Формування комплексу просуванняПлан 1. Комунікації в системі маркетингу. Основні поняття 2. Процес комунікації 3. Формування комплексу просування 4. Реклама 5. Стимулювання збуту 6. Зв’язки з громадськістю 7. Значення персонального продажу та управління ним. 8. Прямий маркетинг Ключові терміни і поняття: комунікація, комплекс просування, реклама, персональний продаж, зв’язки з громадськістю, пабліситі, стимулювання збуту, прямий маркетинг 1. Комунікації в системі маркетингу. Основні поняття Маркетингова політика комунікацій – це наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами і організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей. Під маркетинговою комунікаційною політикою розуміють усвідомлене формування інформації, що надходить від підприємства на ринок. Поняття «маркетингова політика комунікацій» складається з таких підпонять (термінів): · маркетинг, що походить від англ. «market» і означає ринок, продаж; · політика – у перекладі з гр. означає діяльність, спосіб дій, спрямованих на досягнення чогось; · комунікації – від лат. слова «communico», що означає узагальнюю, поєдную. Маркетингові комунікації – це діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про його товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських зв’язків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотній інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася. Функції маркетингових комунікацій: 1) інформативна – інформування цільової аудиторії про товар, який випускає фірма, його переваги щодо конкурентних товарів, властивості та якості; про діяльність фірми та її політику, отримання зворотної інформації про стан ринку тощо; 2) нагадувальна – нагадування цільовій аудиторії про певні принципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару; 3) переконувальна – переконання цільової аудиторії у прийнятті позитивного рішення щодо ставлення до товару, який випускає фірма, її діяльності та марки; 4) формування позитивного іміджу фірми та її товару на ринку; 5) патріотична – виховання у працівників відданості інтересам компанії. Система маркетингових комунікацій включає такі основні складові: рекламування, стимулювання збуту (продажу), роботу з громадськістю (паблік рілейшнз) та персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій ще додають: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару. Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг від імені конкретного замовника. Стимулювання продаж - одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання тих або інших товарів і послуг. Зв'язки з громадськістю (public relations) – будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає за допомогою ЗМІ. Прямий маркетинг - мистецтво і наука безпосереднього впливу на споживача з метою реалізації товару (послуг) і розвитку прямих відносин із клієнтом. Індивідуальний (персональний) продаж - представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування і має за мету продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами. Реклама на місці продажу – це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах). Виставки та ярмарки – це форма організації взаємозв’язків між виробниками та споживачами в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази не є постійними і влаштовуються на певний час та у певному місці. Упаковка – це «німий» продавець товару, засіб відображення його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника.
2. Процес комунікації Комунікація – це процес передачі певного повідомлення, який передбачає наявність 7 елементів: 1) джерело повідомлення, тобто комунікатор (підприємство або особа), який передає інформацію в оточення. Це може бути виробник товару, посередник, споживач, державна установа, місцева влада; 2) кодування або процес перетворення ідей, думок, образів у повідомлення за допомогою символів, зображення, малюнків, звуків тощо. Наприклад, ідею єднання усіх народів світу, що покладена в основу олімпійського руху, «закодовано» у вигляді 5 переплетених різнокольорових кілець; 3) повідомлення або інформаційна сукупність слів, зображень, символів, образів, яка передається цільовій аудиторії. Звернення можуть бути у вигляді рекламного відеоролика, телеслайда, рекламного звернення в газеті, журналі, на радіо, у вигляді лотереї, гри; 4) канали передачі повідомлення – засоби за допомогою яких повідомлення доводять до цільової аудиторії. До них належать: радіо, телебачення, інтернет, кіно, газети, журнали тощо; 5) декодування – зворотній процес: отримувач перетворює набір символів і образів, з яких складається повідомлення, у певну ідею. Декодування здійснює отримувач відповідно до свого досвіду, рівня знань, системи поглядів, переконань і цінностей; 6) приймач – цільова аудиторія, яка сприймає повідомлення і певним чином на нього реагує; 7) зворотній зв'язок – потік інформації, комунікації, спрямований від отримувача до відправника, який показує чи правильно було закодовано і сприйнято повідомлення. У комунікативному процесі виникають перешкоди, тобто викривлення, або в системі комунікацій, або під час сприймання чи передачі повідомлення. Викривлення відбуваються через обмежену кількість символів, наявність неточностей у змісті повідомлення, нераціонально вибраний канал, різний соціальний статус відправника і одержувача.
