Провинциализм в отношении продукции

Возможности получения прибыли в условиях низкой себестоимости единицы продукции могут привести к серьезному самообману и разрушающему воздействию на компанию, особенно развивающуюся компанию, которая в результате кажущегося гарантированного расширения спроса не уделяет должного внимания маркетингу и потребителю.

Обычным результатом занятости так называемыми конкретными делами является упадок отрасли вместо ее расцвета

Это обычно означает, что продукт приспосабливают к постоянно изменяющимся нуждам и вкусам потребителей, к новым или изменившимся методам и организациям, занимающимся маркетингом, или к разработкам продукции, осуществляемым в конкурирующих или дополняющих отрасляхОтрасль настолько слепа ко всему остальному, кроме своей продукции, что не видит, как эта продукция устаревает.

Классическим примером является изготовление кнутов для кабриолетовНикакие усовершенствования продукции не смогли отменить вынесенный ей смертный приговорНо если бы изготовители кнутов считали себя занимающимися бизнесом в области перевозок, а не в области изготовления кнутов для кабриолетов, они смогли бы выжитьДля этого нужно было бы внести изменения, поскольку только изменения служат предпосылкой выживанияЕсли бы они определили свой бизнес как стимулятор или катализатор источника энергии, они могли бы выжить, занявшись производством, например, приводных ремней вентиляторов или воздухоочистителей.

Еще более классическим примером может в один прекрасный день стать нефтяная промышленностьУпустив прекрасные возможности (природный газ, как уже говорилось, ракетное топливо, смазочные материалы для реактивных двигателей) и позволив воспользоваться ими другим, она не должна была бы никогда больше допустить подобного повторенияНо она допускаетИ теперь мы получаем новые, необычные разработки в области топливных систем, специально спроектированных для двигателя автомобиляЭтими разработками занимаются фирмы, не входящие в состав нефтяной отрасли, а сами нефтяники практически игнорируют их, уверенные в надежности своего бизнесаИстория керосиновой лампы, уступившей лампе накаливания, повторяется сноваНефтяники пытаются улучшить углеводородное топливо вместо того, чтобы самыми различными способами разрабатывать любые виды топлива, наилучшим образом отвечающие нуждам потребителей, и при этом совсем необязательно, чтобы сырьем для них служила нефть.

Вот перечень продукции, над которой работают компании, не занимающиеся нефтяным бизнесом.

— Более десятка таких фирм в настоящее время имеют прогрессивные рабочие модели энергетических систем, которые после усовершенствования смогут заменить двигатель внутреннего сгорания и свести на нет спрос на бензинОсновное достоинство каждой из этих систем — отсутствие частых остановок для заправки топливом, требующих затрат времени и нервовНовые энергетические системы представляют собой, в частности, топливные элементы, превращающие химическую энергию в электрическую без сгоранияВо многих системах используют химические вещества, получение которых не связано с нефтью; основные составляющие этих веществ — водород и кислород.

— Некоторые фирмы имеют прогрессивные рабочие модели электрических аккумуляторных батарей для двигателя автомобиляОдной из них является самолетостроительная фирма, работающая вместе с некоторыми электроэнергетическими компаниямиПоследние надеются использовать электроэнергию в часы малой нагрузки для ночной перезарядки аккумуляторных батарейДругая компания, также занимающаяся батареями, представляет собой электронную фирму средних размеров, имеющую большой опыт в области создания малых батарей на основе своих разработок слуховой аппаратурыЭта фирма сотрудничает с автомобилестроительной компаниейНедавние усовершенствования, возникшие в ответ на потребность в создании миниатюрных аккумуляторов высокой мощности для ракет, могут позволить разработать относительно небольшие батареи, способные выдерживать большие перегрузки или скачки мощностиПрименение германиевых диодов и батарей, использующих металлокерамические пластины и никель-кадмиевые электроды, может произвести революцию в области источников энергии.

— Большое внимание уделяется системам, позволяющим превратить энергию солнца в электрическуюОдин обычно осторожный руководящий работник автомобильной компании недавно высказал предположение, что со временем могут получить широкое распространение автомобили, работающие на солнечной энергии.

