы. В Казахстан впервые приехал голливудский актер Антонио Бандерас по приглашению kaspi banka. Его привезут в рамках рекламной кампании под слоганом "Что еще мы сможем сделать для вас?". По словам председателя правления kaspi, Михаила Ломтадзе, банк пригласил мегазвезду специально для клиентов, чтобы казахстанцы смогли встретиться с киноактером и открыть депозит у Антонио Бандераса.
Также можно отметить результаты АО "Нурбанк", который стал лауреатом I Международного конкурса "Профессиональная премия в сфере банковских технологий, оборудования и услуг – 2013" в номинации "Лучший потребительский кредит", а в I Международном конкурсе "Лидер в сфере PR-технологий и маркетинга - 2013" признан лучшим сразу в двух номинациях: "Лучшая креативная реклама" и "За активное сотрудничество со средствами массовой информации". Конкурс "Лидер в сфере PR-технологий и маркетинга – 2013" проводился среди PR-служб банков, страховых компаний и других финансовых структур, осуществляющих свою деятельность вУкраине, СНГ, Балтии, Грузии с целью повышения роли и престижа пресс-служб, служб маркетинга, а также департаментов по связям с общественностью.
Далее рассмотрим статистику затрат на рекламу 10 крупнейших БВУ РК. Как показано в таблице 9 в 2012 году был произведен рэнкинг 10 крупнейших банков РК по расходам на рекламу.
Таблица 9 Рэнкинг банков по расходам на рекламу за 2012 год
Объем рынка рекламы банковского сектора в 2012 году превысил 6,6 млрд. тенге. В тройку лидеров по объему средств направленных на рекламные цели в 2012 год вошли Kaspi bank, «Евразийский банк» и «Казкоммерцбанк», подсчитал деловой портал Kapital.kz на основе данных финансовой отчетности банков. Более 19,4% рынка рекламного бюджета принадлежит Kaspi bank, вторую строчку по этому показателю занял «Евразийский банк» – 15,2%. Замкнул тройку лидеров «Казкоммерцбанк» – 14,3%. В тоже время, если посмотреть на структуру общехозяйственных расходов каждого из банков, то в 2012 году пятая часть бюджета «Евразийского банка» была направлена на рекламные цели. Kaspi bank, «Сбербанк» – 17,9%. Третье место по доле расходов на рекламу занял «Цеснабанк» – 14,8%. В «АТФБанке» и «БТА Банке» доля бюджета на продвижение в общехозяйственных расходах в 2012 году не достигла и 5%. Так, в «АТФБанке» она составила 4,2%, в «БТА Банке» - 1,2%. За год заметно увеличил свои инвестиции в рекламу «Сбербанк» – в два раза. Отметим, что Казком по сравнению с 2011 годом напротив, снизил расходы на продвижение на 11,2%, «АТФБанк» – на 17,6% [22].
|