Стимулювання збутуПід стимулюванням збуту (продаж) розуміють короткострокові заохочувальні заходи, що сприяють продажу або збуту продукції і послуг. Характеристики: привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів; спонукання до здійснення купівлі; імпульсивний характер; короткотривалий ефект – для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні; ефективне в поєднанні з рекламою і PR. Якщо реклама призиває: «Купіть наш продукт», то стимулювання збуту засноване на заклику: «Купіть його зараз». Стимулювання продаж містить: - стимулювання споживачів; - стимулювання торгівлі; - стимулювання збутовиків самої організації. Стимулювання споживачів спрямоване на збільшення обсягу покупок споживачами, воно використовує такі головні методи: - надання зразків для іспитів; - використання купонів; - повернення частини ціни або торговельну знижку; - пакетний продаж за зниженими цінами; - премії; - сувеніри з рекламою; - заохочення постійної клієнтури; - конкурси, тоталізатори та ігри, що дають споживачеві шанс що-небудь виграти - гроші, товари, подорожі; - експозиції і демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів. Стимулювання оптової і роздрібної торгівлі націлене на підтримку посередницької фірми і підвищення зацікавленості посередника. Містить у собі: - оптові знижки; - безкоштовні товари; - спільну рекламу; - безкоштовне навчання. Стимулювання власного торговельного персоналу - націлене на посилення зацікавленості торговельних працівників і підвищення ефективності зусиль торговельного персоналу компанії. Містить: премії, комісійні, подарунки, змагання.
6.Зв’язки з громадськістю Зв'язки з громадськістю (public relations) - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю. Основні особливості public relations: 1. В основі формування сприятливої суспільної думки повинна полягати ідея, що фірма-виробник певної продукції випускає і продає її в інтересах громадськості (покупців), а не заради одержання прибутку, хоча останнє є нормальним результатом комерційної діяльності. 2. Public relations ставить своєю задачею не заклики до покупки, а роз'яснення призначення нових товарів, показ їхньої ролі і функцій у різних умовах людської життєдіяльності. 3. Робота з public relations відрізняється систематичністю. Вона проводиться із самого початку виходу фірми та її товару на ринок і продовжується протягом усього часу діяльності на ньому, а в деяких випадках - і після виходу з ринку, з розрахунком знову повернутися на нього. Основна відмінність public relations від реклами - це відсутність яскраво вираженого комерційного характеру. Зв'язки з громадськістю використовуються для популяризації товарів, особистостей, місць, ідей, видів діяльності, організацій і цілих націй. PR складається з двох відносно самостійних напрямків: пабліситі і спонсорства. Пабліситі – це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через ЗМІ чи безпосередньо зі сцени (встановлення і підтримання зв’язків з пресою, участь представників фірми у роботі з’їздів і конференцій професійних чи громадських організацій, організація фірмою різних заходів, що мають характер події, товарна пропаганда, лобіювання). Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною (спонсорство у сфері спорту, культури, соціальній сфері). Основні методи public relations. 1. Встановлення і підтримка зв'язків із засобами масової інформації. Ціль цієї діяльності - розміщення відомостей пізнавально-подійного характеру в засобах масової інформації для залучення уваги до осіб, товарів і послуг. Розрізняють три основних способи зв'язку зі ЗМІ: Прес-реліз - інформаційне повідомлення в пресі. Прес-конференції - проводяться у випадках, коли необхідно продемонструвати зразки або інші предмети або ж коли обговорюється важлива тема, по якій у присутніх журналістів можуть виникнути питання. Публічні виступи - керівники компанії відповідають на питання ЗМІ або виступають з промовами на торговельних зборах або зустрічах. 2. Пабліситі товарів - популяризація конкретних товарів. Пабліситі товарів може містити в собі: - друковані матеріали - публіковані щорічні звіти, брошури, статті, збірники і журнали з новинами про компанії; - матеріали, що персоніфікують компанію, - логотип, канцелярські приналежності, візитки, уніформа, автомобілі компанії з назвою компанії; - аудіовізуальні матеріали - фільми, слайди, відео й аудіокасети, фотографії; - web-сторінку - частина Інтернету, де розміщається інформація про компанію і її товари і послугах. 3. Громадські заходи - формування і підтримка взаємин із громадськістю в місцевому або в загальнонаціональному масштабі. Містить: - спеціальні заходи - наприклад, свята пива, генеральним спонсором яких виступав Донецький пивоварний завод - виробник популярної торговельної марки «Сармат»; - суспільно-корисну діяльність компанії по зборам коштів для рішення невідкладних проблем; - спонсорство. 