Етапи перетворення продукту на товар

1. Продукт

2. Продукт + підтримка

3. Інструменти маркетингу

4. Товар

Всі товари можна класифікувати на такі:

1. За призначенням

1.1. споживчі

1.2. промислово-виробничого призначення

2. За характером споживання

2.1. товари короткострокового споживання

2.2. товари довгострокового споживання

2.3. послуги

3. За поведінкою споживача

3.1. товари повсякденного попиту

3.2. товари ретельного вибору

3.3. престижні товари. -

-2-

Концепція життєвого циклу товару виходить із того, що кожний товар має певний період ринкової стійкості, тобто живе (є присутнім на ринку) обмежений час. Рано чи пізно він витісняється іншим товаром, більш досконалим або більш дешевим товаром.

Життєвий цикл товару - це період часу, протягом якого товар має життєздатність на ринку і забезпечує досягнення цілей продавця. Життєвий цикл товару містить у собі фазу розробки і ринкові

фази.

На стадії розробки товару фірма несе тільки зростаючі витрати, що пов'язані зі створенням новинки. Реалізація і прибуток у цей період відсутні.

Розрізняють 5 ринкових фаз життєвого циклу товару.

1.Етап впровадження на ринок - період повільного зростання збуту при виході товару на ринок. У зв'язку з великими витратами по виведенню товару на ринок, підприємство практично не одержує прибутку.

2. Етап росту - період швидкого сприйняття товару ринком і швидкого зростання прибутку.

З.Етап зрілості - період уповільнення темпів збуту у зв'язку з тим, що товар уже домігся сприйняття більшістю потенційних по купців. Прибуток стабілізується або знижується у зв'язку зі зростанням витрат на захист товару від конкурентів.

4 Етап насичення - ріст збуту зупиняється, деяке збільшення продажів можливо за рахунок зростання населення. Прибуток також зменшується.

5. Етап спаду - період, що характеризується різким падінням збуту і зниженням прибутків. На цьому етапі підприємства застосовують стратегію елімінації товару, тобто вилучення існуючих продуктів з виробничої програми підприємства, припинення виробництва товару, виведення товару з ринку як такого, який втратив конкурентноздатність і попит.

Традиційна крива включає виразні періоди впровадження, рослу, зрілості, насичення і спаду.

Класична крива (бум) описує надзвичайно популярний продукт із стабільним збутом протягом довгого часу.

Крива захоплення описує товар із швидким злетом і падінням популярності.

Тривале захоплення виявляється в такий самий спосіб, за винятком того, що «залишковий» збут продовжується в розмірах, що складають лише невелику частину колишнього обсягу реалізації.

Сезонна крива, або крива моди, має місце, коли товар добре продається протягом періодів, рознесених у часі.

Крива поновлення або ностальгії характеризує продукт, на який після закінчення певного часу попит відновляється.

Крива провалу - розкриває поведінку товару, що взагалі не має ринкового успіху.

-3-

Конкурентна перевага - це унікальні особливості товару, що відрізняють його від конкурентів.

Ознаки конкурентної переваги:

1. Дана особливість товару повинна відрізняти його від продукції
конкурентів;

2. Сприйматися покупцями як цінні перевага;

3. Товар повинен витримувати цінову конкуренцію на цільовому ринку;

4. Особливість товару повинна сприйматися одним із п'яти відчуттів
людини, так щоб цю відмінність можна було легко пояснити і
запам'ятати;

5. Відмінність повинна приносити прибуток.

Конкурентна перевага може бути внутрішньою і зовнішньою.

Зовнішня конкурентна перевага заснована на відмінних якостях товару, що утворюють цінність для покупця і збільшують ринкову силу фірми.

Внутрішня конкурентна перевага базується на перевазі фірми у відношенні витрат виробництва, що створює меншу собівартість.

Конкурентна перевага товару забезпечується конкуренто здатністю товару.

Конкурентоздатність товару - це комплекс якісних і вартісних характеристик товару, який забезпечує його перевагу на ринку перед товарами конкурентами в задоволенні конкретної потреби.

Основними задачами аналізу конкурентоздатності продукції є:

- оцінка і прогнозування конкурентоздатності продукції;
вивчення факторів, що впливають на її рівень

- розробка заходів для забезпечення необхідного рівня конкуренто
здатності продукції.