Что касается нефтяных компаний, то, как сказал мне один из руководителей исследовательского отдела, они в той или иной мере наблюдают за ходом таких разработокНесколько компаний занимаются в какой-то мере исследованиями в области топливных элементов, но эти исследования, как правило, ограничиваются разработкой элементов на основе углеводородовНи одна из компаний не проводит интенсивных исследований в области топливных элементов, батарей и установок по использованию солнечной энергииНи одна из них не уделила исследованиям в этих очень важных областях даже небольшой доли того внимания, которое было отдано таким обычным вещам, как уменьшение отложений в камере сгорания бензиновых двигателейОдна из основных объединенных нефтяных компаний недавно рассмотрела проблему топливных элементов и сделала заключение, что хотя "то, что компании активно работают над этой проблемой, свидетельствует об их вере в успех, влияние этих разработок может проявиться в настолько отдаленном будущем, что его нет смысла учитывать в наших прогнозах".

Конечно, возникает вопрос, почему нефтяные компании должны делать что-то другое

Не приведут ли химические топливные элементы, батареи и установки, использующие солнечную энергию, к уничтожению существующих производственных линий? Конечно же приведут, и именно по этой причине нефтяные компании, опережая своих конкурентов, должны развивать эти источники энергии заранее, так как только так они не потеряют свою отрасль промышленности.

По всей вероятности, руководство компании, считающее себя участником энергетического бизнеса, скорее бы делало все возможное для сохранения фирмыНо если фирма ограничивает себя узкими рамками ориентации на продукцию, такого подхода недостаточноФирма должна позаботиться о своем существовании, беспокоясь о нуждах потребителей, а не о поисках, рафинировании или даже сбыте нефтиКак только она будет рассматривать свой бизнес как широкое предпринимательство в области перевозок и по-настоящему задумается о запросах потребителей в этой сфере, ничто не сможет остановить ее роста.

"Созидательное разрушение";

Поскольку слова стоят дешево, а поступки дороги, покажем, в чем состоит этот способ мышления и куда он ведетНачнем с самого начала — с потребителяМожно показать, что автомобилисты очень не любят надоедливую, требующую много времени процедуру покупки бензинаЛюди в действительности и не покупают бензинОни не могут посмотреть на него, попробовать, пощупать, оценить или испытать егоОни покупают лишь право продолжать езду на своем автомобилеАвтозаправочная станция подобна сборщику налогов, которому люди обязаны платить пошлину за использование своих автомобилейПоэтому эти станции являются в сущности непопулярными учреждениямиОни никогда не смогут стать популярными или приятными, а только лишь менее непопулярными, менее неприятными.

Бороться с этим можно, только уничтожив автозаправкиНикто не любит сборщика налогов, даже если он приятно и весело делает свое делоНикому не нравится прерывать свою поездку для покупки фантомного продукта, даже если этот продукт продает прекрасный Адонис или соблазнительная ВенераСледовательно, компании, работающие над созданием экзотических заменителей топлива, которые позволят обойтись без частых дозаправок, попадут сразу же в распростертые объятия раздраженных автомобилистовОни скользят по волне неизбежности не потому, что создают что-то более совершенное с технологической точки зрения или что-то более сложное, а потому, что они удовлетворяют мощный спрос клиентурыЭто влечет за собой также устранение неприятного запаха и загрязнений воздуха.

Однажды овладев логикой удовлетворения запросов потребителей и поняв возможности других типов моторного топлива, нефтяные компании должны увидеть, что у них нет другого выбора как работать над созданием эффективного топлива, не требующего частых дозаправок (или над методами введения существующего моторного топлива без усложнения жизни автомобилистам), как не было иного выхода у крупных сетей продовольственных магазинов, кроме перехода к супермаркетам, или у фирм, выпускающих вакуумные лампы, которые должны были переключиться на производство полупроводниковНо даже этого недостаточноНефтяные фирмы для собственной же пользы должны будут разрушить свое собственное достояние, приносящее такую высокую прибыльИ никакие умственные усилия не спасут их от необходимости заняться этим "созидательным разрушением".

Я особо останавливаюсь на необходимости "созидательного разрушения", так как, по моему мнению, руководству некоторых отраслей необходимо приложить максимум усилий, чтобы вырваться из пут традиционных путей развитияВ наши дни и в нашу эпоху фирмы или целые отрасли руководствуются соображениями экономической выгоды серийного производства, и это приводит к опасной ориентации на разработку однобокой продукцииКороче говоря, если руководство позволяет себе дрейфовать в направлении наименьшего сопротивления, его дрейф будет направлен в сторону производства товаров и услуг, а не удовлетворения спроса потребителейПока оно не опустится до трагических глубин смысла того, чтобы сказать своим торговым агентам: "Вы избавляйтесь от продукции, а мы позаботимся о прибыли", — руководство фирмы, само того не ведая, может следовать именно этой формуле увядания и упадкаПричиной застоя многих некогда растущих фирм стал их самоубийственный провинциализм, выразившийся в направленности их усилий только на разработку и выпуск продукции.