Основні завдання та процес маркетингового контролю

Завершальним етапом процесу управління маркетинговою діяльністю комерційного банку служить контроль. Система маркетингового контролю визначає необхідність і види коректування маркетингових планів в умовах мінливого ринкового середовища.

Маркетинговий контроль визначають як процес постійної і неупередженої перевірки і оцінки становища та процесів у сфері маркетингової діяльності і забезпечення на цій основі досягнення визначених цілей. Маркетинговий контроль передбачає наступну послідовність етапів:

встановлення стандартів;

вимірювання фактично досягнутих результатів;

здійснення коригувальних дій.

Перший етап маркетингового контролю - встановлення стандартів -передбачає чітке визначення певних параметрів, відносно яких буде здійснюватися оцінка банку в цілому і його маркетингової діяльності зокрема. Відзначені планові параметри повинні мати кількісну, якісну, часову і просторову характеристику. Забезпечення відповідності стандартів контролю цілям діяльності банку в окремих випадках може бути ускладнено тим, що не всі цілі діяльності банку можна трансформувати у чіткі стандарти. В таких випадках стандарти контролю визначаються системою непрямих кількісних показників, які в сукупності будуть відповідати визначеним цілям. Відсутність стандартів

Необхідність попереднього встановлення масштабів допустимих відхилень обумовлена неможливістю абсолютно точного передбачення динаміки показників і зміни ринкового середовища на перспективу. Як правило, масштаби допустимих відхилень встановлюються шляхом аналізу динаміки розходжень фактичних результатів і стандартів за ряд попередніх періодів і залежать від наступних чинників:

якість контрольного стандарту;

стратегія банку;

масштаби діяльності банку.

Параметри допустимих відхилень можуть встановлюватися як в абсолютних, так і в відносних показниках.

Періодичність контролю залежить в першу чергу від характеру, масштабів і пріоритетності процесів, що контролюється. Значний вплив на періодичність контрольних замірів справляє також і швидкість змін у контрольованих процесах. Завершальним елементом цього етапу є співставлення фактичних результатів з визначеними стандартами з урахуванням допустимих параметрів відхилення.

Сутність третього етапу маркетингового контролю полягає у визначенні та здійсненні необхідних коректувальних дій. Можливі три варіанти дій банку:

не здійснювати ніяких дій (у випадку відповідності фактичних результатів контрольним стандартам);

довести фактичні результати до рівня стандартів;

коректувати самі стандарти (у випадку тривалого і об'єктивного відхилення фактичних результатів від контрольних стандартів).

Два останніх варіанти дій можуть мати місце як кожний зокрема, так і в поєднанні. При цьому потрібно мати на увазі, що коректування стандартів можливе як в сторону їх збільшення, так і в сторону зменшення. Визначенню варіантів коректувальних дій повинен передувати ґрунтовий факторний аналіз причин виникнення відхилень і кількісної їх оцінки.

 

Принципи маркетингового планування.

¨ повнота та комплексність: для прийняття планових рішень використовуються всі чинники, події, ситуації в їх взаємозв’язку та відповідно до значущості; планами охоплюються всі напрями маркетингової діяльності підприємства;

¨ конкретність: плани розраховуються на конкретний період часу, чітко визначені ринки (сфери діяльності); планові величини мають числовий вираз із досить високим ступенем точності;

¨ гнучкість: пристосованість до змін навколишнього середовища; можливість внесення відповідних коректив;

¨ безперервність: послідовність та узгодженість маркетингових дій протягом тривалого часу;

¨ економність: витрати на планування мають окупатися відповідними доходами, приносити прибуток;

¨ дійсність: реальне виконання планових функцій;

¨ документальність: оформленість відповідними документами, плановими завданнями конкретним виконавцям.

 

 

5.План маркетингу як складова бізнес-плану підприємства

План маркетингу розробляється для кожного стратегічного господарського підрозділу фірми (СГП), організації й охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків; він може бути орієнтований на окремі групи споживачів.

Як стратегічний, так і тактичний плани маркетингової діяльності можуть включати такі розділи:

— продуктовий план (що і в який час випускатиметься);

— дослідження й розроблення нових продуктів;

— план збуту — підвищення ефективності збуту (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їхньої роботи, вибір їхньої територіальної структури);

— план рекламної роботи й стимулювання продажу;

— план функціонування каналів розподілу (тип і число каналів, управління цими каналами);

— план цін, включаючи можливі зміни цін у майбутньому;

— план маркетингових досліджень;

— план функціонування фізичної системи розподілу (зберігання й доставка товарів споживачам);

— план організації маркетингу (удосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок з іншими підрозділами організації).

Як формальна структура плани маркетингу зазвичай складаються з таких розділів: анотація для керівництва, поточна маркетингова ситуація, небезпеки і можливості, цілі маркетингу, стратегії маркетингу, програма дій, бюджет маркетингу і контроль.

Анотація для керівництва — початковий розділ плану маркетингу, в якому представлена коротка анотація головних цілей і рекомендацій, включених до плану. Даний розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За ним зазвичай іде зміст плану.

Поточна маркетингова ситуація — розділ плану маркетингу, який описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Включає такі підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажу, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (для головних конкурентів міститься інформація щодо їхніх стратегій у галузі продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування), розподіл (тенденції зміни збуту та розвиток головних каналів розподілу).

Небезпеки і можливості — розділ плану маркетингу, в якому зазначаються головні небезпеки й можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями й подіями, які у разі відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть призвести до підриву живучості продукту або навіть до його загибелі. Кожна можливість, тобто привабливий напрям маркетингових зусиль, на якому організація може отримати переваги над конкурентами, повинна бути оцінена стосовно перспективності й спроможності успішно її використовувати.

Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі у сфері продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами тощо є цілями нижчого рівня. Вони виникають у результаті опрацювання початкових маркетингових цілей щодо окремих елементів комплексу маркетингу.

Маркетингові стратегії — головні напрямки маркетингової діяльності, дотримуючись яких СГП організації прагнуть досягнути своїх маркетингових цілей. Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу й витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, мають бути розглянуті ті продукти, що вже випускаються, а також нові; ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, має бути зазначено, як саме стратегія реагує на небезпеки й можливості ринку.

Програма дій (оперативно-календарний план), яку іноді називають просто програмою, — це детальна програма, в якій показано, що потрібно зробити, хто й коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це коштуватиме, які рішення і дії повинні бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу.

Зазвичай у програмі стисло охарактеризовані також цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Іншими словами, програма — це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб за допомогою вибраних стратегій можна було досягнути мети маркетингового плану.

Бюджет маркетингу — це розділ плану маркетингу, що відображає проектовані величини прибутків, витрат і прибутків. Величина прибутку обґрунтовується з огляду на прогнозні значення обсягу продажу і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, руху товару й маркетингу, останні в кожному бюджеті розписуються детально.

Розділ «Контроль» характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), за якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу. Це ще раз підкреслює важливість кількісної й тимчасової визначеності цілей, стратегій і заходів маркетингової діяльності. Вимірювання успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.