РекламаНайпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій є реклама. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають, причому вони ні в якому разі не повинні бути компенсацією низької якості товарів. Відомий американський рекламіст Альфред Політц сформулював це у вигляді закону рекламної практики: «Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві скоро це збагнути». У Законі України «Про рекламу» від 03.07.1996 р. реклама визначається як спеціальна інформація про осіб або продукцію, що поширюється в будь-якій формі і будь-яким способом з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку. У процесі рекламування беруть участь: • рекламодавець - особа, що виступає замовником реклами для її виробництва і/або поширення; • виробник реклами - особа, що цілком або частково здійснює виробництво реклами; • розповсюджувач реклами - особа, що здійснює поширення реклами будь-якими рекламними засобами; • споживач реклами - будь-яка особа або група осіб, на яких спрямована реклама; • спонсор - особа, що матеріально підтримує будь-яку діяльність без одержання від неї прибутку з метою популяризації винятково свого імені (назви), торговельної марки. Головні цілі реклами – формування попиту на товар і стимулювання його збуту. Основні завдання реклами: · інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок); · створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (найбільшої ваги набувають на етапі зростання); · нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості); · формування іміджу (корпоративна реклама). Характеристики реклами: експресивний характер, можливість ефективно представити товар, саму фірму; масове охоплення аудиторії; можливість багаторазового звертання, здатність до умовляння, переконання; суспільний характер (передбачено, що рекламований продукт є законний і прийнятий суспільством); знеособленість (порівняно з персональним продажем); здатна лише на монолог, а не діалог з аудиторією; деякі її види потребують великих асигнувань (телереклама), інші – значно дешевші (газетна реклама). Розглянемо деякі види реклами. Залежно від об'єкта рекламування розрізняють: - товарну рекламу; - інституціональну (іміджеву) рекламу; - соціальну рекламу. Товарна реклама сфокусована на збуті конкретних товарів або послуг. Її головна задача - це вплив на поведінку, а не на відношення покупця. Ефективність реклами короткострокова й оцінюється за рівнем продажів. Інституціональна (іміджева) реклама - призначається для формування сприятливого образа фірми, її торговельної марки в очах клієнтів, конкурентів, власних співробітників і широкої громадськості. Соціальна реклама - являє собою процес поширення інформації державними органами про здоровий спосіб життя, охорону навколишнього середовища, збереження енергоресурсів, соціальний захист і безпеку населення. Вона не має комерційного характеру, у ній не згадуються конкретна продукція і її виробники. Залежно від ступеня очевидності комерційних намірів рекламодавця: - пряма реклама; - непряма реклама. Пряма реклама здійснюється на комерційних умовах, чітко називає рекламодавця і безпосередньо рекламує конкретний товар (послугу) або конкретну фірму. Непряма реклама виконує свої функції в завуальованій формі не називаючи прямо рекламодавця і не прибігаючи до прямих засобів реклами. Залежно від виду контакту зі споживачем реклами: - індивідуальна реклама; - масова (безособова) реклама. Індивідуальна реклама припускає безпосередній контакт із конкретними споживачами реклами (потенційними покупцями). Вона здійснюється за допомогою: особистого спілкування рекламного агента з покупцями, поширення рекламних матеріалів поштою заздалегідь відібраним адресатам; спілкування з покупцями по телефону, факсу. До масової (безособової) реклами відносяться: реклама в пресі як загального, так і спеціального призначення; довідниках, бюлетенях; друкована реклама у виді проспектів, каталогів, плакатів, листівок, календарів; кіно-, теле-, радіо- і відеореклама; зовнішня реклама; реклама на транспорті; реклама в місцях продажу товарів. Залежно від місця розміщення реклами розрізняють: - внутрішню рекламу; - зовнішню рекламу. Внутрішня реклама розміщається усередині будинків, приміщень, споруджень, якщо для цього немає яких-небудь нормативних обмежень. До зовнішньої реклами відноситься будь-яка реклама, розташовувана на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, що