Оцінку конкурентоздатності продукції проводять за такими групами параметрів:

1. Нормативні параметри, що відображають властивості продукції,
регламентовані обов'язковими нормами.

2. Технічні параметри (параметри призначення): ергономічні, естетичні.

3. Економічні параметри, що характеризують структуру повних витрат з
придбання і споживання продукції.

 

-4-

Під концепцією товару розуміють систему орієнтуючих базисних уявлень підприємства-виробника про створюваний товар і його ринкові можливості.

Одним з елементів оточення продукту є його марка.

Марка - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх комбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і відрізняти (диференціювати) його від продукту конкурентів.

Марка включає у свій склад марочне ім'я, марочний знак і товарний знак.

Марочне ім'я являє собою частину марки у вигляді букв, слів і їх комбінацій, що можуть бути вимовлені.

Марочний знак - це частина марки, що є пізнаваною, але не вимовною. Він являє собою символ, малюнок, відмітний колір або шрифтове оформлення.

Під товарним знаком розуміють марку або її частину, яка захищена юридично, що дає продавцеві виключне право використовувати марочне ім'я або марочний знак.

У залежності від того, під якою маркою реалізується продукт, існують два різновиди марки - марка виробника, яку часто також називають національною маркою, і приватна марка.

Марка виробника - це марка, створена виробником або узята в оренду у іншого виробника (франшиза).

Приватна марка розробляється оптовими або роздрібними фірмами. Приватна марка іноді може називатися як посередницька марка, марка дистриб'ютора, марка дилера, торговельна марка.

Виробник, що маркірує свій продукт, має у своєму розпорядженні чотири стратегії:

1)використовувати індивідуальні марки для кожного свого продукту; 2)використовувати єдину марку для усіх своїх продуктів; 3)використовувати різні марки для окремих груп продуктів; 4)використовувати марку компанії-виробника у сполученні з марками

окремих своїх продуктів.

Крім того, можуть бути використані стратегія розширення марки і багатомарочна стратегія.

Розширення марки - це випуск нового або модифікованого продукту під успішно зарекомендувавшою себе маркою.

Багатомарочна стратегія - стратегія, коли один продавець розробляє дві або більш марок в одній продуктовій категорії.

Упаковка - це створення і виробництво оболонки товару, що містить у собі три шари:

- внутрішня упаковка;

- зовнішня упаковка - матеріал, що служить для захисту
внутрішньої упаковки і викидається при споживанні; повинна
мати свій дизайн і нести певну інформацію,

- транспортна упаковка - необхідна для збереження, ідентифікації і
транспортування товару.

Функції упаковки:

1. Захищає товар від ушкоджень.

2. Являє собою метод розфасовки товару.

3. Є джерелом інформації про товар.

4. Відіграє роль продавця, тобто привертає увагу до товару, описує його
властивості, робить сприятливе враження на покупця.

5. Створює образ фірми через її марку.

6. Надає широкі можливості для різного роду новаторства, на
приклад, упакування аерозолів, бляшані упакування пива і
безалкогольних напоїв.

Невід'ємною частиною упакування є етикетки і ярлики, що виступають засобами маркірування товару.

Етикетка виконує насті/пні функції: ідентифікує товар; інформує про сортність товару; описує і рекламує товар.

Товари мають об'єктивні, ринкові атрибути, а також атрибути, використовувані в процесі споживання.

Об'єктивні атрибути - якість, вага, колір, розмір, запах, смак, конструкція тощо.

Ринкові атрибути - ціна, імідж, упаковка, унікальність, популярність, марка, умови постачання, сервісне обслуговування.

Атрибути, використовувані в процесі споживання - міцність, дов­говічність, простота догляду.

Зазвичай прийнято поділяти товари на споживчі (особистого користування) і виробні чого призначення.

Серед товарів особистого користування можна виділити три групи; 1)вироби тривалого користування; 2)вироби короткострокового користування;

3) послуги - дія, результатом якої є або який-небудь виріб, або той чи
інший корисний ефект.

Товари виробничого призначення класифікуються на такі категорії:

1) основне устаткування;

2) допоміжне устаткування;
3)вузли й агрегати;

4) основні матеріали;
5)допоміжні матеріали;
6) сировина.