Формування комплексу просування Формуючи комплекс просування, маркетолог повинен збалансувати використання різних елементів маркетингових комунікацій. Робити наголос на рекламі чи на персональному продажі? Які PR-заходи виявляться ефективнішими? Чи пропонувати знижки? Відповіді на ці та інші питання залежать від низки факторів: цільової аудиторії, на яку буде спрямована програма просування, етапу життєвого циклу товару, міри готовності споживача, каналу розподілу. Дуже важливо, щоб обрані у процесі планування кампанії із просування, засоби комунікації мали інтегрований характер із цільовим ринком, були об’єднані однією головною ідеєю і забезпечували ефективний, послідовний, цілеспрямований вплив на аудиторію. Процес планування комплексу маркетингових комунікацій містить такі етапи: I етап. Визначення цілей комплексу маркетингових комунікацій. Цілями маркетингової комунікаційної політики можуть бути: - збільшення збуту конкретного товару; - збільшення прибутку; - поліпшення думки про фірму і про її образ. Цілі повідомлень про товар на різних стадіях життєвого циклу продукту постійно змінюються. На стадії впровадження більшість заходів спрямовані на залучення уваги покупця. Наступні етапи життєвого циклу акцентують повідомлення на передачу інформації про характеристики товару, його відповідність смакам покупців з метою привчити покупців до даного бренду. Зрештою, якщо продукт переходить у стадію занепаду, виробник просто нагадує покупцям про існування даного товару. II етап. Визначення цільової аудиторії і бажаної зворотної реакції. Як цільова аудиторію можуть виступати: - потенційні покупці продукції компанії; - споживачі; - особи, що приймають рішення про покупку; - особи, що впливають на рішення про покупку. Цільова аудиторія може перебувати в кожному з шести станів купівельної готовності:поінформованість; знання; схильність; перевага; переконаність; здійснення покупки. Поінформованість. Якщо більша частина аудиторії не інформована про товар, задача відправника - донести необхідну інформацію до споживачів. Задача може бути вирішена за допомогою простих звертань, у яких повторюється ім'я товару. Знання. Аудиторія має відомості про існування компанії або продукту, але не більш того. Маркетологу варто розширити повідомлення, конкретизувати, зробити їх більш інформаційними. Схильність. Ціль даного етапу - визначити відношення до товару аудиторії, що раніше була інформована про нього. Перевага. Аудиторії може подобатися продукт, але вона не віддає йому перевагу. У цьому випадку задача маркетолога полягає у формуванні нової системи переваг. Треба пропагувати якість товару, його цінність, ефективність й інші характеристики. Переконаність. Цільова аудиторія віддає перевагу певному товарові, але ще не зважилася на його покупку. Робота маркетолога на даному етапі полягає у формуванні переконання про те, що найкращий вибір споживачів - придбання товару, або послуги, що просувається. Покупка. Деякі члени цільової аудиторії лояльно відносяться до товару, але за тими чи іншими причинами відмовляються зробити покупку. Вони очікують додаткову інформацію або відкладають придбання товару на більш пізній термін. Маркетолог повинен підвести їх до остаточного рішення - запропонувати продукт за більш низькими цінами, улаштувати розіграш призів або запропонувати покупцям випробувати продукт. III етап.Створення звертання. У процесі створення звертання визначається його зміст, структура, форма і джерело звертання. У процесі визначення змісту звертання використовують три типи закликів: раціональний, емоційний, моральний. Раціональний заклик - це звертання, що демонструють якість продукту, його економічність, цінність або ефективність. Дане звертання спрямоване на ділових покупців, що розбираються в якості товару, а також і на звичайних покупців, що планують серйозну покупку. Емоційний заклик - використовується, щоб викликати негативні або позитивні емоції, які мотивують споживачів до покупки. Моральний заклик спрямований на почуття адресатів про справедливість, коли людям нагадують про необхідність підтримки суспільних заходів IV етап.Вибір засобів поширення маркетингової інформації. Розрізняють два основних види каналів комунікації: особисті і неособисті. У каналі особистої комунікації двоє або більше чоловік спілкуються один з одним безпосередньо. Це спілкування двох співрозмовників, телефонний контакт, особиста переписка, «розмова» через Інтернет. Канали особистої комунікації різноманітні. Ось лише деякі з них: - адвокат-канали складаються з торговельних представників компанії, що зв'язуються з представниками цільової аудиторії; - експертні канали утворюють незалежні експерти, що роблять заяви для представників цільової аудиторії; - суспільні канали - сусіди, друзі, родичі і колеги, що спілкуються з представниками цільової аудиторії. Неособисті канали комунікації передають звертання без особистої участі і містять у собі ЗМІ, інтер'єри і заходи. ЗМІ (засоби масової інформації) складаються з друкованих засобів (газети, журнали, пряма поштова кореспонденція), засобів віщання (радіо, телебачення), електронних засобів (аудіо- і відеокасети, віде-одиски, CD-ROM) і засобів зовнішньої реклами (оголошення, вивіски, плакати). Інтер'єр - це «знаряддя навколишнього середовища», що підштовхує клієнта до покупки товару або зміцнює його в цьому рішенні. Заходи - це дії, спрямовані на передачу певних звертань контактній аудиторії. V етап. Розробка бюджету комунікацій. Існують чотири основних методи розрахунку бюджету комунікацій. Метод розрахунку від наявних коштів. Виділення компанією такої суми на просування товару, що вона, на її думку може собі дозволити. Спочатку розраховується загальний доход, з якого віднімаються поточні витрати, а потім із залишку деяка сума виділяється на рекламу. Метод розрахунку у відсотках від суми продажів. Розрахунок бюджету просування у певному процентному співвідношенні від поточного або прогнозованої виручки або від ціни товару. Метод конкурентного паритету. Встановлюється розмір бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. Метод розрахунку на підставі цілей і задач. Цей метод включає вироблення конкретних цілей просування, визначення задач, які варто виконати для досягнення цих цілей, оцінку витрат на виконання цих задач. Сума цих витрат і складе бюджет просування. VI етап. Оцінка комплексу маркетингових комунікацій. Оцінку ефективності комплексу маркетингових комунікацій проводять на основі обліку потоку зворотного зв'язку з клієнтами. У результаті загальної оцінки комплексу маркетингових комунікацій з'ясовують: 1. Чи пам'ятає цільова аудиторія звертання? 2. Скільки разів бачили рекламне звертання, які моменти запам'ятали і яке враження воно залишило? 3. Яке відношення клієнта до товару до знайомства з рекламою і після? 4. Які конкретні дії викликало повідомлення: скільки людей купили товар, говорили про нього з іншими або відвідали магазин?
|