знаходяться під відкритим небом; на фасадах будинків і споруджень, опорах вуличного освітлення і над проїзною частиною вулиць і доріг (з обов'язковим дотриманням вимог техніки безпеки і забезпечення безпеки дорожнього руху). Залежно від широти товарного охоплення розрізняють: - первинну рекламу; - селективну рекламу. Первинна реклама використовується для формування поінформованості покупця про товар взагалі, без указівки конкретних характеристик. Селективна реклама використовується для інформування покупця про конкретний вид або сорт даного товару. Залежно від стратегії рекламування розрізняють: - однорідну рекламу; - неоднорідну рекламу. Однорідна реклама є однією і тією ж на різних ринках збуту, стосовно до різних споживачів реклами, у тому числі й у різних країнах. Неоднорідна реклама характеризується використанням різних стратегій на різних ринках. Процес планування рекламних заходів: I етап. Ідентифікація цільового ринку. Звичайна дія реклами спрямована на покупців, посередників і консультантів за певними потребами. II етап. Визначення цілей реклами. Метою реклами називається конкретна задача по інформуванню цільової аудиторії протягом певного часу. Якщо мета рекламної компанії - формування первинного попиту на етапі виведення товару на ринок, то використовується інформативна реклама. Якщо мета реклами - формування виборчого попиту на етапі росту, то проводиться спонукальна реклама. Іноді спонукальна реклама приймає форму порівняльної реклами, при якій компанія прямо або побічно порівнює свою марку з іншими. Мета порівняльної реклами - встановлення переваги певної марки товару за допомогою порівняння її ознак з марками аналогічних товарів. Якщо мета компанії - змусити споживачів згадати про товар на етапі зрілості, то проводиться нагадувальна реклама. Аналогічна їй, так звана, підкріплювальна реклама, яка прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору. III етап. Розробка рекламного бюджету. При розробці рекламного бюджету враховуються наступні фактори: етап життєвого циклу товару, частка ринку, рівень конкуренції, частота реклами, ступінь однорідності товарів. Для розробки рекламного бюджету використовуються ті ж методи, що і при розробці бюджету комунікацій. IV етап. Розробка рекламного звертання. Цей етап включає: - формування ідеї звертання; - оцінку і вибір варіантів звертання; - виконання звертання. V етап. Вибір носіїв реклами. Процес формування систем каналів доставки рекламних звертань адресатам одержав назву медіапланування. Медіапланування припускає прийняття рішень на двох рівнях: - вибір медіаканалу; - вибір медіаносія. Медіаканал - сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, що характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією (телебачення, радіо і т.д.). Основними засобами поширення реклами можуть виступати: друкована реклама; реклама в пресі; реклама на радіо; реклама на телебаченні; кіно- і відеореклама; виставки і ярмарки; рекламні сувеніри; пряма поштова реклама; зовнішня реклама; реклама в Інтернеті. Медіаносій - конкретний представник медіаканалу (конкретна телепрограма, радіопередача, випуск газети і т.д.). VI етап. Складання графіка рекламування. Графік рекламування може бути послідовним, тобто рівномірний розподіл реклами протягом даного періоду часу. Пульсуючий графік - нерівномірне поширення реклами протягом даного періоду часу. VII етап. Тестування реклами. У процесі тестування реклами визначається широта охоплення, частота повторення і сила виливу. Широта охоплення - це відсоток людей, що належать до цільової аудиторії, яких слід познайомити з рекламною компанією за певний проміжок часу. Частота повторення - величина, що показує, скільки разів представник цільової аудиторії повинен познайомитися з рекламним повідомленням. Сила впливу - якісна величина, що оцінює рівень впливу звертання. VIII етап. Безпосереднє рекламування. Безпосереднє рекламування можуть здійснювати або фахівці відділу маркетингу, або зовнішні рекламні агентства. IX етап. Оцінка ефективності реклами. На цьому етапі проводять оцінку комунікативної і торговельної ефективності реклами. Комунікативна ефективність реклами виявляється в її здатності залучити до себе увагу споживачів. Як правило, оцінку проводять за допомогою опитувань споживачів. Торговельна ефективність реклами визначає ріст вагового доходу підприємства під впливом конкретних рекламних заходів.
|