4. Лобізм - співробітництво з представниками законодавчої і виконавчої влади для впливу на процеси прийняття законів і перетворення їх у життя. 5. Відносини з інвесторами - підтримка відносин з акціонерами, іншими суб'єктами фінансового ринку. 6. Рекомендації та консультації. Рекомендації керівництву у випадку виникнення питань з боку громадськості щодо позиції і репутації компанії. Консультації і пропозиції менеджменту компанії по створенню і розвитку позитивного іміджу торговельної марки. 7. Значення персонального продажу та управління ним Під індивідуальним (персональним) продажем розуміється усне представлення товару в розмові з одним або декількома потенційними покупцями з метою його збуту. Характеристики: особистісний характер, безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу; спонукання до зворотного реагування, найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контракт). До індивідуальних продажів звичайно вдаються, якщо покупці є великими, географічно сконцентрованими, замовляють досить дорогі, престижні і потребуючі спеціального виконання товари, а також якщо це передбачене маркетинговою стратегією фірми. Індивідуальні продажі здійснюються двома основними методами: 1) заздалегідь розробленою збутовою концепцією, єдиною для всієї групи потенційних покупців даного товару і реалізованою найчастіше у формі презентації продукції. До цього методу нерідко вдаються при продажах недорогих стандартних товарів, що активно рекламуються і збут яких заздалегідь визначений, а також у випадку відсутності кваліфікованих продавців-консультантів; 2) за допомогою індивідуалізованого підходу до кожного окремого покупця - з врахуванням його потреб, запитів і купівельної спроможності, чим, наприклад, активно користується мережевий маркетинг. Індивідуальний продаж відрізняється рядом важливих переваг. По-перше, індивідуальна робота з кожним покупцем дозволяє продавцеві виявити і гнучко орієнтуватися надалі на потреби, запити й особливості окремих клієнтів, а покупцеві - скласти більш точне уявлення про товар, фірму-виробника і кваліфікацію (та й про чесність) продавця. По-друге, індивідуальні продажі концентруються в чітко визначених ринкових сегментах, тому розміри витрат, що не приносять результатів, тут набагато менше, ніж при рекламуванні продукції. По-третє, індивідуальні продажі відбуваються після збору комерційної і рекламної інформації, тобто завершують угоди. Вони дають відповіді на всі питання організації збуту - про найбільш прийнятну ціну, необхідні гарантії, умови доставки і післяпродажного обслуговування, основні претензії до торговельного персоналу та ін. Людей, що займаються індивідуальним продажем, називають по-різному: продавці, торговці, торговельні агенти, комівояжери, торговельні консультанти, інженери зі збуту, агенти, регіональні менеджери, маркетингові представники, промоутери. Індивідуальний продаж використовується торговельними агентами і промоутерами. Існують наступні різновиди торговельних агентів: 1. Агенти з доставки товару. 2. Агенти з приймання замовлень від споживачів. 3. Дорученець-роз'яснювач виробників лікарських засобів. 4. Консультант компаній-замовників. 5. Страхові агенти. 6. Консультант-продавець у спеціалізованому магазині. Промоутери - агенти, що безпосередньо спілкуються з людьми і спонукають їх придбати конкретні марки товарів або послуг. Види промоутерів: 1. Розповсюджувачі листівок - найчисельніша і найдешевша група промоутерів. Їх можна побачити на перехрестях, у виходів з метро, великих магазинів, театрів. 2. Зазивали - інформують тут і зараз, працюють по написаному сценарію з деякими імпровізаціями; закликають заглянути, відвідати, купити і т.п. Можна побачити безпосередньо біля закладу, який «просувається». 3. Інформатори - спеціально підготовлені для роботи зі споживачами промоутери, що добре розбираються в продукті. Мета роботи - ознайомити споживачів з унікальною торговельною пропозицією продукту. 4. Ексклюзивники - їх залучають для роботи в унікальних акціях, проведенні розіграшів, вечірок, корпоративних свят і т.д. 5. Штатними - постійно діюча команда певної компанії. Це універсальні і високопрофесійні фахівці. Вони одержують постійну зарплату плюс премії і бонуси. Персональний продавець виконує наступні функції: 1) визначає і укладає контракт із новими потенційними покупцями; 2) інформує покупця про товар, його ціни, особливі властивості, доступність та ін.; 3) переконує покупця зробити свій вибір; 4) відповідає на питання, що стосуються товару; 5) демонструє товар; 6) веде переговори по укладанню договору купівлі-продажу; 7) установлює стосунки між покупцем і торговельною фірмою; 8) забезпечує свою фірму необхідною інформацією про свій район діяльності покупцях.
|
