Тарифная политика.

Как атрибут услуги цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных). Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

Тарифная политика страховых организаций - целенаправленная деятельность страховщика по установлению, уточнению, упорядочению и дифференциации страховых тарифов[2] в интересах страхователей и безубыточного развития страхования фирмы.

Цена страховой услуги, как и всякая рыночная цена, колеблется под влиянием спроса и предложения. Ее нижняя граница равна сумме выплат страхового возмещения по договорам и издержек страховой компании. При таком уровне цены страховщик не получит никакой прибыли. Верхняя граница цены страховой услуги определяется размером спроса на нее. Если спрос высокий, то растут цены на страховые услуги, вследствие чего страховой бизнес становится очень прибыльным и появляется множество страховых фирм - конкурентов; в результате конкурентной борьбы страховые тарифы выравниваются. Цена страховой услуги определяется также некоторыми внутрифирменными факторами: финансовым состоянием страховой компании, управленческими расходами, доходами, которые страховщик получает от инвестиций временно свободных средств и т.д.

В пункте 1 мы рассмотрели жизненный цикл страховой услуги, который также влияет на ее цену, то есть на величину страховой премии[3].

Размер страховой премии определяется размером тарифной ставки, имеющей определенную структуру, элементы которой должны обеспечивать достаточное финансирование страховщика. Эта структура представлена на рисунке.

Рис. Структура тарифной ставки

Из рисунка видно, что тарифная ставка состоит из нетто-ставки и нагрузки.

Нетто-ставка - основная часть страхового тарифа. Она необходима для того, чтобы вовремя и сполна рассчитаться с клиентом, то есть возместить его потери после наступления страхового случая.

Нагрузка - это часть, за счет которой возмещаются накладные расходы страховщика, связанные с проведением страхования, отчисление в различные фонды и прибыль страховщика.

Страховой тариф рассчитывается в несколько этапов:

1. По каждому предыдущему году за 3-5 последних лет рассчитывается фактическая убыточность компании как отношение выплаченных страховых возмещений к общей сумме застрахованных объектов.

2. На основании полученного ряда исходных данных рассчитывается прогнозируемый уровень убыточности страховой суммы.

3. Вводится рисковая надбавка для формирования средств по выполнению обязательств перед страхователями на случай, если фактическая убыточность страховой суммы превысит прогнозируемый уровень.

4. Находится нетто-ставка путем суммирования прогнозируемого уровня убыточности страховой суммы и рисковые надбавки.

5. Рассчитывается страховой тариф с учетом нетто-ставки и нагрузки. Вопросы построения страховых тарифов занимают центральное место в тарифной политике страховщика. Неверный расчет страхового тарифа обусловливает снижение финансовой устойчивости компании, поскольку, с одной стороны, завышение величины страхового тарифа приводит к снижению конкурентоспособности компании, сужению страхового поля[4], а в итоге - к падению собранной страховой премии; с другой стороны, использование страховщиком меньшей тарифной ставки ведет к необоснованному занижению риска, формированию недостаточных по размеру страховых резервов, а в итоге - к возможной неплатежеспособности страховщика.

Таким образом, формируя цену страховой продукции, специалисты должны установить ее так, чтобы не отпугнуть клиентов ее слишком высоким или слишком низким уровнем: она должна находиться в пределах ожиданий потребителя. Страховой продукт должен быть построен и представлен клиентам таким образом, чтобы преимущества, вытекающие из его приобретения, превосходили в сознании потребителей дискомфорт от уплаты страховой премии. Поэтому цена услуг, которую страховщик может установить, тесно увязана с маркетинговыми усилиями по продвижению этой продукции, а также пробуждению и активизации потребности в ней. Кроме этого, согласие клиента заплатить страховую премию зависит от того, насколько страховщику удалось нащупать реальные нужды страхователей и связать их со своим страховым продуктом.

Рассматривая тарифную политику, хочется отметить проблемы, с которыми сталкиваются российские страховщики в современных условиях.

Перед любой страховой компанией при введении нового вида страхования встает проблема определения нетто-ставки. Это связано либо с полным отсутствием статистических данных, либо с их недостоверностью. Для правильного расчета тарифа можно использовать данные разного рода статистических наблюдений, не связанных с проведением страховой деятельности, а также экспертные оценки.

С аналогичной проблемой страховые компании сталкиваются при принятии на страхование редких, уникальных объектов (космические аппараты, воздушные и морские суда и т.д.). Здесь при расчете тарифов невозможно воспользоваться существующими методами, так как в их основе лежит закон больших чисел. В традиционном понимании, чем меньшее количество объектов принято на страхование, тем больше должен быть размер тарифной ставки. Но в условиях рынка такой подход неприемлем. Для любого страхователя размер платы за страховую услугу должен зависеть только от реальной стоимости рынка, а не от количества аналогичных договоров страхования, имеющихся в портфеле той или иной компании.

Сегодня типичному страховщику, осуществляющему большое количество различных видов страхования, но по каждому из них имеющему малый портфель, очень сложно оценить тот или иной риск, руководствуясь лишь собственным опытом. Необходимо опираться на ставки, уже действующие на рынке или на информацию крупных страховых компаний с достаточно представительным портфелем по данному виду страхования.

Таким образом, тарифная политика - исключительно важный инструмент страховой фирмы, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсутствие тарифной политики как

таковой.